文/新浪财经意见领袖专栏作家 韩立勇
多少企业因一句不恰当的话引发舆论海啸？多少企业能在洪水来临前高屋建瓴地纵览全局、前瞻预测？又有多少企业能将自己的故事讲清楚、将自己的价值观准确完全地传达给公众？
新冠疫情尚未完全结束，一年多以来，社会各个领域都经历了种种变化。相信每一个身在其中的人都深有感慨。作为一个媒体从业者，我也看到了传播领域发生的各类事件。一场重大突发事件，正是检验企业深层能力的试金石。是面对挑战节节败退还是迎难而上逆风飞扬？这取决多个层面。
在这场战疫中，有一家值得注意的央企，打破了公众以往对这类企业的刻板印象，创造了现象级的传播案例，成为值得众人借鉴参考的教科书级示范。而这家企业的新闻代言人，也在一年来的一线奋战之后，深感价值传播的重要性，及时将所见所闻所做所感记录下来，集结成书，与读者分享。
这家企业就是中国石化，其新闻发言人吕大鹏一边在传媒一线作战，一边写作《价值传播》。在此次疫情之中，他更深刻地领悟到：一家企业，既要做得好，还要说得好。
吕先生是我的朋友，在央企传媒领域浸淫多年，蓄积深厚、阅历丰富，可以算得上身经百战。饶是如此，在面对这场疫情时，依然面临了不少挑战。这也让他进一步意识到传播领域的风险无处不在、无时不有。无论是从业多少年，依然可能面临诸多不确定性。或者可以说，不确定性就是这个领域最大的特点。
时代已经变化，许多企业在埋头搞经济的同时，没有及时抬头看看科技革命带来的舆论形势变化，传播价值的重要性已不亚于经济价值。多少企业因一句不恰当的话引发舆论海啸？多少企业能在洪水来临前高屋建瓴地纵览全局、前瞻预测？又有多少企业能将自己的故事讲清楚、将自己的价值观准确完全地传达给公众？
本书作者明确地感知到，企业价值存在真实价值和认知价值两个层面，能否跨越价值认知的鸿沟，消弭社会感知的偏差，关键在于能否实现企业价值的有效传播。
全书开门见山地指出：价值传播是企业赢取社会信任、会聚品牌情感的重要途径，是完成从认知、认同到忠诚这一过程的高维传播方式。
的确如此。信息爆炸的时代，一方面，企业向公众传播的信息不是不足，而是过剩，但是在另一方面，挖掘、传播海量信息中的价值观念，却是稀缺的。狂轰滥炸似的方式早已不适用于眼下的时代，真正懂得价值传播的企业，要做的是瞄准靶心、一击即中的建立精准链接。
作者提出“企业软实力”的课题，提纲挈领地指出了当前许多企业形象建设及文化传播存在一定的滞后性，匹配不上自身经济实力。这是基于当下时代和传播领域关系的一个精准观察。
有了这个基本认识之后，全书立足于新冠疫情，围绕重大公共事件中突出矛盾的解决，分解新冠疫情暴发、延续等不同阶段的社会诉求与期待，结合央企政治责任、经济责任、社会责任三大企业价值立足点，梳理如何通过有效、高效的价值传播，稳定社会、市场情绪，助力抗议行动稳步推进。最终通过价值传播来传播央企真实价值。
事实上，这也是一个时代之下，多数企业面临的新课题。
重大公共事件，往往是双刃剑，既是挑战，也是机遇，如果能利用好其中的契机，反而能打开新的局面。但现实情况下，多数企业都对此知之甚少。
他们需要一个视角，去看到当下正在发生什么，未来会怎样，应该怎么做。
这本书就提供了这样一个视角。
从构架上来看，全书的核心内容是价值传播“术”。第一章从顶层设计和整体策略上，表达在重大公共事件中，怎样看待企业传播；第二至第四章，详细分解剖析了中国石化在抗疫期间，如何策划才能做到价值引领，渠道、产品如何组合才能做到传播效果最大化，以及“中国石化体”现象级传播的部分经典案例的策划过程；第五章是对于整体的再思考。
具体来看，第一章以“重大公共事件”为引子，将其中的挑战与时机点出，给出一个基本的认知，即此时是塑造企业价值的关键时机。从策略和方式上指出如何更好地抓住这样的时机，搭建企业与公众沟通的桥梁；第二章到第四章，都以具体的案例为示范，从议题、渠道、技法几个维度来详细展开，将如何抓住这个时机、建立良好的公众沟通机制进行剖析，让读者有身临其境之感，通过第一视角的讲述，把突发事件中的感受和策略直接呈现，不仅让读者获得了间接经验，更是启发了其自行思考，面对同类的事件，是否还有其他的方法？
值得一提的是，本书记载的实录资料非常有价值。
一般而言，空有理论而无案例，读来难免晦涩；案例过多却无思考，也容易让人迷惑。本书则兼而有之，且详略得当、相互穿插，让读者“既学也思”，受益颇多。
书中总结了29个经典案例，采用实录的方式，让人们仿佛参与一线作战，在身份的转换之间、情况的变化之间感受到真正面临重大突发事件时的心情。这种情境感，往往是激发读者临机应变能力的触点。
我们知道，想象、理论与实操之间的差距不小，许多事说起来看起来容易，做起来却很难，在传播领域尤其如此。没有一套模板可以用来应对所有的状况，从业者只能在不同的实战中积累经验、不断提升应变能力。面对难题时的应变能力，都来自过往一切经历的启发。但实际上来看，新冠疫情这样的突发状况相对还是不多的。因此，读完本书的实录，正好可以借机将自己置身于一个模拟氛围中，体验身在一线的感受，激发紧急状况下更强大的思辨能力。
可贵的是，本书作者不仅提供了一线经验，也及时记录了公众的反馈，还总结了在新冠疫情应对中出现的种种不足。比如，在如何消解公众焦虑和敏感的相关内容中，不仅提到了应当以承诺安抚舆论，也根据实际经验给出了提醒，包括“不宜过度承诺”“不宜多次承诺”“要有对承诺的跟进以及实施佐证”。
除了这类穿插于理论与实录之间的总结，在书中的第五章，作者更是进行了传播价值的再思考。全章从“理念输出，如何实现高维传播”和“自塑、他塑与合塑”两个方面展开，与读者进行了关于“价值传播”深层意义的思考。
由此也可见，作者一直是基于一种不偏不倚的态度来写作，真正能给读者带来更为客观的视角。
在多个实录与理论的交织中，读者得以看到一个从无到有、越来越有秩序的央企应对挑战的全过程。
企业传播的价值是一个老生常谈的话题，但是在重大公共事件中，这种价值被放大数倍，也引出了一个时代的新课题。全书以新冠疫情为引，却又不局限于新冠疫情。
类似这样的重大事件或许不常有，但在其中恰好被放大的种种经验和不足，却是传播领域弥足珍贵的资料。本书在新冠疫情尚未完全结束的时候出版，不仅是作者迫切与读者分享这段鲜活的经历，更是由于，无论在当下还是未来，传播领域的重要性都将被更多人看见且重视起来。
诚如作者所言，如果说信息传播的最高境界是精准，价值传播的最高境界则是意义分享与意义增值。
新冠疫情是一次大考，对于传播领域而言，这次大考可能成为一个开启全新局面的契机。此书则正是在这个契机之下，将价值传播进行第一轮分享的种子，相信接下来会开启这个传播链上的“飞轮效应”。
(本文作者介绍：雅好文史，关注危机公关和中文互联网生态变化。)
责任编辑：张文
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