袁吉伟：从年报看金融机构财富管理竞争策略

　　文/新浪财经意见领袖专栏作家 袁吉伟　　

　　2007年，我国开始出现私人银行，这标志着财富管理的正式起步。如果说私人银行更多局限于高净值客户，伴随全社会财富累积的加快以及买方投顾试点的推广，让金融机构看到了在国内全面推进财富管理业务的更大希望，尤其是在招商银行等机构取得了阶段性成功之后，更多机构将财富管理纳入其战略业务范畴。过去，我们更多将财富管理简化理解为资产管理业务的资金端渠道，而今金融机构已经认识到财富管理不仅是以客户为中心的资产配置，更是围绕客户生命周期，满足其各种生活目标的投资管理、保险、传承、融资、养老等综合性金融服务。2020年，银行、券商、保险机构在其年报进一步披露的财富管理业务基本情况以及竞争策略，为我们更好理解国内财富管理业务状态提供更多了素材。

　　一、我国财富管理发展进入新阶段

　　《中国国家资产负债表2020》数据显示，2019年末我国社会净财富为675.5万亿元，人均社会净财富约为48.2万元。2000年至2019年我国社会净财富年均复合增速16.2%，明显高于GDP增速的12.8%，体现了我国社会财富的快速累积效应。与此相伴随的就是财富的守护和有效管理，而在很多语境下，财富管理和资产管理被理解为相等同的概念。但是，实际上，财富管理的内涵和外延要远大于资产管理，或者说资产管理在一定程度上是财富管理的核心内容，但是还远远不能覆盖到财富管理的边界。财富管理更多的是帮助客户综合管理其资产、负债、流动性，涵盖了投资管理、融资、税务、法律、慈善、传承、保险等方面，从而实现客户财务、生活、事业等方面的目标。我们只有深刻理解好财富管理的内涵，才能够做好这些业务。

　　一是我国财富管理进入2.0阶段。我国财富管理1.0阶段，更多以产品为中心，或者说将财富管理理解为资产管理的资金端，这与我们过去对于财富管理内涵的错误理解有很大关系。我国财富管理进入2.0阶段，一方面，金融机构更多开始以客户为中心，真正服务于客户的各种需求，关注客户体验，重视品牌塑造，赢得客户信赖。另一方面，财富管理模式实现进阶，过往财富管理以产品销售为核心，以收取佣金为盈利来源，这种模式的最大弊端就在于财富管理人员的利益与客户利益并不相一致，容易出现以获取高佣金为目的而欺骗客户的问题。当前，不仅监管部门开始推进买方投顾，也开始出现以收取咨询顾问费为盈利模式的财富管理机构，财富管理模式出现进阶。

　　二是我国财富管理需求由高净值客户向各阶层居民扩散。2007年是我国私人银行的元年，也是我国真正意义上的财富管理起步之年，不过这一阶段更多是针对高净值客户需求而开展的，大众和富裕阶层仍未得到覆盖，这既与大众和富裕基层相关需求释放较晚有关系，也与高净值客户财富管理模式相对成熟有关系。然而，经过这些年我国改革开放和社会财富的累积，我国大众居民和富裕居民累积了大量财富，更多配置在银行存款和房产中，他们也渴望通过更加多元的财富管理工具，实现财富保值增值。而针对大众和富裕阶层，各类互联网金融机构开始率先争夺这类长尾客户，而今银行、券商等机构也通过APP、智能投顾等更为高效的方式，将财富管理服务覆盖到过去的长尾客户。大型金融机构具有客户通吃的意愿，不过会根据不同分层的客户群体特点和具体需求，实施有针对性的竞争策略。

　　三是我国财富管理需求由财富增值向财富增值和财富传承并举过渡。过去，我国居民还不富裕，更多希望富起来，借助财富管理实现财富保值增值，这是一个很朴素的愿望。然而，随着我国老龄化社会进程加快和一代创业者逐渐退居二线，部分人群的财富增值愿望逐步让位于财富传承，财富在代际间交接。财富传承并不是高净值或者超高净值客户独有的，而是全社会的普遍现象。诸如高净值客户可能涉及家族事业、财富的下一代传承，而大众和富裕人群也存在自身剩余房产等在儿女、孙辈之间的传承。不过，需要看到，过往我国市场经济建设，更多金融工具是为创富和财富增值所准备的，而针对财富传承和转移明显准备不足，不仅法律意义上的工具非常有限，而且相关社会服务也不成熟，这会成为未来财富管理中急需弥补的短板。

　　四是我国财富管理市场竞争格局正经历加快塑造阶段。我国财富管理市场还是正在开拓的新战场，而且相比资产管理市场，这个市场监管制度较少，并没有明显的监管制度红利，参与者几乎都是平等的去竞争目标客户。目前来看，银行、券商、保险和信托公司都有意愿参与这个市场，不过仍以银行和券商所投入的资源更为充分。从竞争分析看，银行是最具竞争力的，不仅起步早，而且客户资源丰富，业务综合多样，客户信赖度要高于其他金融机构，当然银行面临自身投研能力、部分细分领域的专业服务不足等短板。券商具有较为丰富的企业客户群以及部分个人客户，投研实力强，不过券商财富管理起步晚，参与人员参差不齐，综合服务能力还不足。保险和信托公司其实都在一定服务领域具有竞争优势，诸如保险公司在保险业务，信托公司在财富传承领域，但是二者仍缺乏对于财富管理的明确战略布局和资源投入，综合服务能力短板较为明显，更可能成为其他综合服务平台的有益参与者，而不是综合服务平台的组织者。

　　二、从年报看银行财富管理竞争策略

　　财富管理对于银行的重要性不言而喻，交通银行、兴业银行、光大银行等银行战略目标就是成为一流的财富管理银行，招商银行将财富管理看作其建设轻型化银行的关键一步，中信银行致力于打“造集团统一的财富管理品牌，提高集团在财富管理领域的综合竞争力”，浦发银行想要成为财富管理首选银行。因此，在财富管理需求迎来大爆发的新时代，银行会紧紧抓住这个机遇，打造新的盈利增长点。

　　一是发展模式差异化。财富管理需求爆发，越来越多的机构开始涉足财富管理领域，也倒逼银行财富管理模式不断升级，应对更为激烈的市场形势。招商银行提出了大财富管理概念，实现资产管理、投资银行和财富管理的有机串联，无独有偶，平安银行也提出“要利用投行的能力、投资的能力+传统零售的能力来服务顶尖私人银行”，中信银行提出要打造集团统一的财富管理品牌，浦发银行提出智能化的财富管理发展路径。随着新的财富管理发展理念应运而生，招商银行、平安银行等也在组织架构上加快调整，有效落实发展新理念。从国际上，商行+财富管理、投行+财富管理、资产管理+财富管理、经纪+财富管理、金融科技+财富管理等都有取得成功突围的机构，这也证明了成功的财富管理模式并不是唯一的，关键是选择最合适自身的。

　　二是客户群体立体化。银行具有广泛的网点和分支机构，这也决定了银行在财富管理客户方面可以一网打尽，尽可能覆盖到具有财富管理需求的所有客户。过往银行财富管理主要服务于高净值客户，以私人银行为主要平台，在长期的发展过程中，高净值客户群体已经逐步形成了较为稳定的主办行关系，从年报数据可以看到，私行客户已经一定累积，四大行均超过了12万人，而股份制银行中招商最多，接近10万人，而且其标准要高于其他银行的口径，其他股份制银行私行客户数量普遍在2-6万人之间。随着富裕客户财富管理需求的提升，尤其是第三支柱的推广，这会进一步激发居民财富管理需求，银行将会进一步与互联网机构争夺大众和富裕阶层客户群体，加快财富管理客户下沉的水平。

　　图1：私人银行客户数量及资产管理规模

　　数据来源：银行年报，招商银行客户为日均资产规模在1000万元以上客户数量

　　三是客户渠道场景化。确定了目标客户，如何获取客户成为关键。目前，各大银行普遍采用线上+线下的方式，基于平台和生态系统更加精准地获取客户。招商银行在76个境内城市和6个境外城市设立了91家私人银行中心和64家财富管理中心，同时依靠招商银行APP和掌上生活APP，打造饭票和影票打造两大场景，强化与客户的交互；中信银行探索“网点三公里”场景获客，强化出国、出行、住房、健康、教育、党建、品质生活七大重点生态场景建设；工商银行推进融 e 行私银尊享版功能优化，完善客户线上服务场景，提升私人银行客户服务体验；浦发银行布局发展“浦惠到家”平台，深耕出行、生活、居住、教育、文旅等领域，加大金融服务向客户场景的延伸。数字化、场景化日益成为银行获取客户的主流渠道，尤其是对于长尾客户更是如此，而对于高净值客户，其对于面对面、私密性要求更高，线下渠道仍是主流。

　　四是产品服务综合化。财富管理本身的丰富内涵决定了银行在发展财富管理业务时，尤其是在提升客户体验方面，需要加强产品服务的综合化水平，实现一站式满足客户全部财富管理需求。产品服务的综合化实现途径有所不同，针对金控集团以及金控集团的银行来说，可以实现集团内部的有效协同，整合各类金融服务资源和非金融服务资源，打造综合服务。而对于普通银行而言，则需要强化外部合作，建设开放平台和生态系统，实现合作共赢。当然，不同客户的财富管理需求是具有差异性的，大众和富裕客户主要需求是投资管理，高净值客户主要是投资管理、个性化资产配置，超高净值客户需求最为复杂，表现为投资管理、财富传承、家族企业管理、子女教育等。针对私人银行客户，银行普遍推广管家式、一站式服务，围绕个人、企业和家族提供家族办公室、投融资、慈善、增值服务等。浦发银行打造以高净值个人客户及其家族、家业为服务对象、全面呵护客户家族财富管理和企业持续经营的“管家式”私人银行服务体系；中国银行推动亚太私行平台建设，为高净值客户提供跨境公私一体化解决方案；平安银行针对上市公司董监高客户提供一站式综合服务。

　　五是能力塑造专业化。客户对于财富管理机构的品牌声誉和专业水平是极为看重的，这就要求银行需要强化自身服务能力。一方面，建设专业的服务团队，形成财富管理专家队伍，平安银行已拥有3000人的财富管理和私人银行团队；通过财富管理委员会等专业组织，为业务发展提供指导。另一方面，专业投研能力，银行持续加强投研能力，诸如中信银行与集团兄弟公司设立中信研究院，提高投资顾问和资产配置服务水平。当然，专业能力建设是一个长期过程，而且也是一个逐步被验证的过程，银行需要持续在能力建设方面进行更大投入，才能为客户不断创造价值，取得客户信赖。

　　六是服务手段数字化。社会生活的数字化水平持续提升，客户对于财富管理服务数字化水平要求更高，如果不能充分满足客户这方面的要求，客户可能会重新选择合作机构。其一，数字化助力银行精准服务客户。银行理财金融科技，实现客户画像和客户体验监测，达到“千人千面”，更加精准地进行客户产品营销和资产配置方案制定。其二，数字化助力银行便捷服务客户。银行利用信息技术搭建线上服务平台，实现24小时销售和服务，推进线上路演、培训、双录；此外，银行理财经理也可以借助智能系统，辅助客户财富管理需求服务。其三，数字化助力银行财富管理模式突破。银行已经是首批公募基金买方投资顾问试点单位，很多银行开始研发智能投顾，为客户提供投资策略，精选优质公募基金产品。

　　三、从年报看券商财富管理竞争策略

　　券商近年在财富管理领域异军突起，部分券商致力于将财富管理作为战略业务板块打造，这源于原有经纪业务的转型发展以及全社会财富管理需求的有效释放。当然，券商在财富管理还有存在产品服务不全面、专业队伍不健全等问题，未来需要发挥投行+财富管理的优势，提升能力，完善产品服务，提升财富管理业务竞争力。

　　图2：投资顾问人数持续增长

　　一是客户基础逐步拓宽。券商借助其广泛的营业网点和大量股民，拥有一定财富管理客户基础，诸如中信证券披露其600万元以上资产的高净值客户数量达到2.7万户，管理资产1.5万亿元；中金高净值客户数量为2.56万户，管理资产达到0.67万亿元，已经赶超了部分银行的水平。但是，券商仍需要夯实客户基础，继续增强新客户获取能力，尤其是在多种客户渠道获取、归集客户资产等方面要有更大提升。

　　二是产品服务以投资管理为主。从券商财富管理产品服务来看，相比银行更为单一，较为单一。针对大众等各层次客户，经纪业务、中介业务等传统业务是标配服务，为客户提供最优的交易服务。此外，近年来，券商为配合财富管理转型，加大外部优质产品的引进力度，探索新产品模式，增强了金融产品筛选和丰富程度，构建多元化的产品体系，满足客户的大类资产配置需求。配合客户定制化资产配置需求，中信证券、华泰证券等券商集中发力投资顾问服务，为客户提供多资产、多策略的投资组合服务。除此之外，中信证券已关注到客户财富保值和传承需求，而招商证券亦为高净值客户提供定制化产品、高端品牌活动等专属服务，进一步强化不同分层客户的服务差异性。

　　三是运营注重数字化。券商高度重视数字化转型对于客户服务的重要性，通过APP、微信小程序等线上与线下相结合的方式，提供培训、交易、投资咨询以及特色服务，推进全产品、全流程、全客群的智能交互数字化平台体系建设；以金融科技促进运营体系数字化转型，打造投资顾问服务云平台，以数字化赋能产品管理平台、产品投研平台，进一步提高敏捷化水平。以数字化、智能化推动券商财富管理模式创新变革。

　　四是团队组织逐渐形成。为应对财富管理发展需求，券商需要建设更加专业的服务团队，获取客户信任。目前来看，券商部分财富管理人员由原有的投资顾问、证券经纪人员转型，部分由外部招聘，人员团队正在加速建设过程中。诸如，中信证券特别指出“搭建专业队伍，提升专业能力，更好地支持公司综合金融服务在各区域全面落地，充分 发挥公司综合金融服务优势，促进财富管理大力发展”；中金强调“服务富裕与大众客户取得突破性进展，试点团队已形成有效的客群经营体系和团队工作机制”。

　　四、从年报看保险机构财富管理竞争策略

　　保险本身就是个人财富管理的重要组成部分，用以防范人生风险，还可以获取一定投资收益。保险机构推动财富管理业务的条件也逐渐成熟，除了外部条件，内部条件也非常突出，诸如通过保险销售累积了大量客户、保险销售团队庞大、监管开始允许保险资管产品向高净值客户销售、保险机构自身资产管理能力较为突出等等。不过，国内保险机构真正提出财富管理战略的很少，新华保险是较早的一个，并逐步明确其财富管理内涵。未来，如果新华保险能够在财富管理领域做出成效，可能起到较好的示范效应，引导其他保险机构加入此领域的业务竞争。

　　一是明晰的财富管理战略。保险一直是居民的财富管理中重要的工具和手段，为保险机构介入财富管理领域提供了难得的机遇，可以以此为突破口，进一步与其他财富管理工具融合，满足客户综合化的需求。新华保险明确了以客户为中心，以寿险业务为主体，以财富管理、康养服务为两翼，打造统一的财富管理平台。此战略有利于进一步增强客户粘性，加强交叉营销，提高客均收益贡献，实现更大价值创造。

　　二是交叉的客户营销渠道。保险机构拥有大量保险代理人、经纪人等销售渠道，这些销售渠道主要以销售保单为主。保险机构有望将部分保险销售人员培养为财富管理人员，为客户提供产品销售、顾问服务等综合服务。不过，这方面可能还需要监管政策的支持，现有监管环境下，保险公司尚没有鼓励开展代销其他金融产品，之前有市场信息表明监管部门正在对此进行研究，既然已经打开了保险资管产品的个人销售渠道，未来有可能在这方面开展更大的改革试点。如果能够用好现有保险销售人员，那么可是实现财富管理服务与保险销售的双重融合和促进，对于释放保险销售人的潜能具有积极意义。

　　三是多元的产品服务方案。虽然保险公司一直以为客户提供各类保险产品服务为核心，不过保险公司已经具备了更加全面的、综合的金融服务能力。一方面，近年来，保险公司加紧与信托公司合作保险金信托，进一步迎合我国居民的财富传承和专业管理需求。另一方面，保险公司长期进行大规模资金投资管理，而且自身也监管其较为完备的投研体系，对外开展资管产品销售。保险机构可以贯彻其长期投资的理念，帮助客户进行更加科学合理的资产配置，完善投资解决方案。此外，保险公司正在介入康养产业，实现与保险业务的有效协同，这部分资源可以很好地满足部分客户的养老、健康等需求。总体而言，保险公司正通过现有资源整合，逐步覆盖客户的财富管理全部需求。以新华保险为例，在资管产品开发方面，境内财富管理平台以新华资产为主，境外财富管理平台以新华资产香港公司为主，建立起全球化的资产配置金融产品体系。

　　(本文作者介绍：FRM，某信托公司资深研究员，专著《资管新时代与信托公司转型》，曾在《上海证券报》《金融时报》等刊物发表各类研究文章。)