文/新浪财经意见领袖专栏作家 施懿宸、戴诗雯、任玉洁
支持绿色产品消费，是拓展绿色消费市场，以绿色消费拉动经济绿色转型、增加经济增长动力的重要路径。基于价格对消费行为的影响，本文从影响定价的基本因素分析绿色产品与普通产品的差异性，从而为绿色金融支持绿色产品发展提供思路。
一、绿色产品与普通产品定价的差异性分析
从营销角度来看，产品成本、市场需求、竞争情况、政策法规是影响商品定价的主要因素。
1． 产品成本
为了实现产品的外部经济，通常情况下绿色产品包括生产成本、环境污染控制成本和末端环境治理成本。这使得在至少保证相同功能质量的前提下，绿色产品的成本高于普通产品。通过成本加成定价法模型，假定两家生产单一绿色或普通产品的企业设定了相同的成本利润率，单位价格=单位成本*（1+成本利润率），由于绿色产品的附加绿色成本，其定价高于普通产品定价。
2． 市场需求
在国内，绿色市场发展不成熟，主要分布在机械和电器行业。虽然国家在积极推动绿色消费，但由于绿色消费一定程度上受到经济发展水平的影响，目前绿色消费市场尚未完全形成。绿色产品的消费者仅为少部分，绿色偏好并不强烈。从整体上看，目前我国消费者仍偏向于具有价格优势的产品，并且目前已有的部分绿色产品并非生活必需品，导致消费者对绿色产品消费的需求弹性大，对价格的敏感程度高，抑制了市场需求的扩容。
3．竞争情况
假定在极端情况下，低绿色度产品与高绿色度产品宣传具有相同的绿色度，对于普通消费者而言，存在信息不对称现象，鉴于产品的成本与绿色度和价格具有正相关关系这带来“柠檬市场”的不公平竞争，即指信息不对称的市场，在市场中，产品的卖方对产品的质量拥有比买方更多的信息。通过构造概率学模型得到新的供需平衡点，分析新的供需平衡点 ，可以发现其价格低于高绿色度产品价格，高于低绿色度价格，低绿色度产品具有更高的竞争优势。而这类由于信息透明度披露不完整带来的“柠檬市场”困境在普通产品市场的威胁度更低，也使得普通产品市场定价显得更加公正、成熟。
4． 政策法规
国家牵头发展绿色行业，推动可持续发展，对绿色行业具有政策倾斜，税收优惠，财政补贴等助力政策，包括鼓励绿色消费的政策也营造了更有利于绿色产品市场建立的政策环境。各类政府补助从各个角度降低了企业成本，减少费用支出，适当降低绿色产品的价格。
二、关于提高绿色产品竞争能力的分析
从绿色产品和普通产品的差异性来看，政策法规是为绿色产品定价带来正向比较优势的主要因素，在产品成本、市场需求和竞争中，对绿色产品价格的影响都未见明显有利影响。而要使得绿色产品获得消费者更多青睐，需要进一步改善定价影响因素对绿色产品的作用方式。
基于上文分析，绿色产品与普通产品的定价差异如下表所示：
1．通过“聚集经济效应”降低生产成本
通过规模经济理论可以发现，在一定的产量范围内，单位成本同经营规模存在反向关系。这意味着绿色产业带集群式发展，即使生产模式相近的绿色企业共享相应成套的设施，可以在降低产品成本方面带来机会。集群化的生产方式有助于提高专业性和生产效率，加快绿色产品的开发和创新速度，同时，产业集聚有助于降低各类交易成本，降低产品的成本费用率。尤其在环境污染控制成本和末端环境治理成本上，在一定范围内，维持待处理物产量的增加分摊固定成本，单位变动成本维持不变甚至降低，使得边际成本降低。对污染物进行集中处理可以提高资源的利用效率，部分原料可以进行循环利用，大大降低生产成本。采取C2M模式也不失为一个好方法。C2M模式实现了去中间化，按需生产，降低了流通成本和存货成本，定价的波动范围更大。
2．通过营销策略提高消费者绿色效用认知
在一个企业的发展中营销策略起到了举足轻重的作用，一个令人印象深刻的营销计划能够为企业带来潜在且长久的利益。在绿色行业发展的初期，具有市场敏锐性的企业应该及时制定并不断调整发展战略，保证市场占有率，提高“绿色”的品牌效应。营销目的在于提高顾客的感知价值，通过一系列有效的绿色营销行为，对消费者的绿色消费意识进行适当引导，提高绿色效用认知，增加消费者对绿色产品价值的可信度，从各个角度提高顾客感知利益。特别是，具有正向相应的品牌价值可以增加“形象利益”，放缓其产品的边际效用递减的速度，提升消费主体的整体购买水平。
3．采取歧视定价方式，以中等收入群体消费主体
绿色企业可以将消费群体按照收入水平分为低收入群体、中等收入群体和高收入群体，采取群体定价方式可以实现收益最大化。与无差别定价相比，采取歧视定价在一定程度降低了厂商利润，但也避免了囚徒困境的潜在风险。从总体上看，采取歧视定价提高了企业的竞争力，是有利可图的。其中，中等收入群体是绿色消费的重要基础，扩大中等收入群体是我国重要政策目标，随着中等收入人群的扩大，绿色产品的消费也会增多。降低中等收入群体的转移成本，提高中等收入群体的市场占有率，保证中等收入群体的客户粘性是应当给予关注的重点。
4．加强绿色产品的信息披露，减少信息不对称性
加强对于绿色产品的信息披露，是减小“柠檬市场”对绿色产品造成不利影响的重要手段，有效的信息披露，将加强绿色企业同普通企业的区分，避免普通企业为谋取不当利益，营造绿色节能假象，降低信息不对称性。这对于消费者提供更透明的市场，也在绿色金融发展的总体背景下，提高了银行以及其他投资者的选择绿色标的的有效性。目前我国对绿色信息披露的引导正在从自愿性向强制性转化，以ESG信息披露为例，在科创板上市规则中已经对企业环境、社会、公司治理等领域的信息披露提出进一步要求，这事实上对于进一步显现绿色价值带来更多机会。
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张玉行， 王英． 考虑顾客偏好与绿色敏感度的竞争企业定价策略研究[J]． 软科学：企业管理， 2018， 32（8） ： 59-62．
钱存华， 周纯浩． 个体异质性、效用认知与绿色产品的定价策略[J]． 生态经济， 2020， 36（2） ： 79-83．
(本文作者介绍：中央财经大学绿色金融国际研究院副院长，长三角绿色价值投资研究院院长，讲座教授，绿色金融产品创新实验室负责人)
责任编辑：贾雯静
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