姜兆华：社区团购是“风口”还是“陷阱”

　　文/新浪财经意见领袖专栏作家 姜兆华

　　“天底下没有免费的午餐”，人们无不熟稔这一道理，但似乎又很少有人能真正抵御“盛宴”开始的诱惑。从共享单车、到P2P、再到长租公寓，凡是裹挟着互联网平台，掺杂着资本大鳄的行业，大多已是“一地鸡毛”。互联网流量思维、平台烧钱模式、资本垄断逻辑，总会在各个场景入口“粉饰”登场。以低价狙杀为基本特征的社区团购成为电商平台抢占客户流量的又一“入口”。电商巨头杀入社区团购，不禁让人浮想联翩、心有余悸。社区团购究竟是“风口”还是“陷阱”？

　　一、社区团购为什么这么“火”

　　其实，社区团购早就不是什么新鲜事。2016年社区团购便开始兴起，2018年着实火过一把。今年以来，受疫情影响，绝大多数人居家隔离，更多地开始尝试使用网购。电商平台敏锐捕捉到疫情“倒逼”社区居民网购带来的巨大流量商机；他们通过价格补贴，以社区团购的方式，低价出售社区蔬菜、粮油等生活用品，拼抢社区客户流量入口。社区团购之所以大火特火，主要有以下三个方面原因：

　　一是价格实惠。电商平台通过价格补贴的方式，给予拼团采购的社区居民，以低于市场价格出售蔬菜等生活必需品。由于“拼团”，电商平台可以一件代发，降低物流成本，让社区居民切身感受到社区“拼团”采购的实惠。

　　二是采购方便。通过在小区商店、菜鸟驿站设立“网上购物”的社区提货点，极大方便了社区居民取货，让社区居民采购可以足不出区，更加便捷。

　　三是平台竞争。把社区团购这把“火”烧起来的，还有一个不可或缺的关键“人物”——社区团长。社区团长是各大电商平台发展的线下“代办员”，他们是社区团购的主要组织者和发起人。通过社区团长走街串户的地毯式营销，更多的社区居民加入团购微信群。因此，“拼团”团长成为各大电商平台争抢社区团购的第一资源。有的电商平台通过地推营销，层层发展团长，一级团长、二级团长、三级团长，根据拼团业绩，实行奖励提成。一个类传销的线下营销体系，助推了社区团购的火爆。

　　“都是流量惹的祸”。社区团购作为2020年互联网巨头瞄准的又一“风口”，引来几大电商平台的争相入市。美团、滴滴、拼多多、腾讯、阿里、京东纷纷布局，快速杀入“赛道”，直接带“火”了社区团购。

　　二、社区团购“火爆”招惹了谁

　　市场经济呼唤一个公平、开放、多元的竞争环境。电商巨头社区团购的疯狂低价倾销之战，无形中搅动起市场的恐慌情绪，个体商贩、超市、供应商一个个寝食难安。市场分析认为，电商平台的“拼命”杀价的非理性竞争，无疑给社区经营带来严重威胁。

　　一是冲击社区供应渠道。个体商贩、社区商店、超市因电商平台的低价倾销，客源逐渐减少进而亏损甚至倒闭，传统的社区供应渠道因电商平台的入侵而“分崩”瓦解，这是个体商贩、社区商店抵触电商平台进社区的最根本原因。

　　二是价格垄断杀“回马枪”。多元化的销售渠道，一旦被单一电商平台所取代，先前的低价“红利”很可能会被后期的涨价打回“原形”，电商平台的这一操作手法，在多个行业已经得到印证。明眼的人都能看出，“烧钱”杀价的社区团购模式不可能持续，“羊毛出在羊身上”是迟早的事情。

　　三是扰乱市场价格体系。社区团购平台推出的商品价格普遍偏低，有的甚至远低于出厂价，致使供应商遭到其他渠道客户的投诉抵制。对于供应商来说，最担心的还是电商平台垄断后市场价格体系的扭曲变形。

　　电商平台在社区团购的疯狂搏杀，引起社会的广泛关注。人民日报评论“社区团购”：掌握着海量数据、先进算法的互联网巨头，理应在科技创新上有更多担当、有更多追求、有更多作为。别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量．．．．．。官媒代表的正面发声，不仅对互联网巨头“插手”社区团购给予了警示“敲打”，同时也对互联网巨头投身科技创新赋予了更多期待。

　　三、社区团购是“风口”还是“陷阱”

　　相比较传统销售渠道，社区团购的最大竞争优势在于价格低廉。实际上，电商平台所宣称的“全品类”、跨地域的低价优势，更多地来自价格补贴，而非先进的供应链管理，这是社区团购价格之所以偏低的真实原因，也是其低价营销模式不可持续的本质所在。

　　“鹬蚌相争，渔翁得利”。电商平台之间的恶性竞争，让寻常百姓尝到了社区团购的些许“甜头”。平台竞争无可厚非，人们“口诛笔伐”倒不是社区团购模式本身，而是隐身其后的低价倾销的市场垄断行为。低价倾销不仅扰乱了正常的市场竞争秩序，直接冲击线下传统零售体系布局，而且还间接掌控民生领域市场价格的未来走势，这是非常危险的行业竞争倾向。一旦电商平台奠定了“一家独大”的市场垄断地位，社区团购无疑将成为一个任人摆布的“稻草人”。社区团购究竟是“风口”还是“陷阱”，人们将拭目以待。

　　(本文作者介绍：EFP金融管理师，山东师范大学特聘教授、硕士生导师，现任某全国性股份制商业银行总行部门负责人。)