剖析直播电商行业：是一时风口还是未来趋势？

　　文/新浪财经意见领袖专栏作家 杨芳

　　2020直播电商市场再次站上风口。继李佳琦、薇娅现象级直播带货网红后，锤子科技创始人罗永浩签约抖音，进军直播界。4月1日愚人节之夜，首场直播带货超1.1亿元，成为又一现象级带货达人。

　　从淘宝、京东、拼多多、蘑菇街、小红书，快手、抖音、B站，到腾讯看点、微信小程序直播……几乎所有头部电商平台、短视频平台、传统直播平台、社交平台都在发力直播带货市场。

　　受疫情影响，从食品、旅游、地产、家电到汽车等多领域上游品牌商主动从线下转入线上直播卖货，比如复星联手薇娅卖房、银泰百货CEO陈晓东主动直播、格力电器董事长董明珠抖音直播首秀等。

　　政策层面，对于直播电商领域的监管基调从2019年的“严监管”转向了“规范发展”。目前，政府引导的B2B模式也开始进入正轨，比如“中国第一展”广交会将首次转移到网上举办，采用24小时网上直播。

　　那么，直播电商领域是一时风口还是未来趋势？直播卖货市场规模有多大？未来的趋势是什么？面临哪些风险？本文将逐一分析，以期对直播电商市场进行更全面更理性的探讨，为业务发展提供决策参考。

　　直播电商现状：借疫情“东风”升级赛道

　　直播电商是指KOL（关键意见领袖）通过视频直播形式进行商品推荐并促成交易的营销模式。直播电商并不是新的商业模式，其营销模式类似于早期的电视购物，它们有着一套共通的逻辑，通过吸引注意、推荐产品、引导购物，最终实现流量变现。

　　1992年，广东省的珠江频道播出了中国大陆第一个电视购物节目。4年后，北京BTV开通了大陆首个专业电视购物频道。经过20年发展，电视购物已形成了一条比较成熟的产业链，2011年的数据显示，中国电视购物市场规模达到455亿元，从事电视购物的运营商近150家。然而，自2000年开始，随着网购半路杀出并逐渐走进千家万户，消费业态开始重塑，电视购物也逐渐走向没落。

　　直播电商发展图

　　来源：根据公开资料整理

　　2016年，直播电商的兴起更是直接冲击了电视购物岌岌可危的生存地位。这一年，淘宝直播上线，率先试水直播卖货；同年，蘑菇街开通直播电商；2017年，苏宁APP上线直播功能，快手开启直播带货模式；2018年，京东时尚在“京星机会”中推动直播带货，年底，抖音购物车功能申请开放；2019年，拼多多、腾讯看点等也试水直播带货……目前，直播电商已被各大平台纳入重要战略。

　　2020年，受新冠肺炎疫情影响，传统零售、餐饮、教育和文化娱乐行业等线下场景几乎停滞，零售业线上线下整合加快，企业被倒逼开始数字化转型，线上消费和营销急剧扩张。直播电商被企业看作是数字化转型的一环，既能积累用户、品牌宣传，也能直接创造营收，缓解企业生存压力。越来越多企业开拓线上渠道，引流卖货，比如：话题女王董明珠牵手抖音直播首秀，银泰百货CEO陈晓东和商场导购一起直播，林清轩创始人孙来春提出直播+数字化变革让企业重获新生，小龙坎总裁在饿了么直播卖货，海底捞、辣府、珮姐等十家火锅店集体上淘宝直播开“深夜食堂”。携程董事长梁建章甚至放话：哪里疫情控制得好，政府有旅游推广的意愿，我就亲自去直播。

　　3月19日，智联招聘发布《2020年春季直播产业人才报告》。报告显示，2020年2月，淘宝新增商家达100万，新开播商家环比增长719%，用户环比增长153%，并带动平台成交额同比翻倍，每周订单量环比增速超20%。 

　　短短四年时间，直播电商逐渐从边缘化走向大众，渗透到消费者生活的方方面面。据艾媒咨询报告显示，约有25%的直播电商的用户每天会观看直播带货，每周都会观看电商直播的用户占比高达46%。2019年中国直播电商行业的总规模达到了4338亿元，预计到2020年市场规模将突破9000亿元。

　　直播电商为何迅速崛起？主要有四方面因素：

　　一是需求端增长。目前的消费购买主力80后、90后是受益于互联网发展的一代，对直播电商新型营销模式接受速度很快，未来00后也将延续这一态势。艾媒咨询数据显示，2016-2019年中国在线直播用户规模呈上升趋势，预测2020年中国在线直播用户规模将达到5.24亿人，数据统计包括了游戏、秀场、生活类、电商直播等，这意味着观看直播逐渐成为人们的上网习惯之一。

　　二是创造新的增长点。在互联网流量红利减退、网购用户增速放缓、获客成本越来越高的背景下，传统电商面临着用户增长和销售的天花板，企业和电商平台迫切需要寻找新的增长点。以直播为代表的KOL带货模式给消费者带来更直观、生动的购物体验，转化率高，营销效果好，逐渐受到供给和需求端的关注。艾媒咨询数据显示，2020年移动电商用户规模有望达到7.88亿人，但增幅有所下降。直播电商兼具社交和内容的双重特性，可吸引和积累更多新用户，有利于进一步打开在线零售增长空间。

　　三是短视频平台崛起联动发展。在网络资费下调、网速加快（4G技术成熟、未来5G技术将落地）、互联网技术日趋成熟，以及人均收入提高、大众娱乐消费多元化的大背景下，直播、短视频社交平台迅速崛起。原本纯直播或纯电商模式逐渐升级拓展，“内容+直播+营销”联通了三方市场，加速了新一轮行业扩张。

　　四是产业链日趋完善。网红经济回暖带动了直播电商产业链的发展和日趋成熟。尤其是作为品牌商、主播和场景平台的连接方MCN机构（一种新型的网红经济运作模式，通过资本的支持，保证旗下的签约网红以及自媒体等持续内容输出，从而实现商业变现的模式）近年来增长迅猛。MCN机构为主播提供孵化平台、内容输出、推广营销、供应链/品牌管理等服务，并与主播分成，是整个供应链的 “中枢环节”。根据艾媒咨询报告，中国MCN产业自2017年出现了爆发式增长，机构数量从数百家量级猛涨到上万家量级，平均同比增速大于100%。预计到2020年，中国MCN机构数量将突破两万家，达到28000家，目前市场规模超100亿元。

　　直播电商模式和产品：粉丝经济三分天下

　　从2016年兴起，到2017年走向精细化运作，再到2018、2019年，头部平台纷纷布局，至今，直播电商产业链上中下游趋于成熟，并逐渐走向规范发展的新阶段。从上下游来看，直播电商产业链包括上游商家、厂家、批发商，中游MCN机构、主播（明星/KOL/带货达人/导购）、直播场景（电商平台、直播平台、社交平台、短视频平台），下游消费者（C端和B端消费者）。

　　按照场景可划分为：电商+直播带货，比如淘宝、京东、拼多多、苏宁、考拉等；视频平台（短视频/视频直播）+直播带货，比如抖音、花椒、虎牙、斗鱼等；社交平台+直播带货，比如快手、微信小程序直播、小红书等。按照运营模式可划分为“电商平台+直播”和“内容平台+直播”模式。具体来看：

　　“电商+直播”产业链及运营模式

　　来源：根据公开资料整理

　　“电商平台+直播”模式：上游品牌商入驻电商直播平台——品牌商可采用商家直播方式直接触达消费者，也可通过与入驻电商直播平台的MCN机构合作，MCN机构签约孵化主播，主播借助电商直播平台实现内容输出，并吸引消费者关注和推荐产品——电商直播平台引流、主播带货销售——消费者购买，交易完成。“电商平台+直播”模式主要有以下特点：1）主播带货；2）日常消费品为主；3）交易成本低便捷；4）品类垂直。

　　“内容平台+直播”产业链及运营模式

　　来源：根据公开资料整理

　　“内容平台+直播”模式：品牌商与MCN机构合作——MCN入驻内容平台（包括直播、短视频、社交），孵化签约主播，主播通过内容平台进行内容输出，吸引消费者关注和推荐产品——内容平台进行流量分发，可引流到电商平台成交或直接引流到消费者——消费者购买，交易完成。“内容平台+直播”主要有以下特点：1）网红带货；2）内容性强；3）互动性强；4）数据掌控度较低。

　　从总的市场规模来看，淘宝直播、抖音、快手几乎是三分天下，占据着行业前三位。据光大证券研究所测算，2019年中国直播电商行业的总规模达到4400亿元；其中，淘宝直播电商GMV估计超过2500亿元，快手GMV250亿元（窄口径，宽口径预计1500亿元），抖音直播电商GMV估计约为400亿元。

1. 淘宝--第一个吃螃蟹的“人”

　　淘宝直播是阿里巴巴推出的直播平台，定位于“消费类直播”。2016年3月试运营。淘宝直播上线100天时，邀请了李菲儿、陈晓东等明星直播。2017年2月，淘宝直播和天猫直播宣布合并，两块业务完成打通。淘宝直播平台孵化了李佳琦、薇娅等超级网红。2019年，淘宝直播已积累4亿用户。其中，177位主播年度GMV破亿，4000万件商品进入直播间，商家同比增长268%。2019年，淘宝直播GMV突2000亿元，双十一当天直播GMV突破200亿元。2020年3月30日，在淘宝直播盛典上，淘宝内容电商事业部总经理俞峰宣布，2020年，要打造10万个月收入过万的主播，100个年销售过亿的MCN机构，并发布500亿资源包，覆盖资金、流量和技术。

　　代表主播：李佳琦

　　2016年底，开始在淘宝直播，打造人设“口红一哥”，2019年跻身头部主播行列。目前粉丝超7000万，成为直播网红代表性人物。李佳琦成功的关键因素有：1）最早涉足直播行业；2）瞄准固定用户，创造标签，制造话题；3）精通化妆品知识。

2. 快手--内容社交和电商的有机结合

　　发展： 快手直播平台定位于“社交+内容”，其调性为网红主播娱乐或者带货为主。早期，通过主播自有的特性和话题，积累大量粉丝，并以粉丝打赏收入为主，使主播与粉丝加强实时沟通，递进社交关系。从2018年开始，快手探索广告、直播带货等变现模式，并投入资源扶持原地、产业带、工厂直供、电商达人等类型电商销售。2018年6月，上线快手小店，打通淘宝平台，支持短视频带货模式。同年10月，推出快手营销平台，建立商业矩阵。2018年，幸福乡村、扶贫计划、百城县长带货，快手通过直播带货帮助了“老铁们”增收。2019年，快手与拼多多合作，快手小店升级，运行微信支付。之后，进行商业调整，与京东合作。据艾媒咨询统计，截至2018年，在快手直播平台带货超300亿，而短短1年之后，2019年，已超过1500亿。

　　代表主播：“辛巴”辛有志

　　“辛巴”，快手第一主播，其所培育的弟子“蛋蛋”等著名主播也列为快手“当家花旦”。2016年，因个人兴趣，入驻快手平台，并凭借各大主播直播间“土豪刷榜”迅速积累大量拥趸。2018年，抓住时机，创立自主品牌“辛有志严选”，开始运营自有品牌并进行资本积累。2019年，已在快手获粉丝数超过4443万人，实现直播GMV约130亿元。2020年，其GMV目标为1000亿元，以推广服装、美妆、食品等品类为主。其成功的关键因素有：1）较早涉足主播行业；2）平台大力推广；3）擅于互动和制造话；4）懂得资本运作。

3. 抖音--流量优势的后起之秀

　　发展：抖音更强调“内容”生产，其调性为“网红主播娱乐或带货”。其流量来源于平台公域流量，“美妆+服装百货”占比较高。因早期的短视频平台的快速成长，为之后的直播带货积累了巨大的用户体量，可不停地探索商业新模式。2017年9月，字节跳动热门商品“今日头条”上线放心购商城。2018年3月，抖音上线购物车功能，支持跳转淘宝。2018年7月，抖音正式开通直播功能，无忧传媒、OST娱乐等各平台头部公会纷纷入驻抖音。2019年3月，字节跳动进行了关键调整，将原本抖音、西瓜视频和火山小视频三个产品的直播技术和运营团队抽出、合并组成新的直播业务平台，用来支撑字节跳动旗下所有直播业务。抖音购物车功能全面开放，推出精选好物联盟，并接入放心购物商城。此后，抖音公开宣布与京东等平台打通，支持红人带货，并同期推出小程序电商。2019年8月，抖音上线商品搜索功能。

　　代表主播：“老罗”罗永浩

　　因“锤子科技”等积累大量粉丝以及话题度超高的罗永浩，于2020年4月1日首次直播电商带货，其观看人数超4800万人，1.1亿销售额，创下了抖音平台目前已知的最高带货纪录。此后的三场直播热度下降，成交额分别为3442万、5500万、3091万。虽然远不及首秀，但在同行中仍算佼佼者——薇娅和李佳琦的直播带货的交易额大部分都在2000万到6000万之间。罗永浩成功的关键：1）自带粉丝；2）话题性强；3）信任度高；4）跨界猎奇；5）平台力推。

　　政策走向：从严监管走向规范和鼓励发展并举

　　2019年是直播电商狂欢、开花结果的一年。李佳琦、薇娅成为了现象级带货达人，站在了聚光灯下，受到媒体和粉丝追捧，频繁出席商业活动，各大平台也将直播电商提到了战略高度。

　　然而，市场野蛮生长的同时，也带来了经营乱象，虚假宣传、假货风波、劣质产品、售后无保障、维权困难、主播直播“翻车”、刷单、偷漏税、涉黄涉毒等问题频发。比如李佳琦带货某款不粘锅直播现场粘锅等类似事件多次上热搜，某平台主播因关美颜与粉丝谩骂被封直播等。

　　这系列乱象也引起了监管的注意。2019年，新《电子商务法》正式落地实施。其明确表示，微商、代购等等网络新形式的交易都会被监管，对网络消费的形式进行大力监督，凡是售卖假货、三无产品、无照经营以及其他混乱销售行业的其他不良行为进行规范，加强对消费者权益的保护力度。

　　同时，《电子商务法》规定，从事电子商务的经营主体必须办理相关营业执照并承担缴纳税务义务，直播电商消费同样被纳入适用范围，这对商家行为产生必要的约束。各大电商平台也陆续出台或调整管理规定，进一步规范平台直播活动、销售行为及商品服务。

　　2019年，“双11”来临之际，广电总局办公厅发布《关于加强网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》，指出网络视听电子商务直播节目和广告节目（含资讯服务、植入广告、“创意中插”、直播购物、购物短视频等）是网络视听节目服务的重要组成部分，节目内容既要遵守广告管理法律法规，也要符合网络视听节目管理相关规定

　　“双11”后不久，商务部新闻发言人高峰明确表示，作为一种新兴的电子商务营销模式，直播电商必须符合有关法律法规，必须保障消费者的合法权益。在监管部门的打击下，行业走向规范发展，直播电商热度降温，粉丝经济逐步回归理性。

　　然而，2020年一场突如其来的疫情再次让电商直播站上风口。线下消费场景受阻，非接触式经济爆发，数字经济迎来发展机遇，并成为推动社会经济发展的新动力。作为数字经济的一部分，直播电商不仅能发挥网上购物的作用，还兼具在线社交、在线娱乐功能，在一定程度上激发了消费活力，推动了网购发展，加快线上和线下融合，提振了消费市场。商务大数据监测显示，一季度网络零售对消费的促进作用进一步提升，实物商品网上零售额在社会消费品零售总额中的比重达23.6%，较上年同期提升5.4个百分点。电商直播超过400万场，100多位县长、市长走进直播间为当地产品“代言”。

　　政策层面出现了积极信号。从中央到地方出台了多项支持促消费、发展数字经济、培育新经济、支持函企业数字化转型的政策，一些省份还直接明确发力直播电商。比如，广州市商务局3月出台《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》，从五个方面提出16条政策措施，大力发展直播电商，创新商业新模式，计划将广州打造成为全国著名的直播电商之都。

　　国家统计局新闻发言人毛盛勇近期在2020年一季度国民经济运行情况举行新闻发布会上谈到直播带货时表示，推动经济平稳运行，在稳定外贸外资基本盘的同时，一定要扩大内需。中国的消费潜力比较大，只不过由于疫情外出消费减少，后期会不断释放，得到一定程度回补。直播带货等互联网相关的新兴消费形式会成长得更快，表现更加强劲。

　　政府部门主导的一些大型品牌推广活动也试水直播形式。比如，有“中国第一展”之称的广交会将首次转移到网上举办，采用24小时网上直播；国家发展改革委将会同中宣部、工业和信息化部、农业农村部、商务部、市场监管总局、知识产权局和上海市人民政府在5月10日举办“云上2020年中国品牌日活动”，活动将全程在线直播。

　　不过，为防止虚火过旺、乱象丛生，监管部门也在逐步跟进。比如，近期，浙江省消保委对爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV、搜狐视频、腾讯体育、PP视频、乐视视频和哔哩哔哩九大视频平台以及喜马拉雅和蜻蜓FM两大音频平台等进行约谈，并提出9方面整改意见。

　　在“促消费、稳经济、保民生”的大背景下，预计未来政策将持续利好直播带货，但长期来看，目前行业乱象仍存，部分领域处于灰色地带，相关政策法规、监管条例将出台，引导行业规范、健康发展。

　　未来趋势：重塑零售市场？

　　2003年“非典”之后，消费互联网迎来了繁荣，电子商务、在线支付、物流配送等行业实现跨越式发展。此次席卷全球的新冠肺炎疫情，间接催动了产业数字化的兴起，倒逼企业数字化转型。直播电商领域来看，销售额翻倍增长、主播招聘需求大，企业主动转到线上直播营销，一些地方政府将直播卖货作为推广地方产品的重要渠道。直播电商作为数字经济的组成成分，潜力得到进一步释放。

　　尤其是随着5G技术和标准规范的落地，以及AI、VR、AR等技术逐渐成熟，线上购物场景和实体体验缺乏的不足将有效弥补，线上购物体验将更加丰富。这将加快线上线下的融合，最终走向无界零售。电商直播将借需求增长和技术创新的东风，重塑零售市场。具体来看：

　　1）引领消费潮流。直播电商的意义不仅是新的营销模式，还是新型的电商模式。随着直播电商产业链日趋成熟，市场潜力将进一步释放，甚至引领新消费、购物潮流。相比传统电商，直播电商的购物体验更加丰富，互动性更强，用户粘性更高，这给传统电商带来转型升级的命题。尤其是随着“内容平台+直播”的模式日趋成熟，产业链更加完善，“去平台化”特征凸显，传统电商格局可能被重塑。统计局数据显示，2019年，社会消费品零售总额411649亿元，比上年名义增长8.0%。全国网上零售额106324亿元，比上年增长16.5%。第三方机构艾媒咨询数据显示，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元。总的来看，直播电商规模占比仍较小，占总的网购比值约为4%，虽然潜力巨大，但其未来的发展，在一定程度上取决于监管政策、消费趋势和技术创新等因素的综合作用。

　　2）加速线上线下融合。技术创新将不断变革产业，随着物联网、大数据、人工智能、AR、VR、大数据、边缘计算等技术日趋成熟，产业数字化进程将进一步加快。就零售而言，线上线下深度融合，线上借助技术精准推荐、“虚拟”购物场景，线下借助技术升级线上“云购物”体验，从而真正走向无界零售。直播电商兼具“内容、社交和电商”的特性，受到了线下实体店、品牌商的关注，有助于线下销售和线上直播深入融合，比如银泰百货联合淘宝首推“导购在家直播”。

　　3）B2B领域市场将激发。目前，市场比较火爆的直播电商模式多为B2C，未来B2B模式也将迎发展机遇。受疫情影响，企业直播需求、直播服务爆发式增长。据艾瑞咨询数据，2020年春节期间，企业直播行业客户量同比增长8-10倍，2020年有望达到35亿元以上的市场规模。未来随着数字化转型的加深，企业B2B模式需求将爆发，并逐渐走向成熟。以上市公司国联股份为例，3月11日，其旗下的多多电商开启工业品/原材料直播季，4场直播总体订单超过3.89亿元，观众超过10.6万人次。B2B直播不仅是企业数字化转型的内在需求，也是企业获取更多潜在客户的重要营销手段。《2019年企业直播战略报告》显示，“78%的营销人员表示，将企业直播分析与 CRM 和营销自动化相结合是有效管理网络研讨会的关键。“

　　4）产业链分工细化。未来，随着直播电商领域规模扩容，概念泛化，产业链分工将进一步细化，包括营销、运营、交易、物流、场景、直播服务、零售技术服务、孵化主播、内容策划、供应链管理、品牌管理、场景联通、线下直播场景服务等各项工作将更加流畅化和链条化。MCN机构、内容平台、电商平台原有的模式将被重塑，出现更专业化和垂直化分工的新模式。

　　5）下沉市场潜力更大。目前来看，淘宝、抖音、快手等主流直播平台更倾向于下沉市场，相比高端市场，下沉市场需求较大。中消协的调查数据显示，通过观看直播转化为购物的原因，排在前四位的是商品性价比高（60.1%）、展示的商品很喜欢（56.0%）、价格优惠（53.9%）、限时限量优惠（43.8%）。总体来看，能够吸引消费者做出购物决定的主要原因还是在于商品本身的性价比和价格优惠程度。因为直播电商模式依赖于粉丝经济，存在冲动消费、盲目消费等特点，相比高端品牌，中低端品牌更易受到消费引导。

　　(本文作者介绍：中南财经政法大学特约研究员)