陈功：快消品以及夕阳产业的未来在哪里？

　　文/新浪财经意见领袖专栏作家 陈功

　　在中国的沿海地区，大批快消企业的倒闭和不景气就已经证明了这一点。在今后，很多企业都需要以重金竞争产品设计大师，否则不可能为企业创造辉煌，受到资本市场的追捧。

　　新冠疫情严重打击零售业和消费行业，不少知名企业受到前所未有的冲击。梅西百货不停地在关店；曾经盛极一时的ZARA也要关店，据称可能要关闭2000家店。已经关店倒闭的也有大批，如著名服装零售品牌J Crew已经申请破产；杰西潘尼（J.C.Penney）、健安喜（GNC）等企业同样面临破产风险。诺德斯特龙百货公司（Nordstrom）也宣布将在全美范围内永久关闭16家门店。尼曼则是一家有113年历史的高端百货商店。在新冠疫情暴发前，该公司即受到在线竞争对手冲击，现金流遇到压力。新冠肺炎疫情在美暴发后加剧了尼曼的问题，迫使其解雇了1.4万雇员，关闭了43家门店。

　　据NBC不完全统计，美国已有十几家知名的To C公司正式提交了破产申请。这些广义范围上的零售业公司主要属于百货业、娱乐业、服装业，都是细分领域的龙头公司之一。其中，两家百年老店无奈申请破产，震惊了业界，因为它们扛过了两次世界大战和好几次金融危机，却没扛过新冠疫情。

　　其实，新冠疫情只是提供了一个由头，真正的问题还是在这些企业和行业自身的问题，它们在疫情之前，就已经明显步履艰难。实际从它们的难处就可以知道它们的命运——库存不停的增加，债务不停的增加，筹资困难而且资金成本高昂。为什么如此？地缘政治已经揭示了这些企业的风险所在，不仅仅是产业转移，还有全球化带来的过度生产，这才是企业和行业面临的最大挑战。类似快速消费品这样的产业，明显供大于求，全世界到处都能生产，今后还会越来越多，这种到处能够生产的商品在市场上没有什么稀奇，资本市场根本不会关注这样的商品和企业，因此，它们自然会导致集资困难，成本高昂。

　　问题的关键在于，现在的市场尤其是资本市场，关注的是乔布斯和马斯克这样的企业家，而根本不是什么传统行业里的百年老店。那些百年老店，即便是经营的再兢兢业业，犹如日本人经营企业那样，其增长性和活力也比不了上天入地的马斯克。再加上全球性的过度生产，产大于求，资本更加不愿意理睬，这是完全有道理的。在这种趋势下，可以判断，今后不被资本青睐的企业倒闭势必更加风起云涌，企业倒闭潮还会一浪高过一浪。这是全球化和过度生产决定的，完全不是老板努力不努力的问题。

　　那么今后这类企业是否彻底完蛋了？完全不是这样。

　　在平淡之中，也有异军突起的机会。全球化导致的过度生产，使得生产根本不是问题，但生产什么才是问题！乔布斯就看准了机会，在一片泛滥、似乎竞争激烈的手机市场中做到了异军突起。当年深圳华强北市场的异常繁荣，可以充分证明手机市场泛滥成灾到什么程度。但越是这样烂，就越是为乔布斯这样的人创造和提供了机会。因为乔布斯可以通过设计，来解决“生产什么”的问题。实际上，苹果公司并没有大量使用什么新技术，乔布斯只是利用及整合了现有的技术，就达到了异军突起的目标。乔布斯虽然不是设计师，但是他具有异于常人的文化品味，在文化品味的支配下，他驱动设计师从事设计和创新，成功营造了现在的苹果公司。

　　同样的道理，快速消费品和服装店并不是没有未来，而是要换老板、换思维，老板要从投资者和经营者换成设计者。今后在过度生产持续的条件下，设计师以及文化人的时代真正来临了。开店的不应该是老板，而是艺术家、设计师和工程师。当然，他们必须是真正的设计师和文化人，那些伪设计、伪文化人，并不能带来“拯救”传统产业和企业的结果，那种耍小聪明的仿造、模仿的设计，根本没有前途。在中国的沿海地区，大批快消企业的倒闭和不景气就已经证明了这一点。在今后，很多企业都需要以重金竞争产品设计大师，否则不可能为企业创造辉煌，受到资本市场的追捧。

　　快速消费品产业以及不少传统产业，在过度生产和地缘政治背景下遭遇了多种压力，被认为是缺乏生机和预期的夕阳产业。但如果这些产业能更换思路和设计，完全有可能异军突起，获得新的发展空间。

　　(本文作者介绍：安邦咨询创始合伙人、首席研究员、博士后导师、著名智库学者、信息分析权威专家。他是“新丝绸之路”的最早研究者，中国版马歇尔计划提倡者，他同时也是中国陆权理论的最早研究者。研究方向主要是基于信息分析的地缘政治战略和城市发展战略。陈功先生长期担任中国体制改革研究会理事，多所中国大学的教授及博士后导师。)