文/新浪财经意见领袖专栏机构 北京大学光华管理学院
本文作者：刘俏 北京大学光华管理学院院长
近期，杭州、深圳、郑州等多地通过发放消费券的方式激发消费潜力、带动消费回补。为评估消费券对拉动消费的实际效果，北京大学光华管理学院刘俏、沈俏蔚教授研究团队联合蚂蚁金服研究院以杭州为样本进行了研究。研究充分发挥数字消费券特有的数据优势，利用定量模型对比领券人群和未能领到券人群的消费行为，剔除了年龄、性别和消费习惯可能产生的影响，并充分评估了各界所担心的“消费提前”的情况。
研究结果显示，消费券刺激消费效果明显，政府1元钱的消费补贴能够带来平均3.5元以上的新增消费，即杭州的实践显示边际消费倾向（MPC）在3.5以上，且新增消费并不是“消费提前”所致，消费券过后消费回复常态无明显下滑。新增消费主要流向受疫情影响较大的餐饮服务等小微商户，拉动效应最大的是消费水平较低群体。
消费券在杭州产生积极的作用，这也许与杭州的经济基础和消费环境有关。不过值得我们注意的是，创造杭州消费券模式的机制值得推广——数字消费券避免了现金发放转化为储蓄的可能，并且制定灵活，可以充分根据当地产业情况和民众消费习惯做针对性设计。
如果希望消费券能够在全国范围内产生良好效果，各地政府应该积极探索符合当地实际情况的模式，通过充分的调研、论证，在消费券的设计上下功夫，因地制宜做到“一城一策”。
基于杭州数字消费券的实证研究，我们建议：
（一）采取“双层”消费券实施方案，保障民生与刺激消费并行：对低收入群体和疫区民众发放现金券，目的是纾困与保障民生；同时全国范围实施大规模消费券发放，刺激消费。
（二）建议在全国更多城市推广数字消费券发放，以快速、显著、稳健地拉动消费。
（三）建议面额设计应充分考虑用户多元化需求，既满足用户“必需型”消费场景，也能满足用户“享受型”消费场景。
（四）建议通过数字化发放流程和风控机制，确保消费券不被“套现”，有效进入实体经济，尤其是受疫情影响严重的餐饮、零售行业。
（五）建议数字消费券的发放和消费应充分发挥互联网平台的触达能力，尤其要注重对低消费人群的“精准滴灌”。
（六）建立“经济复苏重建”特别预算制度和专门账户，加强事前监督和事后审计。
消费券与双十一折扣券有何根本区别
一、消费券的定义以及在海内外的历史使用情况
消费券是政府刺激经济的一种短期政策工具。政府发放消费券，受益人在有效期内去政府指定的商品和服务提供商消费时抵扣一定金额，由财政向兑换了消费券的公共服务提供者支付这部分费用。消费券多在经济急速下滑时采用，政府通过转移支付增加居民消费，消费增加带动企业生产，生产增加提供就业岗位，就业促进消费，整个过程不仅良性循环且具有乘数效应，能够带动更多消费和投资、生产活动，产生宏观经济的扩张效应。
消费券表面上与双十一的折扣券相似，但由于基本性质不同进而实际效果也会有不同。消费券出于刺激经济的目的，由政府财政出资，是一种转移支付；而商家折扣券是商家让利多销，是一种商业策略。这种基本性质的不同决定了实际效果不同：第一、消费券适用行业更广，特别是对于生活必需品等商家让利空间低的行业；第二、消费券使买卖双方同时获益——消费者得了实惠，商家多了营业额；部分商家会借助消费券叠加商业优惠活动，实现更好效果。
历史上国外和我国台湾均采取过类似消费券的收入补贴计划，产生的效果各异。对美国在2001年和2008年两次开展退税计划以及我国台湾2009年推出消费券项目研究发现，消费券效果有限，同时也没有发现长期的刺激效果。日本1999年发放了3100万张价值200美元的消费券。学者研究发现发放消费券当月，半耐用品的边际消费倾向为0.1-0.2，之后逐渐归零。台湾2009年消费券发放测算出的边际消费倾向类似，约为0.25。而对新加坡2011年实施的现金分红计划的研究发现，在现金发放10个月内，居民每收到1元分红增加0.8元消费。此外，收入较少，流动性较差的群体更多地增加了消费。从文献看，国外效果似乎不够理想，为什么我们还要倡导发放消费券？下文将继续分析。
发放消费券，这一次为什么不一样
二、当前，我们为什么要支持把大规模消费券发放作为政策工具？
目前对我国大规模实施消费券发放的反对意见包括：第一，消费券对于原有消费的替代。第二，财政的支持有限。第三，发放过程和渠道存在的问题。第四，如上文提及，国外大规模实施消费券发放的效果显示，新增消费比例并不高，而且消费者的行为和消费倾向长期并没有改变。
我们认为这一次应对新冠疫情对经济的冲击，应该果断地把大规模消费券发放作为政策工具，原因如下：
第一，这是稳就业和保民生的需要。事实上，在严峻的疫情防控形势和经济下行压力下，夯实民生底线、稳住经济基本盘，才是统筹推进其他工作顺利开展的重要基础。
第二，国外发放消费券对消费刺激效果不彰，并不意味着发放消费券在中国不可行。我们基于杭州消费券发放的研究显示，政府1元钱的消费补贴能够带来平均3.5元以上的新增消费，即杭州的实践显示MPC在3.5以上。而如此之大的消费券实施效果与我国数字经济的发展、数字消费券的采纳以及消费券发放方式等有关。
第三，我国数字经济基础设施的发展为发放消费券、提升消费券使用效果提供了便利条件。数据显示，我国2019年第四季度移动支付交易规模约为59.8万亿元，同比增长13.4%，其中移动支付市场份额前三名依次为支付宝、财付通、壹钱包。国内移动支付已经超过10亿用户，政府平台的消费补贴措施可以精确到个人、商户、企事业单位以及行业，并瞬时完成，操作成本低，同时也解决了传统消费券发放渠道的资金、人力成本高、不透明的问题。
第四，发行数字消费券能够更好实现刺激消费的作用。通过数字化消费券的发放，避免了现金发放转化为储蓄的可能；通过支持行业的限定和周期的灵活设计，消费券可以定向、多周期地发挥更大的作用；通过消费拉动的乘数效应，可间接起到为中小微企业减免税收的作用。
杭州样本：
3.5倍的新增消费是如何产生的
三、杭州数字消费券发放的情况以及光华-蚂蚁金服团队对杭州实践的研究和发现
（一）杭州消费券发放基本情况
3月27日起，杭州市通过支付宝平台分4期发放数字消费券，杭州常住人口均可申领，每人每周限领一次，申领后可在线下各类商家使用，使用有效期为1周，消费满额后直接抵扣。3月27日第1期发放200万套总价1亿元消费券，4月3日第2期发放150万套总价1.5亿元消费券，随后2期发放数额与第1期相同。消费券受到市民欢迎，首期发放的数字消费券在有效期内核销比例达70.2%。
表1：杭州消费券情况表
（二）消费券的研究发现
1、总体看，消费券对消费刺激乘数效应非常大
杭州3月27日共发放消费券200万张，我们从中随机抽取的10万样本的核销率为70.20%，即样本中获得消费券的消费者在7天有效期内平均使用3.51张券，结果显示这35.1元的政府财政补贴带动 了124.6元的新增总消费，拉动效应达到了3.5倍以上，远超各国/地区在消费券实践中所发现的15%-40%的边际消费倾向。
图1：杭州3月27日消费券发放前后一周实验组与对照组平均消费水平
2、消费券面额越大，拉动效应越强；消费券对大单消费的拉力度更大
杭州4月3日发放的消费券额度比3月27日的要高。4月3日发放的消费券对消费的拉动效应高于3月27日，表明消费券面额越大，对消费的促进作用越强。
3、消费券拉动效果稳健，增长之后不会因为跨期效应而导致下滑
考虑到消费者在获得消费券后当期可能会增加消费，而在后期可能会减少消费，即出现消费提前的情况。为了评估这一可能的效应，我们跟踪3月27日第一期数字消费券发放前一周及后两周内消费者的消费情况，发现短期内消费券会显著刺激居民消费，并且消费券过后一期实验组与对照组消费趋同无明显减少。
4、行业的异质性分析：消费券面额较小时对“必需型”消费拉动效应显著，面额提高后可拉动“享受型”消费
3月27日发放面额较小，拉动效果最高的行业是食品类、餐饮服务类等 “必需型”消费；4月3日消费券面额增加后，显著有效拉动美妆服饰等餐饮以外的“享受型消费”。
图2：杭州3月27日与4月3日不同行业消费增加值与拉动效应的对比
5、消费券越简单、使用限制越少，效果越好
杭州几乎所有的商户都有支付宝的移动支付覆盖，保证了消费券的核销面。数据显示，杭州3月27日发放消费券的核销范围超过500-600万商户，不仅覆盖头部大型商户，而且较全面覆盖了中小商家。对比来看，通过地方公众号发放一部分消费券的某些城市，发放效率和效果均略有逊色。由此可见消费券领取、使用流程越简单，效果越好。
6、数字消费券对消费水平低、中老年、线上消费倾向较低的人群的消费拉动效应更显著
一般认为年龄越大的消费者对新消费业态的接受程度低、数字经济的参与度不高，没有或是不熟悉移动支付的使用，是数字鸿沟表现比较有代表性的一类群体。然而杭州3月27日消费券的消费拉动效应在年龄维度上呈倒 U 型，41-50 岁人群的消费拉动效应最强，拉动效应达到4.2倍，更大范围来看，41岁以上消费者新增消费额和拉动效应，要高于青年人群。由此可见，反映在年龄层面的数字鸿沟至少在杭州没有降低数字消费券对消费的拉动效果。
图3：杭州3月27日消费券对不同年龄段人群的消费拉动效应
不同消费习惯的人群受消费券的影响也会不同。我们发现线上消费倾向较低，即线下消费倾向较高的人群受消费券影响最大，周消费额增加182.7元，拉动效应为4.7倍，显著高于中高线上消费倾向人群，这与消费券必须在线下消费场景中使用的规定一致。
7、日度效应估计：3 月 27日消费券第二天、六天效果最大
更细致地探查3月27日消费券发放的日度效应时我们发现，相较于消费券发放前1天，发放后第二天和第六天（到期前倒数第二天）新增消费形成两个小高峰。我们估计前一个高峰因为消费者有更充足的时间进行线下消费。第二个小高峰则可能是因为已经快要接近消费券到期期限，消费者为了在有效期内使用完消费券。
关于消费券的6点政策建议
四、 基于杭州数字消费券研究结论的政策建议
（一） 采取“双层”消费券实施方案，对低收入群体和疫区民众发放现金券，目的是纾困与保障民生；同时全国范围实施大规模消费券发放，刺激消费
消费券的实施对疫后拉动消费有积极的正面作用。在具体执行时，我们建议采取“双层”消费刺激方案。首先，针对低收入群体和因疫情失业的全体发放 1000 元用于消费的现金券，对湖北省就业人口和因疫情失业人口全员发放消费券。其次，在全国范围内大规模发放核销额为 5000 亿元的消费券，由国家统筹，可以让地方政府根据本地情况探索“一城一策”。
（二） 建议在全国更多城市推广数字消费券发放，以快速、显著、稳健地拉动消费
消费券是拉动消费的有效手段，但不少城市仍在酝酿用现金的形式发放。杭州案例证明，数字消费券在移动支付高度普及的中国，申领和使用都较为简便，可立竿见影地拉动消费。
（三） 建议面额设计应充分考虑用户多元化需求，既满足用户“必需型”消费场景，也能满足用户“享受型”消费场景
杭州首周和次周发放效果对比后发现，额度越高，消费拉动效应越显著。建议既要有小面额消费券以满足餐饮、食品等“必需型”消费场景，也要有数百元中等面额消费券以满足美妆服饰、娱乐旅游等“享受型”消费场景。
（四） 建议通过数字化发放流程和风控机制，确保消费券不被“套现”，有效进入实体经济，尤其是受疫情影响严重的餐饮、零售行业
数字消费券需要基于配套的数字化发放流程和风控机制，确保在商家消费后直接核销，避免出现套现、转让甚至“薅羊毛”等问题。此外，我们的研究发现杭州数字消费券大多流向亟待复苏的餐饮、零售行业，因此可通过限制可核销商户类型，以避免出现过去日本和中国台湾地区居民用消费券还房贷和信用卡的现象。
（五） 建议数字消费券的发放和消费应充分发挥互联网平台的触达能力，尤其要注重对低消费人群的“精准滴灌”
数字消费券可提高用户申领和消费便捷性，同时也能避免发放现金带来的聚集性接触问题。此外，数据分析结果显示消费券对中老年和低消费档人群的消费拉动效应高于其他人群，反映出数字消费券的使用的“数字鸿沟”问题并不显著，表明数字消费券的发放既有普惠性，也能达到“精准滴灌”效果。
（六）建立“经济复苏重建”特别预算制度和专门账户，加强事前监督和事后审计
经济复苏与重建方案需要顶层设计，从上向下推进，为确保财政对中小微企业、低收入群体和民众的支持能够落到实处并取得效果，需要建立专门的预算制度，对资金的来源和用途进行统筹、监督和审计，以增强政策公信力和透明性，让政策真正起到作用。
(本文作者介绍：作为北大工商管理教育的主体，北京大学光华管理学院是亚太地区最优秀的商学院之一。)
责任编辑：张文
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