李利明：金融消费者权益保护与声誉风险管理

　　意见领袖丨李利明

　　9月15日，“金融消费者权益保护教育宣传月”活动正式启动。在移动互联和自媒体时代，金融机构的消费者权益保护工作与声誉风险管理密切相关——消保事件是金融机构声誉风险的重要甚至首要来源；消保事件通过网上传播和媒体报道而升级，成为重大消保事件和重大声誉事件。因此，做好消保声誉风险管理成为金融机构消保工作和声誉风险管理工作的重中之重。

　　消保事件为何会成为舆情热点？

　　过去一年来，金融机构的消保事件频频冲上微博热搜，既有金融机构工作人员服务问题，也有金融产品如保险产品和住房按揭贷款产品问题，还有客户的资金安全问题。就具体事件性质和严重程度而言，这些都是“鸡毛蒜皮”的小事，但是却能成为阅读量几千万乃至数亿次的社会热点话题，原因何在？

　　1、社交媒体时代营造消保舆情传播土壤。当下，个人微博、微信、抖音等自媒体是信息传播的主要方式，这些都是普通民众自己的媒体，同情心和同理心共同推动消保成为公众话题。从同情心的角度，客户受到的“欺骗”和“欺凌”、资金受损甚至“血本无归”后的“悲惨”境遇，让身为弱者的客户更容易赢得公众的同情，更容易激起公众对金融机构的怨气甚至敌视，把某家金融机构甚至某个工作人员的不当行为上纲上线到整个金融业的问题。从同理心的角度，几乎所有人都离不开银行服务，多数人都通过各种渠道购买了保险产品和证券基金产品，消保事项很容易引起普通人的共鸣——这样的事情也可能发生在我的身上，更容易感同身受！因此，面对金融机构的消保话题，转发并评论最自然不过，这就使得一个最偏远地区的最基层网点的消保事件，完全可能通过自媒体的传播而成为全民热点话题，消保话题登上微博热搜也毫不奇怪。

　　2、消保话题成为媒体关注热点。消保事件往往不涉及政治敏感事项或者失实信息，个人可以“肆无忌惮”的转发甚至评论；包括传统媒体和自媒体在内的各类媒体都可以进行报道和评论。并且在“点击量”为王的移动互联时代，也不用担心这样的报道因为事件太小而导致阅读量、点击量过少，相反，消保事件的报道往往会成为大量点击甚至“十万+”的稿件，因此，媒体都热衷于跟踪热点消保事件，并且报道与评论相结合，甚至占据了道德制高点，让金融机构处于被动。

　　3、消保信息公开为媒体提供丰富素材。近年来，媒体获知金融机构消保信息的渠道增多，内容丰富。如监管机构对于金融机构投诉情况的定期披露、针对消保问题的监管通报、对于重大消保事件的监管处罚公告、各地法院关于消保诉讼的判决文书、诸多媒体平台为客户投诉提供的渠道和入口，这些都丰富了媒体对金融机构消保事件的报道素材，任何针对金融机构的消保信息都可能受到媒体关注。  

　　4、消保事件媒体报道有了评判基准。随着金融合规监管的完善和金融消费者保护制度的完善，包括去年12月30日《银行保险机构消费者权益保护管理办法》等一系列消保管理制度的出台，以及对从业人员行为特别是金融产品营销行为规范的不断完善，让作为消费者的客户以及关注报道消保事件的媒体都有了对消保事件的责任进行分析判断的基础和基准，也让任何消保事项都可以通过拿出事实和证据“对质”来证明是非曲直。  

　　5、消保风险会因引发声誉风险而被放大。一个很小的金融机构服务冲突事件或者小额资金纠纷事件，原本只被当作不值得关注的普通消保事件，但如果冲上微博热搜或者被有影响的媒体报道，将酿成重大声誉事件，并引发监管机构的强烈反应——发声批评、立案调查、监管通报、严厉处罚，从而升级成为重大消保事件，给金融机构带来严重负面影响。如果是涉及客户人数较多的消保事件，经媒体报道而成为重大声誉事件，将升级为涉众风险事件，在全社会造成严重的负面影响。

　　6、重大消保事件必定引发重大声誉风险。如果是具有普遍性和代表性的金融机构消保事件受到较多媒体关注报道，或者是涉及客户数量较多并且涉及资金安全的消保事件被广泛传播，将成为涉众风险事件和重大声誉风险，不仅对所涉的金融机构产生重大负面影响，也会给监管机构带来较大压力，甚至可能受到更高层的关注，对所涉机构产生严重的负面影响。

　　消保工作为何要关注声誉风险

　　对于金融机构而言，以往的消保工作重点都在解决投诉纠纷上面——无论是客户向金融机构直接投诉，还是投诉到监管机构，很少考虑声誉风险问题，似乎消保与声誉风险管理是“井水不犯河水”。而今为何要强调开展消保工作需关注并重视声誉风险问题？

　　1、消保引发的声誉风险受到监管重视。金融管理和监管体制改革后，5月30日，国家金融监督管理总局、中国人民银行、中国证券监督管理委员会发布的第一号公告就是《关于金融消费者反映事项办理工作安排的公告》，充分体现出金融消保工作的重要性。而在有关声誉风险和消保的监管规定中，消保事件引发的声誉风险已经受到高度重视。《银行保险机构声誉风险管理办法（试行）》第十八条“银行保险机构应建立与投诉、举报、调解、诉讼等联动的声誉风险防范机制，及时回应和解决有关合理诉求，防止处理不当引发声誉风险。”其中，投诉、调解、诉讼都是消保相关。《银行保险机构消费者权益保护管理办法》第五十条“银行保险机构发生涉及消费者权益问题的重大事件，应当根据属地监管原则，及时向银保监会或其派出机构消费者权益保护部门报告。重大事件是指银行保险机构因消费者权益保护工作不到位或者发生侵害消费者权益行为导致大量集中投诉、引发群体性事件或者造成重大负面舆情等。”显然，监管机构已经把造成重大负面舆情的消保事件视为重大事件。

　　2、消保风险与声誉风险互动。金融机构声誉风险的一个显著特点是各类风险与声誉风险之间存在着因果关系和交互关系。其中，消保风险与声誉风险存在明显的交互作用——重大的消保事件一定会受到媒体的关注报道，成为重大声誉事件，并且可能因为媒体的报道而进一步扩散，引发更广泛的社会关注，成为更严重的消保事件。   此外，金融机构作为服务行业，在服务客户过程中不可避免的会出现客户不满或者与客户发生纠纷，发生消保风险。一旦客户对此作出反应，在移动互联网时代，任何不满和纠纷一旦通过个人的微博、微信、抖音等自媒体发出，都会在网上快速传播，引发声誉风险。

　　3、媒体对消保事件的全方位关注。当下，媒体从事前、事中、事后全方位关注金融机构的消保事件。事前：客户向媒体爆料，媒体进行采访报道，引发声誉风险，并引发监管机构关注，迫使金融机构对客户做出补偿，并在事后受到监管处罚——既因为消保也因为声誉风险而被处罚。事中：客户就消保问题在各种投诉平台上进行投诉，记者通过这些投诉平台获得消息源并与客户取得联系，就客户投诉内容进行采访报道，引发社会关注，迫使金融机构尽快解决问题。事后：在监管机构就金融机构的消保问题进行行政处罚和监管通报后，媒体就处罚和通报揭示的消保问题进行报道；有关金融机构消保诉讼的判决完成后，相关判决文书被上传到“中国裁判文书网”或其他司法网站，媒体从该网搜索到相关文书后进行报道传播。

　　如何做好消保声誉风险管理？

　　面对严峻的消保声誉风险管理压力，金融机构应该从何处着手？可以从以下六个方面展开：

　　1、关注投诉、举报、调解、诉讼等风险信息。金融机构经常会发生客户投诉、客户或员工举报、纠纷调解、司法诉讼等风险事项和情形。当事方为了维护自己的利益，或者在沟通解决纠纷时有更大的筹码，往往具有强烈的动机在网上发帖或者找媒体曝光，把对自己有利的信息对外公布，如客户经理如何“忽悠”客户的话术，金融机构人员违法违规的证据，等等，通过这些信息的传播扩散和媒体报道来赢得外界的同情或支持，并给金融机构带来较大的声誉压力，迫使其抱着息事宁人的态度，愿意付出较高的成本来尽快解决问题。

　　2、实现消保风险信息与声誉风险互通互动。客户投诉、客户或员工举报、纠纷调解、司法诉讼等风险事项处理化解和声誉风险应对密切交织，不可分割。金融机构要建立起信息互通机制，让负责投诉、举报、调解、诉讼等事项的相关部门，如消费者权益保护部、法律事务部等，与声誉风险管理部门实现信息互通。

　　3、建立消保舆情的信息互通机制。金融机构的声誉风险管理部门也要与相关负责部门进行舆情和声誉风险状况的信息互通，一旦通过舆情监测系统发现本机构的投诉、举报、调解、诉讼等相关舆情，都要及时告知相关管理部门和分支机构，要求了解核实情况并反馈；如果是重要媒体刊发报道了本机构的投诉、举报、调解、诉讼等相关报道，要第一时间将信息发送给相关机构，了解核实信息，快速启动应对处置。

　　4、做好针对投诉、举报等突发事件的声誉风险应对。金融机构的声誉风险管理部门要第一时间了解投诉、举报等突发事件基本信息，根据事件性质来判断引发声誉事件的可能性及其严重程度，确定是否需要参与处置、参与程度和参与方式。对于常见的投诉和举报，如果性质不严重、涉及金额不大、不涉及本机构严重过失、不涉及到有关领导的，应建议所涉机构按照常规突发事件处置方式与客户进行沟通协商，重点是解决问题和矛盾，快速平息事件，并特别提醒所涉机构注意：不要由于态度和方式不当而引发客户进行持续的、更激烈的投诉或举报，或者引发舆情的传播和媒体的关注。如果客户投诉和举报的性质严重、涉及金额较大，或者涉及到有关领导，或者所涉情形具有行业代表性，存在重大声誉风险隐患，必须快速反应，要求所涉机构从防范声誉风险的角度启动应急处置，在最短时间内做好事件的处置和问题的解决，特别是做好所涉客户的安抚工作，避免他们通过网上发帖或者向媒体爆料来引发媒体关注，给金融机构施加压力，在沟通和解决问题时处于更有利的位置。同时，要制定相应的应对方案，根据金融机构或员工自身是否存在硬伤、投诉或举报所涉事件是否具有代表性、客户的诉求是否合理、是否达成解决方案等制定不同情境下的新闻口径和对外话术，并确定对外发声的时机和方式选择。声誉风险管理部门要做好具体舆情的监测工作，关注舆情是否出现以及传播趋势，一旦出现较多较快的传播，就必须提高关注度，采取更多的手段尽快解决。如果事件得以解决，客户对于解决方案接受，并表态不会继续投诉举报、不会通过网上发帖或者向媒体爆料，声誉风险的压力就会基本消除。

　　5、消保部门和声誉风险管理部门都要把手“伸得更长”。金融机构从源头减少与客户的冲突，才是减轻消保声誉风险隐患的基础。从这个角度看，一方面声誉风险管理部门与消保部门应该更紧密合作，共同做好消保声誉风险管理工作，及时处置和化解消保声誉风险；另一方面，无论是消保部门还是声誉风险管理部门，手都应该“伸得更长”，不把精力放在消保事件的事后投诉处理和事后声誉风险化解，而应从减少发生投诉、减轻声誉风险隐患的角度出发，对涉及到客户服务的场所、机构和人员进行相应的行为要求和服务规范，从而减少客户冲突发生的可能性、投诉的发生率以及舆情传播的风险。

　　6、做好基层网点人员的消保声誉风险管理培训和应急演练。冲上微博热搜的金融机构消保事件，都发生金融机构的网点。过去两年多来，我为几十家金融机构开展了消保声誉风险管理培训和应急演练，发现绝大多数金融机构的网点人员面对客户冲突纠纷时，还是停留在传统消保层面考虑问题——只要客户不向监管投诉就好办，按照内部规定对客户提出限制和要求，如“不能拍照”、“这是我公司规定”等等。对于如何避免客户拍照录像后在自媒体上传播、客户向记者报料或者找记者登门采访等消保声誉风险事项，既缺乏防范意识更缺乏应对经验和能力，客观上造成了消保声誉事件防不胜防。面对这种风险隐患，金融机构应加强基层网点人员的消保声誉风险管理专题培训和专项演练，让基层网点的负责人、大堂经理、客户经理甚至保安人员都具备基本的消保声誉风险管理意识、熟悉各类消保事件的基本情形和声誉风险隐患所在，掌握基本的声誉风险应对技能，在面对消保冲突和突发消保事件时都不至于乱了方寸，减少因应对不当而导致消保声誉风险扩散升级的可能，也为公司层面的消保声誉风险有效应对处置提供基本条件。

　　(本文作者介绍：北京道誉声誉管理服务有限公司执行董事，原民生银行办公室新闻宣传处处长。)