秦季章：零售转型新逻辑

　　文/秦季章

　　零售转型的终极目标是塑造一个好品牌。

　　银行之间，零售业务同质化程度高，客户绝大多数重叠，竞争的“硝烟”看上去不显眼，但实际上白热化。中小银行要想在激烈竞争中胜出，赢得更多的优质客户及钱包份额，进而实现零售持续发展和盈利，品牌是致胜武器。从这个意义上说，打造一个在当地知名度和美誉度最佳的品牌，是零售转型的最终、最高目标。

　　谈论一个银行的品牌，更多指向零售品牌，因为零售客户众多，更需要运用大众营销传播的专业方法，塑造良好的社会形象。而公司、同业、投行等业务，客户数量少得多，主要靠一对一营销与服务，在“圈内”获得好评。

　　品牌的内涵十分丰富，银行经营管理所有成果，都可以在品牌上得到集中反映。所以，塑造好品牌的根本之道，在于办好银行，即不断改善经营管理，为客户、员工、股东、社会创造更多价值——这些维度的价值表现，在同业中不一定排第一，但也不能排最后，至少达到各利益相关方满意的程度。金玉其外败絮其中，迟早会露馅，处心积虑堆积起来的“金玉”形象，瞬间崩溃，很难再重塑。

　　品牌最容易让人关联乃至等同于广告，但零售品牌塑造远远不止于广告。确实，广告对许多品牌的作用举足轻重，不少品牌甚至就是靠广告一炮而红，但对于中小银行来说，广告不太可能起到立竿见影的效果。事实上，那些标杆银行最初很长一段时间内做的广告都不多，其品牌照样逐步成长；回过头来复盘，当初即使加大广告投入，也未必能为品牌增色多少。所以，中小银行需要多管齐下塑造品牌。

　　01 立足业务经营

　　零售转型初期，集中资源把业务做大，是塑造品牌的最优选择。业务做大，意味着客户增多，只要能让客户喜欢，就能累积品牌知名度和满意度。反之，业务发展慢，广告做得多，还可能适得其反，让人认为是“王婆卖瓜”，名不符实。中小银行树立品牌形象，首先需要考虑千方百计做大业务，而不是靠做广告博名声。

　　为此，应平衡好广告费与营销费，尽可能向营销费倾斜，推动获客与业务增长。在营销费用中，对开发高产出产品，组建高素质队伍，新建高效能网点，予以重点支持。一个显眼的网点，一个爆款的产品，一支狼性的队伍，胜于铺天盖地的广告。

　　营销带动品牌，营销队伍是载体。客户对银行的品牌印象，在相当大程度上源自营销客户的员工综合素质——从仪容仪表、言谈举止到专业水平各方面表现。因此，应针对各支营销队伍的员工——不限于网点员工，制定明确的营销规范，与前文《服务为上》（←点击查看）所言的服务标准相融合，实行有效管理，使员工的营销行为体现银行的良好形象与品味。在此基础上，尽量增加员工营销活动量，扩大客户触达面。

　　02 重视口碑管理

　　相比传统广告，口碑是最好的广告：一则，可信度更高，口碑为第三方评价，好过银行自说自话；二则，精准度更高，传播者会自动筛选，预判潜力客户；第三，互动性更高，时长不像传媒广告受限，双方有问有答。鉴此，主动管理好口碑，相当于增加大笔广告费。

　　口碑传播主要依靠客户和员工，成千上万人，口口相传，一传十、十传百，日复一日、年复一年，效果必定不亚于大众媒体广告。客户传播银行正面口碑，只能基于良好体验，不可能强制或收买，因此，应在影响客户体验的产品、渠道、服务、队伍等各环节，精益求精地打磨，力争客户好评。对员工而言，关键是激发其爱行之情，使之随时随地、满腔热情宣介本行；这需要各级管理者以身作则、以行为荣，同时需要定期整理银行正面信息，并通过内部资讯渠道，及时让员工知晓。

　　口碑需要插上故事的翅膀，这样传播范围更广，效果更好。通过一个或几个生动故事，能让银行逐渐为大众耳熟能详，沉淀良好的口碑形象。这些故事，或自然天成、或精心策划，或标新立异、或风趣幽默，应足以引起受众兴趣。术业有专攻，这方面的工作最好招聘营销或传播方面的专业人才负责。

　　03 善用新闻媒体

　　如今信息泛滥时代，对大众媒体上的银行新闻报道，很少读者会通读全文，充其量快速浏览。但读者对一家银行能积累好印象，在于新闻报道总说这家银行好，至于具体好在哪，真正关心的少，能记住的更少。因此，新闻宣传对银行品牌的作用，并未削弱，聪明的银行不会错过这些不花钱的广告，会持续密集开展正面宣传。传统媒体仍然是权威信息的主要生产者，应继续维持良好关系，结合其选题嵌入相关信息，增加曝光。

　　新媒体与自媒体受众广、传播快，已经站到信息社会信息交流舞台的中央。中小银行应把握其规律，制作受众喜闻乐见的内容，策划受众乐于参与的活动，广泛传播，精准触达。员工微信、直播、短视频等，尤其值得重视，应有组织地利用，发掘培育一批“网红”。

　　声誉即品牌，打造品牌，必须爱惜羽毛。应重视声誉风险管理，借助专业公司，及时处理负面舆情，尽量减少对品牌形象的不利影响。

　　04 挖潜内部媒介

　　银行内部媒介资源，主要是网点，广告价值不比商业媒介逊色，值得充分挖掘。一个网点的广告效应，开发利用得好，赛过一个路牌广告，数十数百个网点，作用可想而知。所以，既要把网点当服务阵地，也要把网点当广告载体。新设、搬迁网点，应选择地理位置佳、人流量大的地方，以及建筑品质高、内部结构好的物业。除按VI保证装修装饰效果外，楼顶、门头招牌应醒目，靠街一面可采用透视玻璃墙，悬挂灯箱广告，闹市区可直接用“冰屏”。网点的电子跑屏、自助设备屏幕等，也是较好的广告位，可适当布放广告。这些电子广告的后台管理，宜集中到总行，以保证统一、规范。

　　另外，厅堂的易拉宝、书写板、礼品等，事关营销促销，也事关品牌形象，不宜禁止，但应注意整洁，并及时更新；横幅、海报等，已然落伍，效果几无，应尽量电子化，实在迫不得已使用，也应淡化处理。总之，客户印象即品牌印象，发挥网点广告作用，必须避免脏乱差，以免客户感受不佳。

　　05 借力社会热点

　　热点就是流量，“蹭热点”不失为银行品牌推广的有效途径。应密切关注当地社会热点事件，选择契合银行品牌策略者，巧妙植入相关内容，扩大传播声量。

　　品牌是有圈层的，和强势品牌一起，可以作为快速建立品牌影响力的捷径。应积极寻求与强势品牌合作，力争开展持久业务合作，尽可能广泛覆盖客户；一时找不到这样的机会，也应争取联合举办活动。一旦启动合作，应大张旗鼓宣传，此时“面子”比“里子”更值钱。

　　银行品牌营销，还可借力其他影响力中心，如当地重要协会、论坛、高校等，应主动对接，借助其活动、资讯等通路，推介本行品牌。政府声音最权威，应争取政府官员尤其是各级主要领导给银行点赞或好评，在允许的范围内加以宣传。

　　社会责任是银行义务，也是社会热点。一方面，应认真履行银行应尽的各项社会责任，包括投身公益慈善事业。另一方面，应将银行各种善行善举，如支持当地经济发展，为客户财富保值增值，解决社会就业与民生问题，为股东及员工创造价值等，实事求是地及时宣传。

　　06 策划创意营销

　　当今社会已进入注意力经济时代，营销首先要吸引大众的注意力，而只有脱离平庸乏味的出色创意，才能让注意力日益分散的大众停留观望。银行产品与业务同质化严重，营销创意更珍贵，创意营销才有效。

　　应根据银行业务与目标客群特征，策划有广泛关注度、参与度的营销活动。不算太有创意的创意，如体现银行专业性的经济、金融、法商等方面的“大咖”讲座或论坛，歌唱、舞蹈、球类等方面的群众性文体竞赛，切合中国文化、当地城市、民情风俗等特点的主题营销活动等。

　　营销创意当然需要常新，但也需要沉淀，不宜花样百出，却样样浅尝辄止。应注意选择一些符合品牌调性、受到客户欢迎，费用可承受的活动，持续举办，形成品牌，这样创意和营销的价值才能最大化。

　　07 选好代言人

　　银行靠杠杆经营，打造品牌同样离不开杠杆，这就是形象代言人。选好用好一个代言人，能迅速拉升银行品牌形象。

　　作为代言人，当然需要一定的知名度，由普通员工及客户代言，充其量只能作为辅助——这种类似“孤芳自赏”的代言不足以带动一个品牌。最终选谁代言，应综合客户定位及品牌定位而定，确保代言人能得到目标客群的喜爱，其特质能体现银行的品牌主张。如眼光独到，在适合的人选中找到“潜力股”——将红还未红的名人，那就再好不过了，可节省不少费用。

　　而一旦选定代言人，应开动脑筋，开足马力，全方位发掘其价值。首先应将代言人特质与品牌内涵有效连接，宜聚焦一两个点，不宜发散，否则，容易给受众混乱的感觉，结果事与愿违。广告及发布会必不可少，应追求品质至上，首次亮相力争形成轰动效果。不能仅止于此，还应面向客户、媒体、员工、公益，策划新颖的互动活动，设计雅致的宣传物料，将代言人及其形象应用到极致。

　　代言人越火，代言就越值，尤其是“潜力股”。应调动行内外的广告资源，尽可能多地投放相关广告，同时整合其他营销资源，不遗余力地热捧代言人，力争双赢效果。

　　08 注重外观形象

　　这本身就是品牌的重要组成部分，很难想象，外观形象遭受众诟病，还能塑造出一个好品牌。行徽（LOGO）、象征物、广告语（Slogan）、广告片，是构成品牌形象的基本要件，应精益求精，高标准打磨。

　　行徽承载历史，只要不难看，尽量不修改，否则，费钱费时，效果还不一定好。象征物应体现银行特点，寓意美好，设计美观。广告语、广告片属于大众传播内容，而大众传播，只有大众化，才能传播，因此，应注意避免“自嗨”，含义及表达力求通俗易懂。

　　影响品牌外观形象的因素还有许多，如发布会会场布置、客户活动用品、员工行服、网点设施、宣传物料等，都应在控制成本的同时保证品质。

　　09 精准投放广告

　　打造银行品牌，不能完全依赖媒体广告，但也离不开媒体广告。应优先投放零售产品广告，品牌及其他业务广告量力而行。

　　应与时俱进，客观评估各类媒介的广告效果，作为广告投向的依据。电视、报纸及网站确实在走下坡路，适量投放即可，更多为了维护媒体关系。可重点投放目标客户集中、客户能见度高的户外广告，如繁华地段、标志性建筑、交通枢纽、高档商业区与住宅区的广告位。微信、百度等互联网平台的广告相对精准，可选择需要引流的业务投放。

　　为不断提高广告投入产出，应建立广告效果评估机制。可先从产品和业务广告开始，积累各周期、各渠道业绩增长经验数据，逐步形成比较精准的模型，作为广告投放的依据。

　　总之，零售转型应将品牌塑造列入重要议程，在提升银行为客户、员工、股东、社会价值创造的基础上，面向零售目标客群，整合运用各种花钱与不花钱的营销传播手段，不断扩大知名度和美誉度，经由点点滴滴、日积月累的努力，逐渐成为当地最有影响力的银行品牌之一。此外，正如俗语所言，“好事不出门，坏事传千里”，塑造品牌不易，维护品牌更不易，因此，应高度重视品牌接触点管理，尽可能减少或弥补各种品牌丢分项。这极具挑战性，涉及到每一名员工、每一个客户、每一个渠道、每一支产品、每一次服务，除了构建全方位覆盖的品牌管理体系，设立专门机构或岗位，选聘专业人才管理品牌外，更重要的是形成强大的品牌文化，从高管到员工，都像爱惜眼睛一样爱惜品牌，对有损银行品牌形象的言行，及时制止与纠正。

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　　(本文作者介绍：吉林银行董事长)