文/新浪财经意见领袖（微信公众号kopleader）专栏作家 谭浩俊
要想将虚假宣传斩草除根，切实维护广大消费者的合法权益，决不是一件简单的事。而如何加大处罚力度，且处罚的主体不仅仅局限于虚假宣传的企业，也包括帮助其宣传的媒体、参与者等，才是最根本的。
“创办一年、成交量就已遥遥领先”，这句宣传语曾频繁出现在各大网络平台、电视台发布的广告中，打响了瓜子二手车的名气。而如今，瓜子二手车要为这句“自吹自擂”的虚假宣传承担法律责任。由于宣传语缺乏事实依据，与实际情况不符，违反了广告法相关规定。海淀工商分局责令金瓜子公司停止发布违法广告，并处罚款1250万元。
支撑工商部门对瓜子二手车做出处罚的依据是，执法人员经过调查发现，在瓜子二手车“遥遥领先”的这一年间，北京市旧机动车交易市场有限公司的成交量为442878辆，北京人人车旧机动车经纪有限公司的成交量为92375辆，超过了瓜子二手车85874辆的成交数量。也就是说，所谓的“遥遥领先”，只不过是“自吹自擂”。如果这一切都是发生在企业内部，只是为了鼓励一下员工而采取的手段，或许，有关方面还难以对其做出处罚。将其作为公开宣传语，且通过媒体到处传播，就属于虚假宣传、虚假广告了，就应当接受有关方面调查并受到相应处罚了。
事实也是，近年来，一些企业为了推广宣传需要，总喜欢夸大事实，将一些编造甚至捏造出来的内容加入到广告宣传语中，以达到吸引眼球、欺骗消费者的效果。就象瓜子二手车，明明人家比自己做得好，却打上了“遥遥领先”的字号，其夸大宣传的“力度”之大、用心之“苦”，令人咂舌。而与瓜子二手车有相同情形的，则是保健品领域，相当数量的保健品，都是靠夸大宣传的方式吸引消费者眼球，甚至完全是凭空捏造。
一是名人的参与，二是媒体的纵容。从名人参与来看，很多明星、大腕，也包括一些有一定名气的社会名流、专家学者，为了利益需要，在明知是虚假宣传的情况下，都积极参与到虚假宣传之中。最典型的，莫过于“神医”王林了，到底有多少名人参与了，王林在世时的“合影”应当就能说明许多问题。有了名人的参与，还怕没有吃瓜群众的相信和信任。自然，也就会形成很好的宣传氛围，达到宣传的目的了。
而媒体的纵容，无疑也是虚假宣传随处可见的主要原因之一。一些媒体，为了广告费收入，根本就不会对广告的真实性进行审查，甚至会帮助虚假宣传者做“优”宣传广告语。而随着互联网的普及，这种纵容也变本加厉，越来越没有边界。根据监测数据，前三季度，市场监管总局监测6653.5万条次互联网广告，涉嫌违法广告34.2万条次，条次违法率为0.5%。前三季度，全国市场监管部门共查处互联网广告案件1.3万件，罚款两亿多元。
所以，瓜子二手车虚假宣传的发生，也就很好理解了。只是，瓜子二手车没有想到会“倒”在虚假宣传上。按理，瓜子二手车应当吸取教训，避免再出现类似问题。可是，从瓜子二手车的行为来看，不仅对处罚不服，而且，很快地又用上了更加模糊的宣传语——“二手车行业的领军者”，与有关方面的处罚针锋相对。可见，要想杜绝虚假宣传，难度有多大。
这也意味着，要想将虚假宣传斩草除根，切实维护广大消费者的合法权益，决不是一件简单的事。而如何加大处罚力度，且处罚的主体不仅仅局限于虚假宣传的企业，也包括帮助其宣传的媒体、参与者等，才是最根本的。譬如媒体，不仅要按收取的广告费3倍以上的罚款，还要追究媒体相关负责人的责任。造成恶劣影响的，追究其刑事责任。又如参与者，尤其是名人，如果发现存在虚假宣传问题，就要按参与者实际获得的收入，处以10倍以上的罚款，造成严重不良社会后果者，追究其刑事责任。如果这样，虚假宣传会少得多、虚假广告也会少得多。只是，需要有关方面对现行法规进行调整与优化。不然，很难对违规者形成约束，虚假宣传、虚假广告等也很难消失。
从总体上讲，有关方面开始重视虚假宣传、虚假广告等的查处力度。但是，如果不能把各方的作用全部发挥出来，让各个主体都对虚假宣传、虚假广告说不，要想将虚假宣传、虚假广告斩草除根，难度是相当大的。
(本文作者介绍：中国不良资产行业联盟研究员)
责任编辑：陈鑫
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