作者：王勇刚

　　我国基金业的品牌建设一直处于很艰难的处境，一会儿基金黑幕，一会儿高位套牢；一会儿又来一个基金黑幕，一会儿被人追杀；听起来都是极其恐怖的字眼。这其中一定有媒体为了提高自己的发行量恶意炒作的成分，但既然神圣的基金业与这些恐怖的字眼联系起来了，那我们说这是一种基金业的品牌危机肯定不会为过。

　　我认为，这其中的主要原因是我们的封闭式基金通过上市募集资金，基本没有销售问题。华安、南方、华夏三个开放式基金发出以后，基金公司开始重视营销了；有人说，我们的基金公司面临着一次重大的转型。不过，我担心的是，如果在开放式基金销售条件下再遇到品牌危机，那将给我们基金行业带来更大的破坏。

　　从西方投资管理的历史来看，经历了三个发展阶段：其一是投机阶段，主要是指利用内幕消息和资金优势来操纵价格。其二是职业化投资阶段，政府监管部门开始制定行业标准，整个投资业开始注重提高职业道德标准，实行标准化操作，树立良好的社会形象。这一期间的投资思想是股票具有内在价值，如果以低于其内在价值的价格购买了某一股票，随着时间的推移价格就会上升到内在价值的水平。其三是科学化投资阶段，资产价格的波动和投资管理的历史使人们认识到凭借资产价格预测来进行投资管理是不可靠的。随着市场的规范化，应把重点放在科学的选择资产、确定最佳组合上。计量经济学和投资组合理论的发展也使得这一想法变成现实，投资管理人开始基于自己的科学认识，通过计量分析和科学的理论来建立投资组合，关注的是投资组合的整体资产质量，而不仅仅投资组合中某一明确的单个资产。这种资产管理的方式我们也可称其为计量式资产管理。

　　回顾我国证券市场的发展历史，也依稀可以看见美国证券市场的发展历程。现在，完全的投机阶段已离我们远去，职业化投资的特征已逐步显现，更有有识之人开始尝试基于计量分析的科学化投资——计量分析研究与单纯的个股研究相比的好处是:第一，能把握全局，避免只见树木不见森林的片面性；第二，研究成本低，比向上市公司派出研究员调研要节省开支；第三、数量分析可在投资、研究与推荐之间构架一个稳定的沟通平台。

　　作为市场推荐的亮点，国外通行的基金销售模式模式有三类:1、明星制，以推荐基金经理个人的投资能力为主，重点是推荐该基金以往的投资业绩，向散户推荐以这种方法为主。2、被动投资型，被动投资型以拷贝某指数的对象极其权重为主，其推荐亮点为管理费收取便宜。3、过程驱动型,过程驱动型通过向投资人展示其理性的投资过程达到与投资人的沟通，从而获得投资人的委托；这种推荐方法的重点是机构投资人；由于强调投资过程，因而必须通过建立财经数据仓库，进行数量分析，完成投资组合；我们可以说第三种类型所依赖的研究基础同时也是前两类投资模式的研究基础，只不过向市场推荐的重点不同而已。从以上的销售模式我们可以发现，明星制是以个人影响力为号召的，即便是遇到品牌危机，那也是个人的品牌危机；一个基金管理公司可以有好几个明星基金经理。而被动动资型的销售模式，基金基金管理公司的主观能动性似乎收到限制，只有较低的管理费。目前国外比较流行的是第三种销售模式，这种销售模式的核心是将基金管理公司整体的研究能力和投资管理来出来销售。

　　投资管理作为一个由投资、研究和推荐三个环节构成、而又由三个环节共同完成的集体行为。一个稳定的、在一定逻辑指导下的沟通过程显得十分重要，只有具备了这样一个稳定的、在一定逻辑指导下的沟通平台，才可能形成投资、研究和推荐各自的稳定性和逻辑性以及三个环节共同的稳定性和逻辑性；事实上，研究、投资和推荐三项业务是应该一体的：投资证券就是投资思想，研究是投资的灵魂；投资是研究和推荐的组织，是取得良好业绩最关键的临门一脚；推荐是我们得到市场的基础。如果我们基金业的销售是以稳定的和具有逻辑性的研究和投资管理为基础的，那么我们面临品牌危机的可能性就会大大降低。我们要将投资管理过程中的研究、投资和市场销售紧密的结合起来；在人员组织方面首先要把市场推荐工作放在第一位，只有在市场推荐过程中将投资人的投资需求搞清楚了，才可能安排研究和进行投资方面的组织。我们首先要建立投资者数据库，建立客户关系管理系统：建立客户档案，分析客户投资需求，经过统计分析后预测投资者的投资偏好，并设计出投资者愿意购买的金融产品。

　　如果把投资者看作是资本市场的消费者，把金融产品理解成我们投资管理人生产的产品；由于投资者投资金融产品的结果十分明确，要么获利，要么亏损，作为基金业品牌经营的重点如果仅仅放在肯定能为投资者获利这一点上，其一是根本做不到；其二是无法销售。

　　从营销的角度看我们基金业的品牌危机，解决的方案就是要我们从投资者的利益出发，根据投资者的投资目标设计基金产品，并展示我们的研究理念和投资管理能力；最最重要的是说到做到。只有这样，才可能使我们的基金业远离那些恐怖的字眼，回归到我们神圣的殿堂。

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