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暗访黄金周北京市场 商场促销陷入打折返券怪圈


http://finance.sina.com.cn 2005年05月04日 12:20 新华网

  新华网北京5月4日专电 (记者 董素玉、张舵、孙蕾)“打折”“返券”“满100送80”……“五一”期间北京各大商场使出浑身解数,把“促销大战”上演得轰轰烈烈。

  作为《北京市商业零售企业促销行为规范》试行后的第一个“五一”黄金周,行业规范与商家行为之间的“斗法”如何?记者近日暗访北京一些商场,发现情况并不尽如人意。

  “紧箍咒”作用有限

  2月1日,《北京市商业零售企业促销行为规范》开始试行。作为国内第一个关于商家促销行为的“行规”,此举引起了各方的高度关注,业内人士将之称为商场的“紧箍咒”。

  《规范》实行之初,在北京业界还是起到了一定的影响,二月初一些大商场不约而同地取消了颇受争议的返券促销。但此次面对黄金周的诱惑,记者发现“紧箍咒”的作用非常有限。

  关于购物返券,《规范》中的要求是:经营者应当提前明示使用返券的商品范围、时间、方式、返券面值,以及有关附加性条件等详细内容。大部分商家虽然做到了这一点,但仔细一看,就发现不少商家其实在文字的“空隙”,玩起了“擦边球”游戏。比如西单商圈的各大商场均打出大幅 “满100返118”、“满200返208”等诱人广告,而只在旁边不起眼的地方用小字标明“部分商品”或“特例商品”除外。

  记者随便走进了一家写着“庆五一乐七天,满100送80元”的商场,发现其实 “满100送80元”的商品只是其中一小部分,大部分商品分别是“满100送60元”、“满100送20元”或不参加活动。一位消费者告诉记者,她在一个“满100送60”的柜台买了一双鞋,为了凑够返券只好再买其他东西,但却被告知只能在同样是“满100送60”的柜台购买才能累加,好不容易才找到了一个同样返券额度的柜台,问到某一商品时,售货员又告诉她这件商品不参加活动,真是让人啼笑皆非!

  《规范》明确规定:禁止以虚构原价、虚假优惠折价的方式进行购物返券活动。经营者应按政府价格主管部门的规定实行明码标价,注明商品的品名、价格、折扣率等有关情况。但是采访中发现,虚假折价在一些商场仍然存在。

  北京某购物中心的一款名牌女装标价398元,满100返50元。而在离此不远处的一家商场,记者却看到同款的女装在那里标价598元,打五折;有趣的是就在这家商场的另一个柜台,这款女装的价格又变成了278元。

  还有不少消费者反映,由于赠券的复杂性,现在退货退多少钱基本成了一本算不清楚的账。商场通常的做法是只退现金部分,不退返券的部分,那等于之前购物应当享受的优惠就一笔勾销了。

  商场促销陷入“怪圈”

  近十几年来,北京商业经历了飞速发展,而商家的竞争方式也层出不穷,出了赠品、打折、抽奖等各种方式,买返方式已经成为这两年北京商场促销的主流形式。打折、返券形式原本无可厚非的,关键要看哪种形式下的游戏规则损害了其他商家、消费者、供货商的利益,并且不是公平竞争,破坏了整个商业企业公平竞争的规则。

  据业内人士介绍,购物返券引进北京是1996年从百盛和SOGO开始的,一下子吸引了众多消费者。商家购物返券以前是满100送20元,那时不存在价格虚高,市场的反应也非常好。

  但到2004年的时候,促销返券之风在全行业盛行,一些不返券的商家也不得不加入了这个行列。而且返券从满100元返30元券,演变为满100元返60元券,满100返元100元券,甚至上涨到满100元返200元券。返券已经从单纯的商业促销行为,演变为让消费者重复消费、超额消费的把戏,同时商家的诚信也受到了威胁。

  一家商场的销售经理告诉记者,现在商场促销形成了一个“怪圈”,不打折、不返券就不能吸引顾客,而总是搞这样的活动,一些品牌成本高、利润低,难以承受,就难免会有“虚抬价格”、“卖积压品”等情况发生。


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