访零点调查董事长袁岳 中国蓝领品牌突围捷径

　　蓝领创造时尚

　　《成功营销》：在西方国家，以蓝领价值观为主要诉求点的品牌如万宝路、李维斯等，受到了白领以及金领的追捧，甚至成为了一种时尚。在中国市场上可能出现这样的情况吗？

　　袁岳：我觉得会。实际上自去年开始，有一款名为“班博”的青少年休闲装出现在中国市场上，在年轻人中都快卖疯了。这个品牌的特点是衣服上的口袋特别多，其实是管道工等机械蓝领穿着的服装，方便他们下管道时将工具插在口袋里。到了中国它变成了青少年的个性化时装。

　　其实我们仔细分析就知道，上流社会是比较刻板的、无趣的，所以上流社会不太可能成为时尚的来源。而低层社会的人没有那么多约束，他们比较叛逆、随心所欲，所以从他们中能够产生真正另类的时尚。我们总结现代时尚的两个主要来源，一个来源是艺术家、摇滚歌星等；另一个来源是蓝领群体，而来源于蓝领的时尚更加适合在大众人群中发展。

　　《成功营销》：您的分析和我们通常认为白领群体是时尚的创造者完全不同。

　　袁岳：时尚并不来源于白领，白领不创造时尚。白领群体所受到的教育和从事的工作，使得他们不会破格，从这点上来说白领是没有创造性的。他们总是喜欢模仿上面的阶层或下面的阶层。但是，由于白领是购买者和消费者，所以给人的错觉是白领创造了时尚，其实，白领只不过是时尚的道具而已，并不是来源。白领这个群体本身太过于格式化了，没有新鲜感，所以他们总是要从其他群体中去寻找时尚，特别是从和他们反差大的社会群体中来获得新鲜感。

　　我可以谈一个特别有意思的现象，农民在休闲时通常会穿西服，而白领休闲时喜欢穿带几个破洞的牛仔裤。这是一个很有意思的回归，当人们在休闲时，无领模仿了白领的模式，而白领模仿了蓝领或者无领的模式。

　　中国还存在着对蓝领的偏见

　　《成功营销》：您觉得目前中国市场上有真正意义上的蓝领品牌吗？

　　袁岳：几乎没有！化妆品中大宝和以前的小护士比较偏向蓝领品牌。我们发现很多国内品牌价格和渠道是蓝领定位，但是在产品诉求和广告诉求时却是“白领定位”甚至是“金领定位”，这样很容易让消费者产生对品牌定位的错乱。这样就造成了很多品牌明明大部分消费者是蓝领群体，但是却没有刻意地、精心地为这个群体服务，因此跟蓝领消费者没有粘合度，品牌和消费者之间没有情感约束力，消费者的忠诚度很低。

　　更为直接地以蓝领群体为目标顾客，使产品定位、品牌定位更为实际，强化自己的品牌和蓝领消费者的个人关联度，将使国内许多品牌获得实在的市场份额与价值。大宝在国内品牌中应该是在产品、价格、渠道和广告各方面蓝领定位都很统一的，所以它的市场份额很高。

　　《成功营销》：为什么中国市场的白领化倾向如此严重，中国企业都不愿意将自己的品牌定位于蓝领呢？

　　袁岳：中国社会仍然对蓝领存在着很大的价值偏见，认为蓝领是很不名誉的职业，是“劳力者”。实际上，现在的蓝领越来越非劳力化了。可能现在首钢还有5万工人，但是国外的大型钢厂只有5000工人，而且都穿着整洁的制服，在电脑前操作，跟白领的工作没有什么区别。白领和蓝领最大的区别是，白领主要是思考并重新编排电脑里的信息，而蓝领则是按照一定的规程进行操作，我们又把他们叫做操作性劳动者。

　　在美国等西方发达国家，蓝领群体基本上都属于技术蓝领，所以美国的蓝领和白领的收入是差不多的，很多蓝领的收入甚至超过了白领，他们共同构成了美国的中产阶级。在德国，三分之二的中学毕业生都愿意去上技术学院，因为毕业以后工作和收入更加有保障。

　　这两年大学生就业难的问题越来越严重，使得人们对于技术蓝领的培养也越来越重视了，这是一个好现象。我六哥80年代是一个从事五金产品交易的个体户，对于市场环境变化十分敏感。从2000年以来，随着农副产品生意不景气，他发现很多企业向他询问是否能够介绍熟练工去他们那里打工，而家乡里很多子弟都希望有一技之长去城市打工。他在当地找了个中学作为实习车间，请了老师，编了教材，发展合作培训学校，生意越做越大。最近，他又瞄准了家乡每年几百名回乡找不到工作的大学生，要“培训他们的一些基本技能”，帮助他们找工作。

　　现在，很多人已经意识到，让孩子上一个中等的学校、中等的成绩、学会一个中等技术、成为一个中等人才、过上中等生活，其实是一个非常幸福和顺利的人生。

　　《成功营销》：您描述的这种“中等人生”，对中国品牌关注蓝领市场有何启示吗？

　　袁岳：目前中国品牌一窝蜂打造高端白领、金领品牌就和中学生一门心思考大学，最后近半数的大学生毕业后短期找不到工作一样。中国的白领群体加起来满打满算不到整个人口的20%，但是企业都把大量资源投入到了这个群体，都想往里面挤。高端定位确实非常好，利润高，但是必须经营得早，投入也相当大。中国品牌在白领和金领市场的竞争力实际上是比较弱的，又看不上蓝领市场，结果很可能是高不成，低不就，最后掉入了无领市场！

　　深究其原因，很大程度上是因为中国企业的老板大部分是农民出身，有一股子倔劲，总认为“我就不信做不成”。这些企业家把品牌看作自己的孩子一样，“望子成龙”的思想很强烈，往往按照主观愿望和冲动来经营企业，却忽视了商业规律，也缺乏职业经理人的客观和冷静。

　　蓝领品牌的误区

　　《成功营销》：您觉得中国品牌如果走蓝领定位道路的话，会有什么样的误区？

　　袁岳：首先，蓝领品牌绝对不等同于便宜货，蓝领品牌不是大众品牌。大众品牌有点类似于《北京晚报》，没有细分市场的概念，谁都可以买。80年代很多品牌就是大众品牌，那也是当时供需不平衡、市场没有细分的产物。但是，现在我们说的蓝领品牌绝对不能和大众品牌混淆，而应当是仔细研究了蓝领的特点和消费习惯后，为他们量身打造。飞亚达以前是个典型的大众品牌，80年代出的一款手表能卖到100多万块，他们现在意识到这种情况已经不复存在，所以主动提出和零点合作《蓝色的春天》这个项目，是非常积极的。现在已经到了这样的时代，谁找不到细分市场，谁就很可能迟早被踢出局，因为市场上没有坚定的拥护者。

　　其次，企业还必须清楚，在蓝领群体中还存在着普蓝、深蓝和锐蓝三个细分市场。一般来说，对锐蓝群体实行归属性定位是最不容易的，因为锐蓝倾向于白领，他们认可白领的价值观。而普蓝和深蓝对本群体的价值观很忠诚，因此，对普蓝和深蓝实行归属性定位比较容易。

　　最后，企业不能完全套用国外产品的模式，蓝领定位必须要有中国的人文基础。白领品牌往往可以仿效国外品牌的设计和宣传，因为全球白领群体的同质化比较高，特别是中国白领十分认同国外的价值观。但是中国蓝领群体则不是这样，他们和国外蓝领的差异性很大，他们更加认同本土的人文和价值观。这就需要企业做深入的调研，了解、熟悉中国蓝领的生活状态和思想意识，才能创造出真正属于中国蓝领群体、被中国蓝领群体所认可的价值观。

　　《成功营销》： 蓝领品牌的跨位如何实现？

　　袁岳：蓝领品牌主要表现了男性传统的价值观，这就是为什么在国外蓝领化的产品完全可以被白领和金领所接受。欧美国家的男人，不管是董事长还是CEO，他们休假时都喜欢DIY家居，做一些园艺活，自己开车出去旅游或者航行。所以，定位蓝领不一定就只适合蓝领使用，还有跨位效应。

　　跨位效应都有其一定规律，其中在男性中的分别更加突出。虽然，蓝领在自然的人口分布中男女各占一半，但是从社会性别角色动力学的角度来说，蓝领价值观对于男性有普遍的动员力，而白领价值观对于女性有普遍的动员里。一般来说，蓝领化品牌可以动员一部分白领和金领男性消费者，白领品牌可以动员蓝领女性消费者。这主要是因为蓝领品牌主要体现的是男性追求的价值观，而白领品牌更多地体现的是女性追求的价值观。因此即使是男性金领和白领品牌产品也可在设计理念上体现出蓝领的风格和特性；而女性蓝领和无领品牌产品也可在设计理念上体现出白领的某些风格和特性。

　　《成功营销》：你能不能设想，当我们拥有了适当的蓝领品牌，中国市场的景象有什么变化？

　　袁岳：我想如果我们有了15~20个有一定影响力的蓝领品牌，中国市场的最大变化是：1.除了柔性之风，还有力量之格；2.男性的用品有了更多可以变化和调整的空间；3.人们能够分别白领真正的特色和价值特性，今天它是被埋没在广大的似是而非的口号和风尚里的。*注：全文图表数据除署名外，均来自于前进策略、零点调查与深圳飞亚达于2004年2月合作完成的《蓝色的春天：中国蓝领群体生活方式及消费特征研究》，报告参见零点指标数据网站www.horizonkey.com。中国企业家把品牌看作自己的孩子一样，‘望子成龙’的思想很强烈，却往往忽视了商业规律，也缺乏职业经理人的客观和冷静。”