Wolverine“褐鞋”引领世界“蓝领风”

　　《华尔街日报》最近报道了美国市场上的一股潮流，新学期即将开始，很多青少年不像以前那样为自己添置几款耐克、阿迪达斯运动鞋，而是将眼光投入了休闲、舒适而又不是时尚的工装靴。很多家长甚至抱怨，儿子几乎一整年都穿着CAT工装靴。美国将运动鞋称为“白鞋”，因为鞋子通常用白色的皮制成，相对应的工装休闲鞋称为“褐鞋”。

　　据美国运动工会(Sporting Goods Manufactures As s ociation)指出，美国“白鞋 ”销售额的年增长率仅为4%左右，而Wolverine鞋业公司(拥有CAT品牌)等“褐鞋”制造商的营业额增长了30%左右。Wolverine鞋业公司是美国最知名的专门生产供蓝领穿着的工作鞋、休闲鞋、制服鞋的制造商。上个世纪80年代，近一半的美国制鞋公司受到亚洲和拉美制造业的冲击而破产，它是为数不多的幸存者之一，而且近年来企业发展势头非常好。

　　蓝领品牌绝不是廉价的代名词

　　Wolverine制鞋公司是美国最早以蓝领消费者为目标客户的鞋业企业，从1883年开始就为蓝领工人生产各种工作时穿着的鞋和靴子。

　　Wolverine公司从一开始就很清醒地认识到，蓝领品牌绝对不能成为低价品牌、大众品牌的代名词，蓝领品牌一定要有自己的核心竞争力和个性特征。Wolverine考虑到经常从事户外工作的蓝领消费者对鞋子最主要的需求就是舒适度，所以从上世纪初，Wolverine就试验用各种皮革来制造不同功能的皮靴，提高靴子的耐用性和舒适性。1986年起，Wolverine还出资在密歇根州立大学成立了研究中心，掌握了提高鞋子舒适耐用性的多项专利。

　　不拘一格、实用时尚的设计和舒适合脚成为了Wolverine鞋子受到蓝领消费者青睐的主要原因，也成为了其最鲜明的特征。正是凭借这两大核心竞争力，Wolverine在20世纪80年代顶住了价格低廉的拉美和亚洲进口产品的冲击，并成功地开拓了大量蓝领以外的消费者。1996年Wolverine鞋子进军时尚之都巴黎时，竟然受到了挑剔的欧洲消费者的追捧。而在东欧、日本、中国等市场上，Wolverine旗下的暇步士(Hus h Puppies)被看成是高端品牌。1991年，Wolverine在东欧和日本市场上就赚到了1300万美元的许可代理费用。

　　细分蓝领市场

　　Wolverine公司的一个独到之处就是它十分善于细分蓝领消费者，然后通过自创品牌或收购的方式为他们提供不同场合、不同需求的鞋子。

　　Wolverine公司细分蓝领消费者的标准包括从事的职业、年龄、生活态度、休闲方式等，目前旗下已经开发了20多个品牌，针对各个细分市场。Wolverine称，每个蓝领消费者都可以在Wolverine找到适合各种场合穿着的鞋子。

　　例如，专门为蓝领工作作业时穿着的Wolverine品牌皮靴十分经久耐用，适合各种恶劣的地面环境；与美国国防部合作开发的制服靴品牌Bates，专门提供给警察、在空军基地地面工作的人员；进行户外运动时穿着的Merrell品牌，多年赞助各项户外运动，连续两年被评为“年度最佳户外运动鞋”；进行航海作业等特殊户外活动的专用鞋Sebag o品牌轻便、防水，适合在甲板上行走；暇步士则是公司品牌中设计最为时尚的，专门针对年轻用户，曾经因为受到纽约SOHO族的青睐而引爆了一场流行……

　　Wolverine旗下的品牌在每个细分市场都堪称为最专业的品牌，粗犷、耐用的蓝领气质则是这些品牌的共同个性，使得消费者对它不忠诚都不行！

　　与其他品牌合作开发

　　Wolverine公司的另一个制胜之道是与其他个性相近的企业合作开发产品和品牌，其中最为成功的要数与哈雷-戴维森公司以及Caterpillar公司的合作。

　　哈雷-戴维森公司生产的重型摩托车最初也是定位于蓝领消费者的品牌，后来成为了美国的一个经典形象甚至文化象征。现在，“哈雷-戴维森”的狂热爱好者遍布世界各地，囊括了各个人群。而“哈雷-戴维森”的粗犷、阳刚的品牌特征正好和Wolverine公司一致。于是，1998年双方合作开发了“哈雷-戴维森”品牌摩托专用靴，专门在哈雷-戴维森的专卖店陈列出售。消费者对于这个品牌的热爱超出了公司的预期，现在，“哈雷-戴维森”品牌的女性消费者增长迅猛，这个品牌是公司增长最快的业务。

　　Wolverine与重型机械制造公司Cate rpillar的合作也是双方品牌个性的一次完美配合。两个公司共同开发的CAT品牌工作靴的广告口号是：“行走的机械”，产品非常沉着稳重，意外地赢得了很多年轻消费者的捧场。

　　相关链接：Wolverine公司发展历史

　　1883年G.A.Krause成立了Wolverine公司，他坚信“蓝领靴的市场机会很大”；

　　1903年在罗克福德建立了工厂，平均每天生产300百双工装靴；

　　1908年开始用马皮生产鞋子，并将其称为“1000英里鞋”；

　　1941年二战时，为美国海军供应经久耐用的靴子，并为之开发了猪皮手套；

　　1986年在米歇根州立大学成立生物力学实验室，在意大利成立设计中心；

　　1992年推出DuraShocks技术，强调舒适性，带来当时美国鞋业市场的革命；

　　1997年取得Coleman制鞋公司的全球特许经营权；

　　1998年和哈雷-戴维森公司合作开发“哈雷-戴维森”品牌皮靴。