案例库：专业工具拓展DIY新市场的英格索兰

　　文/本刊记者 王卓

　　引言：DIY，英文Do it yourself，意为“自己动手干”，自己修补家具、喷漆、安装，自己盖房子、修汽车……上个世纪70年代兴起于欧美国家，三十多年来随着经济发展、生活水平的提高和一些电视节目的影响，DIY逐渐成为一种时尚生活方式。英格索兰公司在竞争激烈的专业工具市场占据领导地位之后，将“战场”扩展到DIY领域，通过审慎的品牌规 划和管理，获得了意想不到的发展空间。

　　美国英格索兰公司(Ingersoll-Rand)成立于1871年，至今已经有130多年的历史，其主要产品是向汽车行业、建筑业、能源和一般工业提供各种机械和设备，是一家名列前茅的跨国工业企业。

　　英格索兰汽车服务解决方案部生产的气动产品是最受专业技师青睐的品牌，由于气动工具对技师们的工作至为重要，技师对设备的质量、耐用性和可靠性要求都非常高。英格索兰气动工具凭借多年来的专业性占据了三分之一以上的专业市场。并且，在这个质量决定一切的市场上，只有英格索兰、施耐宝(Snap-On)、Mac、Chicago Pneumatic和Craftsman Professional几家公司能够生存。

　　但是，这个来之不易的优势也有一个缺点——市场成长潜力有限，英格索兰在市场上占有这样的优势地位后，增加市场份额就变得极为困难。而且，专业工具市场非常成熟与稳定，要强行扩张市场份额，还不如采取其他手段。英格索兰汽车服务解决方案部市场行销主管Joe Forth回忆道：“我们自问，除了增加我们在专业市场的份额之外，我们还能不能在传统的渠道以外有较快的发展呢？”

　　发现新市场

　　英格索兰汽车服务解决方案部在仔细研究了气动工具市场后发现，公司虽然在专业市场上已经是气动工具销售的龙头老大，但是在DIY工具的市场上却几乎无声无息。

　　DIY，英文Do it yourself，意为“自己动手干”，上个世纪70年代兴起于欧美国家，三十多年来随着经济发展、生活水平的提高和一些电视节目的影响，DIY逐渐成为一种时尚生活方式。不仅如此，DIY的范围还不断扩大，刚开始只是家具用品的小修小配，现在则扩展到了房屋搭建、家具组装、汽车维修等更多的领域。

　　DIY的发展自然带动了一大批与DIY有关的手工工具、电动工具、专业工具、装修材料、维修配件等市场需求。据香港贸易发展局的统计，2002年，欧洲DIY产品的市场规模为800亿欧元，北美DIY产品销售额达到了3430亿美元，世界电动工具的产量达到了11800万台，其中70%为DIY电动工具。据市场研究公司Freedonia集团的预测，由于美国房地产市场活跃，2005年前美国DIY电动工具销售额将达到51亿美元。

　　而且，随着DIY成为一种时尚生活方式，购买DIY配件和工具的消费者不再是那些收入拮据、买不起好东西的低收入者，收入稳定、购买力强的中产阶级成为DIY市场的中坚力量。市面上的DIY气动工具走的都是功能简单、价格低的路线，缺乏属于DIY用户的质量好、专业性强的高端领先品牌。

　　如果英格索兰的汽车服务解决方案部将DIY业务也纳入到自己的业务范围内，就可以大大扩展公司的气动工具业务，使英格索兰的业务快速增长。

　　扩展中的问题:品牌规划与管理

　　然而，作为一家非常专业的工业品牌，插手非专业领域产品有很大的风险。

　　首先，英格索兰一旦将气动工具市场扩大，其他品牌如Craftsman、Campbell Hausfeld、德威必士、Porter Cable和科勒曼等就会涌入，导致竞争者的数目翻一倍都不止，英格索兰很难保证自己在气动专业工具市场绝对领导者的地位。

　　其次，除了竞争对手的问题外，这个策略有可能破坏英格索兰作为专业品牌第一名的口碑。DIY用户和专业用户在完全不同的终端购买工具:专业用户都是在专卖店购买工具，DIY用户则是在超市等零售商店购买工具。专业人员愿意付出最高价格来购买最高档的产品，而DIY用户却对价格非常敏感。英格索兰做的一项市场调查表明，一把专业人员使用的空气棘轮工具的价格是89到250美元，但是DIY用户对同样产品可以接受的价格只有25到85美元。专业和DIY两个市场都要求高质量、可靠性和耐用性，开发一个新的DIY工具系列，可能损害公司在专业人员心目中的地位、价值和信誉，而且还不一定能保证可以得到新市场中多大的份额。

　　英格索兰汽车服务解决方案部决心要进入新的市场，但又决不能让DIY等级的工具破坏品牌在专业人员中的地位。为了保护英格索兰已建立的市场地位和份额，公司的DIY品牌需要跟公司的专业工具品牌拉开距离。同时，为了在DIY用户心目中建立一定的信誉，建立DIY品牌与英格索兰的联系也是必不可少的。

　　汽车服务解决方案部决定为DIY产品系列起用一个从未问世的英格索兰品牌—— PowerForce。公司的市场调查表明，PowerForce本身在消费者心目中的价值近乎为零，在DIY经销渠道中几乎毫无议价地位，但是英格索兰在DIY工具消费者心目中的知名度却排名第二，仅次于Craftsman。

　　为了打造品牌知名度，公司为PowerForce设计了一个含有英格索兰IR符号的新商标，并将其在专业技师和DIY用户中间进行测试。汽车服务解决方案部渠道开发主任Leif Selstad说：“当我们把这个商标给DIY用户看时，很高兴的是他们认出了代表专业的IR标志。而当我们把商标拿给专业最终用户看时，他们说不会去买这个产品。测试的结果给了我们信心，推出PowerForce不会大水冲了龙王庙，损害英格索兰的专业销售。”

　　DIY定位:男性、专业性

　　为了利用英格索兰原有的优势，在PowerForce上市伊始就将其定位为DIY市场的高端品牌，汽车服务解决方案部决定将“专业性”作为品牌的主要诉求。根据市场调查机构Market Research的调查显示，大部分DIY消费者都希望表现出“自己非常专业”，这种思想甚至导致了近年来DIY工具市场和专业工具市场的一些重叠——很多DIY消费者愿意花钱购买更加专业的工具。

　　在公司推出的第一批九种PowerForce工具的外包装上，都比较详细地印上了简单清晰的该工具如何使用的照片。因为研究表明，有些用户并不熟悉气动工具的使用方法，并且，英格索兰对外包装盒的形状和尺寸进行了大幅度的改动，以解决零售上的一个重要问题——有些顾客的“顺手牵羊”；而这样的情况，在专业工具经销网络中是不存在的。

　　由于英格索兰专业气动工具与三届温斯顿杯冠军车队队长Ray Evernham有着长期合作，在PowerForce工具的大红包装盒上，还特地印上了Evernham赛车车队维修保养人员在赛车场上工作的画面，以增加其专业性。作为著名汽车杂志《NASCAR画报》1999年度“明星人物”，Evernham这位赛车车队老板知名度非常高，无疑成为了PowerForce理想的品牌代言人。

　　为了增加DIY用户对PowerForce的品牌偏爱度和忠诚度，英格索兰通过互联网进行了一系列的营销活动。其中包括2003年父亲节的促销，在安排赛车和汽车专业技师通过网络社区向DIY爱好者讲解汽配知识等。通过这些便宜的“数字直效营销”活动，PowerForce上市不到半年销量增加了112%。

　　2003年，英格索兰将PowerForce产品系列转移到了中国大陆和台湾地区生产，再次降低了DIY产品的价格，赢得了更多消费者的青睐。不过，Joe Forth对此也有一定的担心：“现在，就连一些专业用户也觉得PowerForce产品价格合理，功能专业，他们也开始购买PowerForce产品了。”

　　PowerForce的推出取得了意想不到的成功，成为了沃尔玛DIY工具中最畅销的领先品牌。良好的销售成绩促使沃尔玛在2003年将PowerForce气动工具的销售推广到了更多的商店。除沃尔玛以外，PowerForce还积极开拓了其他零售渠道，其中包括拥有800多家连锁店的O'Reilly汽车零件连锁店。

　　DIY部门现在是英格索兰汽车服务解决方案部成长最快的业务部门，显示出了巨大的成长潜力。为了抓住DIY市场的成长机会，英格索兰将更多的产品增加到了PowerForce产品系列中去，其中包括喷漆设备及各种附件。

　　PowerForce的筹备团队在放眼传统市场以外，还发现了一个新的成长市场。但是只有通过谨慎地规划和品牌管理，他们才能成功利用英格索兰品牌在普通消费者中强大的声誉，同时又能够保证IR工具在专业技师核心市场上的高档身价。PowerForce团队以事实证明，有时候后退一步可以带来更大的前进空间。

　　相关链接：DIY工具在中国的市场前景

　　百安居(B&Q)是英国最大的DIY工具和配件连锁零售商，在英国拥有350多家连锁店，在法国拥有250多家连锁店。百安居中国区总裁卫哲认为，中国大陆目前的DIY市场还有待培育，但前景巨大。

　　一个成熟的DIY市场必须具有以下几大要素:

　　1、 住宅和汽车私有化程度高

　　住宅和汽车私有化程度高是成熟DIY市场的重要基础。中国一线城市住宅和汽车私有化程度比较高，特别是北京、上海等地区住宅私有化达到了70%到80%。此外，中国目前出售的住房还主要是纯毛坯房，不太适合人们DIY。不过，在北京、上海、深圳等城市，居民私家车增长比较迅猛，二手房市场已经接近甚至大于一手房市场，这些都为DIY提供了非常有利的市场基础。

　　2、 消费者可支配收入比较高

　　中国大陆近几年来居民可支配收入的大幅度提高，也为DIY市场的发展提供了有利条件。目前，百安居在上海和北京的人均单次消费额已经达到了600到700元人民币，而英国的人均单次消费额仅为15到20英镑(约为180到240人民币)，证明中国大陆消费者的消费潜力非常大。

　　3、 劳动力成本较高

　　一个地区的劳动力成本高是DIY市场发展的重要因素之一。比如说在英国，一个家庭装修房子买一块地毯大约100英镑，但是请工人铺地毯20多分钟的时间可能就要150英镑，而中国请工人铺地毯只需要20元人民币。劳动力成本过高是造成很多地区DIY发展的促进因素，但是中国大陆在未来10年内还可能维持劳动力成本低廉的情况。

　　4、 消费者可支配时间充足

　　欧美很多国家带薪年假、公众假期非常长，北欧很多国家甚至达到了每年三个月，悠长的假期让消费者有很多时间和精力DIY。而中国大陆的带薪假期还非常短。

　　中国DIY市场的不成熟主要表现在：

　　1、 DIY市场竞争不成熟

　　以上海为例，目前上海经营DIY产品的零售公司有4家，共19家连锁店，但是只占到上海整个市场的20%份额，其他80%的都是一些杂货店、夫妻店和街边店。这种情况不但对于连锁零售商不利，对于供应商来说，也很难开拓销售渠道，与客户建立联系。

　　2、 中国地域差别非常大

　　中国南北、东西地域差别相当大，在广州、深圳非常好卖的产品在北京却销不动，这对供应商和零售商的物流和产品线都是相当大的考验。

　　3、 供应商基础差

　　中国本地的供应商不论是研发、生产、物流还是管理能力都比较差，目前百安居的供应商中只有30%能够配合公司进行全国拓展。此外，对于百安居这样一家连锁超市来说，产品必须要有条形码(Barcode)，但是本地的供应商还有很多连条形码都没有。

　　4、 物流渠道不成熟，顾客消费观念差别很大

　　中国大陆的物流时间和成本都比较高，例如从上海发货到昆明需要两个星期的时间，而且还很不稳定。

　　另外，消费者对于DIY的观念和接受度还不够，还没有把DIY当成一种生活态度和时尚观念。很多消费者看到有些价格昂贵的产品时通常会说:“价格这么贵还要自己组装，还不如买现成的产品。”

　　案例点评：英格索兰在DIY拓展的成功之处

　　点评/白长虹 杨建宏

　　1、 没有简单地采用品牌延伸的手段，而是为DIY产品系列起用一个从未问世的品牌PowerForce堪称明智之举，这样可以避免品牌延伸所带来的一系列问题，比如：

　　a)延伸的品牌与原专业品牌档次悬殊过大，可能损害公司在专业人员心目中的地位、价值和信誉。

　　b)破坏英格索兰品牌已建立的市场地位和份额。

　　c)忽视原专业品牌的核心价值，模糊原专业品牌的市场定位。

　　2、为了在DIY用户心目中建立一定的信誉，在推出新品牌PowerForce时巧妙设计了含有英格索兰IR符号的新商标，这样就在DIY品牌与英格索兰品牌之间建立了一定的关联度，通过借用英格索兰强大的品牌资产和口碑效应将有利于PowerForce品牌的市场开拓工作。

　　3、 在新品牌推向市场之前不鲁莽，而是在专业技师和DIY用户中间进行了测试，当顾客的反应与预期的品牌定位相符和时才推出新品牌。因为品牌定位不是你对产品要做的事，而是你对预期顾客要做的事。换句话说，你要在预期顾客的头脑中给品牌定位。好的品牌定位应该能够占领消费者的心智资源，再好的品牌创意、规划如果得不到消费者的接受与认可也不会成功。

　　4、我们知道品牌定位会影响产品、价格、销售渠道和促销。既然PowerForce品牌利用英格索兰原有的优势，将自身定位为DIY市场的高端品牌，并将“专业性”作为品牌的主要诉求，那么它的4P策略也会和定位策略相一致，在这方面英格索兰做的非常成功。

　　a)产品：PowerForce品牌设计的产品面对的目标消费者大多数是男性，并且希望表现出自己“非常专业”。

　　b)价格：DIY配件和工具的消费者是收入稳定、购买力强的中产阶级，所以PowerForce品牌的价格能够定位在高端。

　　c)销售渠道：在沃尔玛、百安居、O'Reilly汽车零件连锁店等零售渠道进行销售。

　　d)促销：用知名度非常高的赛车车队老板Evernham来做PowerForce的品牌代言人。为了增加DIY用户对PowerForce的品牌偏爱度和忠诚度，通过互联网进行营销活动。

　　英格索兰在DIY的拓展应注意的问题

　　1、中国DIY市场不成熟，在开拓中国市场时PowerForce品牌可能会遇到前所未有的困难。

　　2、IR专业工具用户与DIY工具用户发生的重叠，不利于英格索兰品牌与PowerForce品牌各自在目标市场内的开拓和市场份额保持工作。