以蓝领消费群体为例看定位中的跨位效应

　　文/袁岳

　　引言：庞大的蓝领消费群体长期被品牌文化所遗忘，本土企业失掉的不仅是一个大市场，还有创建自身品牌文化的源头活水。

　　营销中的双向定位策略要求企业找出适合自己产品与品牌特性的目标消费群体，并 在其内在需求的基础上准确定义品牌的个性及其市场表现要素(形象、价位、渠道等)。但实际上，各社会群体无论在社会分工上还是社会关系上并非可用单一的职业(金领、白领、蓝领、无领)和其他人口学标识特征区隔。由于社会群体间存在着社会地位纵向流动的心理与压力，因此“期望”、“僭越”和“平衡”的心态与行为使原本指向目标消费群的产品与品牌定位策略出现了偏差。在转型时期的中国，这种现象尤为突出。

　　每个社会群体内部都存在着两类消费群体：一类是对本群体的价值观与社会地位有适当的自我认同，从而要求所获得的商品和服务能够表现出与自身的社会群体价值特性的一致；而另一类群体则由于各种原因而试图透过利用其他社会群体的价值而加强自身地位与社会地位表现能力。在不同层级社会群体之间还可以出现如下的跨群体双向影响的可能：较低社会层级的群体透过节约和转移有限的消费资源，去接受较高端的产品和服务品牌，以较高端群体的品牌价值符号来弥补自己因所获实际社会认同不足而引起的焦虑；而处在较高的社会层级的人也可能透过利用与改造较低社会层级的形象符号来表现自己在同一社会群体中的与众不同。意大利街头文化能为中高端时装设计师提供的普遍的灵感可以作为这种作用方式的证明。

　　锐蓝群体追逐白领品牌

　　零点调查与飞亚达(资讯 行情 论坛)合作的最新《新蓝领消费文化研究报告》所提供的数据表明，这样一种双向的群体互动力在蓝领群体中的确存在。这项研究报告把蓝领定义为：受过一定长度的、统一的、专业技术训练的操作型工作者，其规模在城镇就业人口中大约相当于白领人口的3～4倍，整个蓝领群体可划分为普通蓝领(普蓝，占蓝领总体的47.5%，45岁左右，从事一般操作型工作岗位，中低收入水平)、资深蓝领(深蓝，占蓝领总体的13.8%，30岁左右，有明显的技术专长，收入水平较高，职业满意度较强)和锐意蓝领(锐蓝，占蓝领总体的38.7%，25岁左右及以下，中等收入，有一定技术专长，爱好广泛，追求提升职业能力，对社会发展信心较高，对未来生活比较乐观)。

　　蓝领群体内部的社会心理动力机制存在着明显的差异：锐蓝对于蓝领群体的社会地位自我认可度偏低，而追求与白领近似的、价值诉求的动力很强。在这样的社会心理背景之下，针对白领消费群体主打的品牌，通常可以得到锐蓝们的青睐。图表1中就清晰地显示了在目前市场上，实际上并不存在为蓝领专属的品牌，而以白领为核心目标群体的品牌对蓝领群体的吸引力集中体现在锐蓝消费者身上。

　　庞大的蓝领消费群没有自己的品牌

　　深蓝和普蓝属于寻求与自身群体价值一致的消费群体，他们对蓝领价值特性的自我认可度较高。对他们而言，蓝领的文化特性不仅可以满足其本身的自我认同，同时也可以弥补社会整体价值的某些不足面。实际上，蓝领在很大程度上可为现有的流行男性角色文化补上更多的角色偏失：阳刚、力度、群体感、技术性、行动性和魄力感。而这些价值特性可以渗透到更高端的社会群体的男性化产品之中，我们今天从越野车辆、休闲工装与休闲运动装、满足DIY需要的工具与运动品牌中完全可以体会到这种蓝领化的高端价值。

　　令人遗憾的是，现在普遍缺乏专门以蓝领价值特性为诉求的产品，在研究报告中可以清楚地看到，在蓝领实际消费的全部品牌中，几乎没有一个被蓝领视为专门为他们设计和开发的品牌，这意味着普蓝和深蓝的心理需求没有得到有效满足。与此同时，其他较高层级的社会职业群体似乎也在刻意避开与蓝领的符号牵连。

　　本土品牌应从蓝领文化中汲取营养

　　在中国大城市中，蓝领与白领的消费购买力整体之比约为是100:20。其中锐蓝消费购买力大约占整个蓝领的1/3。整体来看，白领诉求最大可以获得20(白领原有购买力)＋30(锐蓝群体购买力):70(普蓝和深蓝群体购买力)的购买力。但目前中国市场实际盛行的“白领价值遮盖一切”的定位策略导致了两种最大的缺失：

　　其一，针对注重蓝领价值归属的深蓝与普蓝群体，缺乏对其直接诉求的品牌，从而错失了消费资源总量足以超过“白领＋锐蓝”市场的专属开发机会。目前大部分可为普蓝与深蓝接受的品牌，都不是针对他们的有心之作，而是大众化或锁定其他群体的品牌扫过市场时在这些群体内的自然遗落，正因如此，没有什么品牌在这些群体中真正保留着显著的地位。在大部分产品中普蓝与深蓝的品牌集中度都很低。在错失普蓝与深蓝群体的同时，也意味着错失了对处在蓝领下端、崇尚蓝领价值的部分高端无领消费群体。实际上，今天很大一部分本土品牌真正的市场竞争力就在这部分群体中。

　　其二，如果说金领和白领是由国际流行时尚所主宰的，则蓝领消费文化有很大一部分是植根于本土人文的。由于缺乏对本土蓝领需求的关照，高端的白领文化日渐流向于从偏远的异域文化中吸取营养，失去了本土劳动生活的滋养，导致了造作、矫情、孤僻、伪“酷”等的流行，而并没有形成对生活有持续影响的品牌形象。在社会的实际分层中，下一层面同时为上一层的发展提供土壤：没有无领则无蓝领的价值，没有蓝领就没有白领的空间，没有白领就没有金领的尊崇。不知不解或者根本不去关照蓝领群体价值者，实际上也不能透视白领，结果针对白领的营销就变成了一种抄袭他乡概念的销售操纵活动。

　　定位中的跨位效应实际上告诉了我们定位工作的客观性和动态性。客观性是说，定位必须遵循社会动力的自身的作用机制，而不能用我们企业家和营销管理者的想象来取代它；动态性是说，定位不是一种简单的锁定行为，实际上社会要素在我们的生活中塑造了更加丰富的场景，这些场景还会处在经常的变化之中，因此实际的定位战术需要跟随这种变化的场景。经常有跨国公司的营销主管困惑于中国社会阶层消费选择的某种贯通性、对于品牌的广泛的低忠诚度、对于高端品牌的不可思议的追求热情与对于价格的高度敏感的悖论性存在，而这些恰恰就是由中国社会分层的严酷性、脆弱性、可变性与稚嫩性等特点所决定的。做好品牌动态定位，需要即时关注影响中国社会群体分层中的各种静态和动态因素。

　　袁岳

　　袁岳,北京大学社会学博士、哈佛大学MPA。1992年创办零点调查公司，2000年创办前进策略和指标数据，2003年创办远景投资。现任市场研究协会副会长，北京科技咨询协会副理事长，清华、西南交大、南开和北师大等多所高校兼职教授、MBA和MPA导师，担任多家财经媒体专栏作家和专栏主持人，也是欧洲民意和市场研究协会(ESOMAR)和美国营销协会(AMA)会员。研究和著述集中于工商管理领域的品牌管理、系统营销体系、内部管理转型、领导力塑造、危机管理、终端管理、营销研究方法论和定性研究方法。