灯箱被砸身价大跌

　　“印着米卢头像的灯箱被球迷砸了，还有奥克斯空调的广告灯箱也被砸了。”中国队兵败光州后，在深圳街头目睹球迷“暴行”的金正DVD市场部经理刘孝峰6月11日在电话里将这件事告诉记者，话语中透着复杂的心理。灯箱是米卢代言奥克斯空调和金正DVD的产物，“沸腾的事业，冷静的支持”、“态度决定一切”分别是米卢代言以上两家产品的广告语。

　　2002年6月4日，韩国光州体育场，中国足球队0：2输给哥斯达黎加。广告商分析，世界杯前米卢的商业价值不低于3000万元，第一场的比赛使得米卢形象大打折扣，米卢的商业价值缩水10倍。命运决定米卢只能是率领中国队出线而不是领导中国队走进16强的教练。6月10日，韩国西归浦体育场，中国足球队再度败北。当天，境外媒体称：“这可能极大地削弱米卢对那些情绪化的中国球迷的吸引力。经历数十年坎坷，中国球迷早已饱尝苦痛。”而就在昨天下午，中国队以0?3败给土耳其，三场比赛，输了9个球，对米卢来说，洋教头的身价随着中国队的节节失利而大跌。

　　去年10月，米卢率队冲出亚洲使得自己的身价高达2000万元以上，身担金六福、金正、奥克斯、怡冠4个品牌的形象代言人，并以拥有10%股份为条件准许一家江苏企业拥有服装鞋帽类“米卢”商标权。最近米卢还用自己的名字注册，准备推出以他名字命名的运动服装。而今，“如果没有大冷门，米卢的身价只能是随着中国队的每一场比赛而递减，米卢的光环效应，米卢的商业价值会随着时间的流逝而消失殆尽。”北京广播学院广告学院院长丁俊杰教授说。输赢与业务无关

　　“中国队输赢与我们的业务无关。”请米卢作产品形象代言人的宁波奥克斯空调总裁办公室崔主任这样对记者说。

　　金正DVD公司副总徐国峰也对记者说：“对业务没损失，正常的心态看问题嘛。再说，他毕竟是中国足球的英雄。”

　　与此同时，金六福酒的广告代理商—高兴广告公司人士告诉记者：“虽然米卢率中国队在这两场比赛中都输球，但对商家业务没什么影响，谈不上对商家构成损失。”记者致电几家与米卢毫无瓜葛的京城广告公司，也得到类似的说法，认为米卢本人现阶段的商业价值与已经签约的广告主目前业务之间的关系不大。

　　据奥克斯空调北京销售商讲：“输球以后，奥克斯空调的销量和比赛前没什么明显变化。”世界杯开赛期间适逢空调销售旺季，今年夏天奥克斯空调销量不错。记者了解到，在北京，安定门的一家三菱空调专卖店只是代销奥克斯空调，一天也能售出三四台，而在去年同期，同样的商店只能几天卖出去一台。“是火了，从3000多元降到1000多元，价格下调60%—70%，打价格战，当然卖得好”，销售商如是总结。那么，产品热销与米卢代言以及中国队的赛事之间到底关系有多大？奥克斯公司总裁办公室的崔主任说：“热销是多种因素造成的，如果都归功于米卢一个人，不是太抬举他了吗？”

　　奥克斯空调的广告代理商，北京昌荣艺术广告有限公司人士称：“比赛结果不会对商家的生意有什么影响。选择米卢做形象代言人是经过商家与广告公司反复讨论的。对比赛结果有心理准备，当初看中的就是米卢带领中国队出线的热点，至于具体广告效果要等一段时间才能知道。”

　　事实上，商家还是从球迷的态度中感觉到了一丝不安。金正DVD市场部经理刘孝峰告诉记者：“看到球迷砸金正和奥克斯两家的广告灯箱，自己也听到有顾客说‘打的这么差，不买了’什么的，感觉还是有一点影响的。”核心价值被吃干榨净？

　　米卢作为金正DVD的形象代言人与金正公司签约一年，至今年12月份合同期满。在已过去的半年中，金正用足了世界杯开赛前米卢的价值。公司广告中心业务人员兰潮向记者介绍：金正产品的旺销季节是1月到3月，到时与米卢的合约已到期。此外，中国队不赢也是意料之中的，所以请米卢来主要是为了在上半年推出公司新形象，提高品牌的知名度。作为一个广告的切入点，米卢起了临门一脚的作用。“从前期来看，请米卢代言对于公司形象的提升有很大帮助。我们的产品在顾客尤其是体育爱好者的心目中都留有印象。销量也是有提升的。我们已经达到了目的，他的价值已经被我们充分利用。”金正公司市场部经理刘孝峰说。

　　对米卢来说，就是再领中国队打进一次世界杯，自个儿的商业价值也就如此了。其核心价值在于他是带领中国队第一次进入世界杯的教练，而不在于开赛之后他能率队赢几个球，得多少分。商家能充分利用他出线后和开赛前的价值是聪明之举。

　　当被问及在合同期满以前，米卢的形象是否还有剩余价值可挖，商家有何具体打算时，金正方面表示没有明确计划。而广东润田怡冠保健品有限公司称：“将考虑球迷、社会对米卢的反应来决定是否继续用米卢的广告。”有媒体称，广东润田怡冠保健品有限公司已经在拍摄新广告片，片中没有米卢或其他名人，新的广告片将预备充当米卢广告片的替代品。其他公司高层和广告代理商则对此避而不谈。

　　对于以后是否还会请米卢做广告，金正广告中心的兰潮说：“米卢合同期满后，可能要寻找新的代言人。”奥克斯方面的昌荣广告公司称：“这不仅仅要从经济上考虑，还要根据商家在具体时间段和策略上有什么变化，每一次变动都要解决不同的问题。”名人广告押宝

　　请米卢做形象代言人到底花了多少钱，媒体盛传每家公司要拿40万美元，但各公司高层对此均缄口不言，倒是一致表示已经花的银子值得！“如果没有效果，我们会花那么多钱请他吗？”宁波奥克斯空调公司总裁办公室崔主任这样反问记者。

　　请名人做广告，商家付出的金钱与所得到的报偿是否平衡就要看把宝押在什么上面了。北京广播学院广告学院院长丁俊杰教授说：“市场运作中，企业寻找名人来做形象代言人既要冒险也要保险，就拿请米卢做形象代言人来说，把宝押在中国进入世界杯的既成事实上就是保险，如果押在中国队会爆出冷门上就是冒险。”这次中国队如果爆出大冷门，米卢的形象就有了意外的增值，这对商家来说是求之不得的，但如果押宝押在意外增值上，商家恐怕就要付出不合理的成本。“看好形象代言人已经具备的核心价值而不是他的未知价值，这是关键。”

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