何勇海

　　眼下，世界杯战事已经开打。对企业来说，世界杯足球赛就是座金山，1998年的法国世界杯，一个月的赛程，吸引了260万人次现场看球，370亿人次的电视观众。如此大规模的关注，无疑给企业搭建了巨大的形象T型台。从营销来说，世界杯不仅是球队的，也是企业的。

　　早在2001年2月，著名汽车品牌悦达起亚就开始推出“开启普莱特，观看世界杯”活动，通过抽奖，获奖者可得到赴韩看中国队比赛的门票和三天的往返住宿费用。抽奖活动每三个月举办一期，每期产生50名中奖者。从2002年2月的第五期活动开始，悦达起亚在让利8000元销售普莱特的同时，把中奖名额增加到了100名，并把活动周期缩短为一月一期。据了解，自推出这项活动以来，悦达普莱特销量上升势头明显，下半年的销售量较上年度同比翻了一番。

　　上海通用也曾想借世界杯促销，他们在今年元月许诺：买别克车赠“三天两夜韩国足球观光游”：从1月21日起，凡在上海通用全国任意一家特约经销商购买别克轿车或GL8公务商务旅行车者，即可参加“世界杯别克中国球迷之队助威团”，获赠世界杯中国队球票及与之配套的三天二夜韩国游。但3月初，上海通用突然取消了这项活动，原因是：此类活动必须经过国际足联和世界杯组委会批准，而上海通用并不具备活动资格，他们只是通过体育经纪公司和旅游公司合作，搞到了世界杯门票。

　　　为什么企业界对世界杯足球赛事如此追捧？这类活动的商业价值到底体现在哪里？也许我们通过农夫山泉的例子就能深切地体会出来。

　　农夫山泉如今已经成为饮用水市场的领导品牌了，也许很多人已经记不起它最初是如何“暴发”的。

　　实际上，农夫山泉1997年才投放市场，1998年开始向全国铺货，当时娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已经打得不可开交。一个新的产品，一个新的品牌，如何在激烈的市场竞争中短时间内就突出重围脱颖而出？刚刚问世的农夫山泉敏锐地意识到，1998年世界杯足球赛是当年可以集中消费者注意力的一个最重要的体育赛事，如果能将自己的广告宣传与这次世界杯的时机有机地结合起来，就有可能在短短一个月的赛事期间将自己的信息传达给电视机前的亿万中国球迷，这比平时零零星星打广告要有效得多。于是，农夫山泉结合中央电视台世界杯赛事节目的安排投放自己的广告。结果，仅一个月的时间，农夫山泉就成为一个家喻户晓的饮用水品牌，其市场占有率从原来的第十几位一跃提升到第三位，被誉为饮用水行业中新杀出的一匹“黑马”！目前，跨国企业的体育营销已是一种成熟的经营模式。但国内一些企业体育营销做得并不好，很大一部分原因就是太注重炒作，炒完之后，商家高兴，消费者乐一下以后，很多便再也没有下文，这种营销方式虽然短期内能提高销售额，但却忽略了体育营销的内涵，对企业自身长远发展以及品牌的树立，没有任何帮助。

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