激进前行的抖音电商，单靠卖货就行了吗？

　　编辑 | 于斌

　　出品 | 潮起网‘于见专栏’

　　距离双11不足一个月时间，各大电商平台已经启动预热营销，对比往年淘宝、京东的两霸相争的场面，今年抖音电商也摩拳擦掌地加入战争，打出了“双11好物节”的口号，向外界召开了招商大会。

　　诚然，如今抖音是做直播带货的品牌商家们的主流渠道，淘宝、京东作为传统电商代表，在直播领域也不甘示弱地跟上了。

　　抖音电商在内外压力之下，扩张步伐愈加急速，但在内容电商这一模式下，抖音电商仍然处于摸索的状态，且随着电商业务的扩大，后续物流和售后等各种问题也逐渐显现。但最大问题还在于抖音电商的发展，挤压了原来优质内容的生存空间。商品广告的增多，也丧失了对于短视频用户的吸引力，这都是抖音电商不得不权衡的问题。

　　电商激进前行，内容流量被深度捆绑

　　直播带货的方式并不是从抖音开始的，而是由来已久。最初薇娅和李佳琦都是从淘宝直播带货发家，后续抖音短视频大热，日活用户数量成火箭式上升，庞大的流量无处可去。

　　抖音的初期积累是因为内容创造，这种模式距离变现就比淘宝等电商平台来得艰难。直播广告的业务虽然能产生盈利，但终究不如商品买卖的变现模式直来得快。所以很快，淘宝联手抖音，通过抖音视频的跳转到淘宝商品页面，实现订单交易，最终达成抖音流量变现的目标。

　　这次合作让抖音吃到了直播带货的红利，彼时抖音用户的高黏性，加上人们还并没有那么熟悉的直播带货，抖音在这条路上走得风生水起。2018年与淘宝合作，2020年就完成了5000亿的GMV。一系列直播带货衍生出来的生态链，也引爆了MCN机构的火热，到2021年，市场规模已经高达三百亿元。

　　有了MCN的加持，抖音电商的GMV是更上一层楼。从整体上看，2021年抖音超860个商家累计GMV破亿，用户累计购买商品件数超117亿。但大跃式的发展，必不可免会产生许多问题。

　　京东或淘宝，天然就是电商平台，因此用户也是纯粹的消费者，为了购物而打开软件。但抖音则不是，打开抖音的用户更多只为娱乐休闲而来，并不是为了购物。

　　如果每刷一条正常的原创剧情内容，中间就夹杂着好几条冷冰冰的商品投放广告，谁都不乐意。带着娱乐需求的用户面对抖音上日渐增加的商品推送广告，或许会选择离开。

　　在更优质的用户体验和更能变现的商业化的选择上，抖音选择了后者。今年年中，抖音对外宣布表示，抖音从“兴趣电商”进化为“全域兴趣电商”，打通了商家和用户的购物全场景和需求。也就是说，抖音电商将更“淘宝化”，或者应该说“京东化”，因为不久之前，京东已经正式和抖音合作，为抖音电商提供物流配送服务。

　　抖音电商接下来也入局电商商城和品牌，因为在这之前，抖音电商一直都是在直播场景以及短视频中完成商品交易的环节。 

　　现在的抖音页面最上方，已经有了“商城”这一入口，同时增加了搜索栏。这样，入驻的商家们在没有直播的时候也能进行维护和运营。这也是传统的电商消费生态中，商家和消费者们都较为熟悉的模式。

　　抖音的电商业务从去年开始不断向外延伸，除了建立商城，还搭建了“种草平台”、“可颂”、回收闲置物品等等模块。

　　抖音电商植根于短视频平台的内容属性，激增的电商内容数量，必然对用户体验造成影响。抖音的成功之处，本就源于算法之下，用户可以持续性地浏览自己感兴趣的内容。

　　真的为了购物而看抖音的用户会有多少呢，这尚且不得而知。抖音内容的过度电商化，这或许威胁到抖音原本的产品定位。

　　微信的视频号如今也是风生水起，比起抖音，微信视频号的内容生态更加纯粹，现在抖音加速电商化，也让视频号有了抢夺用户的机会。曾经的蘑菇街，也是在内容平台养成后，走向电商化进行变现，结果就被小红书蚕食掉市场份额，而蘑菇街的电商模式也以失败告终。

　　以前的抖音，在内容上有绝对优势，现在为了寻求和创造利润，选择了激进的电商化战略也是情理之中。

　　但也恰恰是这份激进，看似解决了流量变现的问题，但抖音也必须面对新产生的问题：抖音电商承载的身份也变得有点矛盾，既是内容创作平台，又是销售渠道，商家们怎么去适应和做好平衡？当下消费者行为也不断指向新偏好、新需求，如果消费者对内容审美疲劳了，活跃度下降，商家又从哪里来流量呢？

　　商家运营门槛过高，入场不易

　　尽管抖音电商尚在探索阶段，但对于众多受“贵价”流量所困的商家来说，抖音是具有极大吸引力的一块蛋糕。可想要做好抖音电商的业绩，却也不是太过容易。 

　　对商家来说，盘活一个抖音账号需要投入许多精力。首先，不管是什么类目的商家入驻抖音电商，优质的内容运营肯定是必不可少的。消费者在直播间的点赞关注和停留时长都是依靠内容的优劣来决定的，而这些都影响最终商品转化率的好坏。 

　　一些商家或许认为既然抖音电商已经开放单独的商城入口，就可以像淘宝一样运营就行了。但这就忽略了抖音用户和淘宝用户在属性上的本质差异了。无视内容纯靠商品引流，绝非长久之计，要有持续的自然流量才能活下去，优质内容才是抖音电商运营的最优解。

　　其次，商家需要了解消费者的痛点，创作的内容要触及到位。例如抖音用户的搜索热词就和淘宝不一样，淘宝上用户会直接搜索产品名称，但在抖音上则是搜索“彩妆教程”这样的词汇。因此商家就要在内容上进行相对应的关键词设置，并且创造对应的内容。内容是抖音电商的关键要素，也是生态健康的核心点。 

　　另外，因为绝大多数的主播是没有办法自己完成带货、选品、售后等这些事情的，所以在内容创造好后，还要辅助以相对应的售前，售后服务，否则很容易导致在自己直播间种草的用户，去淘宝进行拔草。 

　　做抖音电商的商家想要获取更多的自然推荐流量，那就需要层层突破抖音流量池。因为抖音的计算方式是赛马制，每次直播都是一场考试，根据账号一周的播放情况给定下周的自然流量。甚至开播前30分钟的流量，也决定了后30分钟的自然流量。

　　抖音会通过商家在直播间的数据表现，来决定你的流量池是升上去还是掉下来，也有可能是持平。这些数据包括了五个方面的权重：涨粉，点击，停留，互动，成交。商家需要想办法把这五个维度的数据都拉升上去，才能获得抖音更多的自然流量。 

　　尽管抖音如今把消费链路打通，后续的转化效率还是依靠商家自身去完成。商家需要有一个优秀的主播，有精心准备的话术，还有直播间的场景和商品怎么搭配起来，怎么拍品。但上述这些环节都是传统电商玩家所没有接触过的，想要入场抖音电商，商家们都需要攻克各种直播难关才能取得业绩。 

　　如今抖音日活超7亿，人均每日打开软件时长高达2小时，但如果品牌在抖音电商一味追求“带货”，长此以往，用户一刷到这个品牌的相关视频，就会下意识认为这是个“硬广”。相比于京东淘宝这些单纯依靠销售的电商来说，抖音电商的“人货场”尚未有足够承载力，如果商家从一开始入驻就高举高打，会非常损害原先的品牌势能。 

　　在抖音深度布局电商业务之后，对抖音商家的能力有了更高的要求，不能单纯把抖音电商当做一种新的铺货渠道。同时，开放商城入口后，商业竞争也更加激烈。因此，不仅是抖音面临着新的挑战，抖音的商家也同样需要做出相应的改变才能顺利啃下这块蛋糕。 

　　结语 

　　这是一个高速变化的时代，无论是抖音还是淘宝、拼多多、京东等平台，各家都开始向其他玩家擅长的领域渗透，激烈地碰撞无可避免，在这个竞争的电商时代，变化才是主题。 

　　短视频电商年头尚浅，抖音电商平台尚处在发展早期，未来发展机会很大。伴随快速前进的同时免不了产生诸多问题，抖音电商最关键的是如何教育用户，这个过程中，增加广告试探用户底线，只是最基础和简陋的手段，后续需要更高级和潜移默化地商业化产品，去养成用户的消费惯性。抖音电商能否杀出一条血路，实现具备更长远发展前景的盈利模式，让我们拭目以待。

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