小红书摸不到石头过河

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　　文/牧歌

　　来源/螺旋实验室（ID:spiral_lab）

　　一边是不断繁荣的平台生态，另一边则是层层涌现的平台治理难题，诞生了八年的小红书，也开始渐渐遇上成长的烦恼。

　　作为一家月活超过2亿的超级平台，“国民种草机”小红书已经被越来越多的巨头盯上，无数互联网公司都想复制小红书的“种草”神话，但却鲜有后来者能够与其比肩。

　　不过对于小红书来说，孤独地在种草赛道领头狂奔，也并非是一件完全的好事，这也意味着对于很多发展性问题，小红书并没有可供借鉴的对象，尤其在平台治理上，小红书只能在不断的跌跟头里总结经验，而且得到的教训，可能一次比一次惨痛。

　　“夺命小红书”

　　短短一个星期时间里，两起意外身故事件，让小红书的“种草”机制成为了公众口诛笔伐的对象。

　　8月13日，成都彭州市龙门山镇小鱼洞社区龙漕沟突发山洪灾害，河道未撤离游客被卷入山洪，最终造成7人不幸身亡。

　　事件发生之后，不少人将矛头对准了小红书，由于事发地点并不是经过开发完善和治理的公众景区，本身就存在安全隐患。但是在小红书平台上，这样的“野生景点”却被包装成为“网红打卡地”，被不少网红博主轮番推荐。

　　根据陆玖财经的报道，前往龙漕沟的部分游客，皆是看到小红书上的种草笔记被吸引而来。

　　仅仅一个星期之后，类似的悲剧又在南京浦口区享堂水库上演，8月20日，一名30多岁的女子在水库玩桨板时不慎落水，最终不幸身亡。

　　和龙漕沟一样，这次的事发点也同样是“野生网红景点”，也同样是在小红书上被博主们疯狂“安利”，成为了当地的热门打卡地。

　　两起令人唏嘘的意外事件，虽然有着一定的偶然因素，但从社会责任的角度出发，小红书作为有互联网流量加持的公众平台，也确有难以推卸的责任。

　　事实上，近年来除了“夺命景点”之外，小红书遭遇的负面事件还有很多，比如层出不穷的“杀猪盘”案件，也在直指小红书的平台治理问题。

　　杭州余杭公安在去年就曾接到报案，有女孩在小红书相亲帖下留言结识陌生人后，被骗82万元人民币。据《南风窗》旗下盐财经报道，小红书上一些常发交友类、理财类笔记的用户，更是屡被不法分子盯上。

　　有分析认为，小红书成为“杀猪盘”的青睐之地，可能也离不开平台此前浮夸的“炫富风”，动辄晒出高薪豪车，出入皆是高档场所，这样被标记的生活能够在平台吸引大量的关注，也在一定程度上埋下了滋生阴暗一面的隐患。

　　尽管小红书在处置炫富类违规笔记上屡出重拳，但这似乎并没有从根本上改变平台的调性，在滤镜之外，小红书还需要考虑更多的现实问题。

　　平台治理难寻模板

　　“种草”一词并非是小红书首创，但绝对是由小红书发扬光大，进而演变成为一种国民生活现象。

　　和“种草”相伴而行的，还有“打卡”，这也同样是小红书上经常出现的高频词汇。对于很多年轻人来说，这两个词语甚至能够涵盖他们生活中绝大部分的休闲娱乐行为。

　　但对于平台来说，种草和打卡固然能够带动平台生态内容的繁荣，尤其在电商领域，甚至可以直接转化成为可观的商业价值。但与之相伴而来的，也是平台对于用户线下行为的鞭长莫及。

　　举一个比较直观的案例，某博主在网络上分享了一款美食的做法，经过小红书等平台的传播，吸引了大批用户在自己家里效仿制作。

　　但在模仿的过程中，有很多用户却因为同样的操作流程不慎被高温烫伤，那么在此情况下，平台需不需要担责？平台又要不要对博主做出相应的惩罚？

　　在惯性思维里，可能会觉得用户主观具备分辨能力，因此个人行为并不需要其他人担责，但如果博主本身的制作过程确实存在问题呢？如果过程有风险但平台并未提示呢？如果将美食制作换成其他危险程度更高的行为呢？

　　这其中的复杂管理难度，恐怕不亚于重新再造一个小红书。

　　目前各大互联网平台比较通用的做法是，系统会通过AI或者人工识别出可能存在的风险，进而在内容提示页做出醒目展示。

　　这种做法的兴起其实来自于另一大国民应用抖音，2018年，武汉一爸爸看抖音视频时，发现了一个与孩子互动的翻跟头视频，于是便在家里与2岁的孩子一同模仿，结果过程中不慎失手，最终导致孩子头部着地，脊髓严重受损。

　　在这一事件过后，抖音便上线了“风险提示系统”，并一直沿用至今。

　　抖音的前车之鉴对于小红书来说固然有一定的参考意义，但还远远不够，一方面来看，小红书虽然用户基数不及抖音，但平台种草的属性要更加突出，尤其是一些线下打卡的行为，小红书要比抖音更具风向标作用。

　　此外，由于小红书整体的女性用户比例更高，她们在线下场景遭遇到意外情况时，也要比男性更容易受到伤害。

　　摘去网红滤镜

　　对于小红书和抖音这样的海量级内容平台来说，平台治理往往和内容审核相向而行，但即便是双管齐下，也很难对用户的线下行为产生很强的约束作用。

　　这样的困境不仅来自于内容平台，在移动互联网大行其道之后，不少细分领域内的应用都面临过类似问题，比如一些陌生人社交App、移动出行平台等。

　　但对于小红书而言，尽管已经有抖音等平台做出过诸多尝试，但小红书能够借鉴的地方并不多，前文已经说过，平台内浓厚的种草氛围和特殊的用户比例，使得小红书在平台治理的问题上，摸不到石头过河。

　　当然另一点不容忽视的是，小红书近年来高速增长的用户基数和爆炸式涌现的UGC内容，让很多风险和问题也更快暴露了出来。仅在2021年，小红书的日活就从2000万翻倍到了4000万，这样惊人的用户增速，在移动互联网人口红利渐消的当下堪称奇迹。

　　很多平台五到十年才走完的路，小红书可能一两年就走完了，这在一定程度上压缩了平台管理试错的空间，也倒逼着运营团队更快做出应对。

　　在龙漕沟事件发生之后，有用户发现，在小红书内再搜索相关关键词时，平台会主动弹出风险提示。

　　但这样的亡羊补牢，很难说为了应付用户还是应付舆情，如果能够在事前多做预警，或许更可以减少一些意外事件的发生。

　　其实作为内容平台，小红书在重视UGC内容的同时，不妨也多引入一些专业性更高的PGC内容，以及更具权威性的QGC、GGC内容，与UGC相互补充，这能够使社区生态更具安全性。

　　比如在一些户外运动的笔记中，可以引入更多运动员、教练等专业人士的意见和建议，帮助用户更好地规避风险和做好防护，从专业角度减少意外情况的发生。

　　另外在一些旅游打卡的内容中，也可以引入当地景区或者地方主管单位的提示，让用户在准备线下打卡之前能够做足充分的准备。

　　不过这种做法也势必会在一定程度上摘去小红书内容的网红滤镜，还原更加真实的一面，这需要小红书自身在社区氛围和平台风险治理之间做出平衡。

　　不过换个角度来说，回归真实也许并没有什么不好，小红书的slogan叫做“标记我的生活”，但生活本该遵从现实，没有人能一直活在滤镜里面。