饿了么保底“三级”，抖音九宫格意在微信？

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　　来源：字母榜　　

　　抖音与饿了么昨日官宣合作，一场姗姗来迟的“联姻”终于落地。关于这场合作，字母榜早在18个月前那篇《只有张一鸣能救饿了么》中就做出了精准预言。如今，字母榜的设想终于成为现实。

　　抖音和饿了么官宣合作，加上去年底的美快联手，意味着本地生活的战场进一步扩张，从单纯的外卖拓展到本地电商；从单打独斗演进到“2V2”组团作战。

　　饿了么公关向字母榜表示，合作具体形式将在抖音App内部通过饿了么小程序实现。至于商家具体参与、入驻方式等问题有待抖音和饿了么进一步发布。

　　值得注意的是，抖音也在近期悄悄调整了小程序的权重，“我的小程序”功能获得了和抖音商城一样的二级入口。由于双方合作是在小程序层面，字母榜猜测，饿了么很可能将在“我的小程序”发现栏中获得一个固定展位，相当于三级入口。

　　抖音App“我的小程序”界面与微信小程序略有不同，它更像是将微信中的小程序与九宫格功能合二为一。既有私域的、用户使用过的小程序的入口，也有公域的、类似九宫格的固定展位。经字母榜实测，不同用户“发现”栏中展示的是相同的小程序。

　　网经社电商分析师陈礼腾认为，抖音、快手都手握巨大的流量池，拥有多维度转化的可能，不仅在餐饮，同时在电商、旅游等都有价值挖掘的潜力。而“2V2”的四家公司，都是各自领域的头部公司，双双合作也是各自形成战线，既是出击也是防御。

　　但对于四家公司来说，找好队友可能仅仅是个开始。巨头有各自的行事方式和利益诉求，合作的成功率也并不高。之前京东和快手、抖音均进行过合作，但成果并不显著。关于美团和快手合作的成果，双方均表示不便透露。

　　愿景是美好的，合作双方也是优势互补的，但双方要克服的困难和需要消解的顾虑只会更多。官宣之后，饿了么与抖音的深度合作有多深，抖音的开放平台能做到多开放，才是这场“2V2”后续的真正看点，而对于抖音来说，图谋绝不仅仅在于“卖水”，让饿了么做急先锋，构筑起小程序和九宫格二合一的商业生态，从而进一步追赶和超越微信，这恐怕才是抖音战略的最终落点。

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　　这场合作的关键，也是悬念所在，是饿了么会在抖音获得多高级别的流量入口。

　　双方并未透露太多合作细节，根据目前的信息来看，抖音与饿了么的合作将“基于抖音开放平台，以小程序为载体”。

　　2020年初，美团和饿了么就在抖音上开通了小程序，通过搜索入口进入，同时抖音允许他们在品牌主页放置点餐入口，用户可点击跳转。不过，这一合作并没有达到预期的效果。目前饿了么小程序仍保留点餐入口，但进入后显示“产品功能建设中”，而美团早已撤下点餐小程序。

　　而要体现合作的深度，抖音给予的入口权重起码要比搜索入口更高。

　　目前抖音的本地生活业务也没有一个一级入口，而是在一级入口“同城”之下，用户需要在同城界面下拉，才能发现“附近美食”“休闲娱乐”等数个二级入口。

　　最近一段时间，抖音App一级入口变动频繁，以本地生活市场的想象力来看，外界对其未来在抖音App拥有一个一级入口充满期待。

　　但饿了么这个外部合作者，能否在抖音本地生活的增长中分一杯羹，获得一个三级甚至二级入口呢？陈礼腾认为，对于各个细分场景的如何转化，是通过合作的方式还是亲自下场做，还要看公司自身战略的考量。

　　即使是抖音在“同城”下开辟一个入口，饿了么也未必满意：部分用户的抖音界面并没有同城这一入口。

　　这样的形式也未必有利于抖音内小程序生态的建设。

　　字母榜注意到，抖音在近期对“我”的界面固定展示位进行了调整，原本隐藏在右上角更多一栏的“我的小程序”功能获得了固定展示位，位置紧邻抖音商城。

　　点击进入“我的小程序”后，上面一栏是最近使用的小程序，这点与微信类似，而下方“发现”一栏则给予一些小程序更大且相对固定的展示位。字母榜认为，抖音很可能会在“发现”给予饿了么一个固定展示位，如此一来，饿了么相当于在抖音获得了一个三级入口，得到急需的流量浇灌。

　　而对于抖音来说，通过饿了么小程序的高频次打开，它实际上将成为抖音教育用户养成使用小程序习惯的抓手，相当于饿了么小程序本身在帮助抖音小程序生态引流。

　　目前“发现”这个抖音版的九宫格里，已经有包括益禾堂、去哪儿旅行等商家小程序入驻，涵盖了教育、到店、酒旅等场景服务。

　　这次合作的另一个问题在于，为了获取这一流量入口，饿了么要付出多大的成本。

　　虽然饿了么能够一定程度上补足抖音的线下服务体系和履约能力，甚至帮抖音做活小程序生态，但天下没有免费的午餐，如果抖音给予饿了么更高权重的入口，这笔流量费想必不会便宜。在阿里今年二季报中，饿了么单位经济效益刚刚转正，经不起折腾。

　　参考之前抖音与淘宝的协议。2019年6月有媒体报道称，抖音与淘宝签订了70亿的年度框架协议，60亿元广告，10亿元佣金，但抖音方面称数据不实。

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　　对于抖音来说，这场合作可谓一举三得。

　　其一，不论合作深度与否，抖音都可以赚一笔“卖水”的流量费。抖音上沉淀的大量美食类种草类内容，如果能够通过合作转化为订单，那么不论是收流量费还是分账，亦或是和饿了么进行资源互换，抖音都能得到实实在在的利益。

　　此外，更重要的是，抖音和饿了么合作，拓展本地电商的意图浮出水面。

　　合作消息中提到双方将“在视频化时代带来‘即看、即点、即达’的本地生活新体验”，也证明抖音盯着的不是外卖这块小蛋糕，而是本地电商这块潜力巨大的大蛋糕。

　　从2020年起，随着互联网人口红利的消失，以及经济增长放缓，人们纷纷捂紧钱包、理性消费，延绵20年的电商全行业高速增长宣告完结。

　　即时零售成为了电商行业为数不多亮眼的增长点之一。此前，切这块蛋糕的是美团阿里和京东，现在他们背后又多了个虎视眈眈的抖音。

　　据36氪消息，2022年上半年抖音本地生活的GMV大约为220亿元，仅用了半年时间，抖音本地生活业务就超越了去年一整年未能达到GMV目标。同时抖音开始尝试在这块业务上变现，今年6月起，抖音按照不同品类利润率上调团购佣金。

　　这样快速的增长，让外界看到了抖音在这一领域的潜力。坐拥巨大内容池、流量池，积累了不少商家的抖音，缺的是即时配送所需的地推和配送网络，饿了么正好可以补足这块短板。

　　在这块市场上，抖音最大的对手是美团，两者都采用“内容获客”的逻辑。只不过抖音已经积累了大量种草类短视频，希望用户在抖音体系内完成转化，实现种草到消费的闭环，而美团刚好相反。

　　有观点认为这给了抖音和美团错位竞争的空间。但实际上，短视频种草带来的流量更加明显，场景和内容形式固化的大众点评是弱势方，短视频时代，美团优势不再。也因此，借助快手成为美团一个最好的选择。

　　此外，值得注意的是，合作将通过饿了么的抖音小程序展开。合作通稿中也着重提到了抖音开放平台的重要性。

　　抖音和微信是目前唯二的超级商业生态系统，而小程序就是这套系统的底层架构。字母榜曾在过往文章中提到，抖音应效仿微信九宫格，做活小程序生态，进一步提升其导流效率。

　　目前来看，微信的小程序生态显然更加繁荣，在美团京东拼多多等新巨头崛起过程中，微信小程序的流量功不可没。

　　在抖音商业系统里，公域的平台电商部分已经相对繁荣；而私域的小程序这一部分，不论是小游戏还是本地生活等高频服务，则一直不温不火。如何把这一部分做起来，是抖音当下的一大课题。

　　抖音集团CEO张楠表示，未来我们也希望，能够通过抖音开放平台，与更多合作伙伴一起，为用户创造更大的价值。与饿了么的合作，显然是打造小程序生态一块很好的试验田。

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　　此前有观点认为，抖音力推种草，是在效仿小红书。

　　但小红书的商业化进程相对缓慢，抖音在力推种草的同时发展团购业务，蚕食的是美团的蛋糕。

　　此外，这次合作也不是抖音第一次尝试外卖业务。去年7月，抖音曾试点自营的“心动外卖”。据财经十一人援引知情人士消息，该项目选定成都作为试点城市，最终因物流配送体系的搭建难度太大而下架。

　　而随着抖音和饿了么联手，外卖业务卷土重来，本地电商也将提上日程。本地电商的战场将升级为“2V2”组团作战，阵营和方向渐渐清晰。

　　强强联合仅仅是第一步，抖音的对手也不只是美团和快手。

　　其一是用户心智问题。不论是抖音团购还是之后的外卖，不少用户是抱着尝鲜的心态下单的。

　　一位抖音创作者向字母榜表示，发布抖音作品的最佳时间，即流量高峰一般在中午12点到13点、下午18时至19时，和晚上21点到22点。分别对应午休、下班和睡前。午休和睡前对应的都是饭后场景。

　　夜宵或许是能够打开局面的一个品类。抖音用户簌簌表示，自己经常在晚上在抖音刷到美食内容，再转去其他平台外卖下单。簌簌认为，如果抖音能够一键直达，自己愿意尝试在抖音点外卖。

　　即使有短视频的内容优势，在起初也少不了给用户让利。“可能还是会去其他平台比一下价。”簌簌表示。由于红包等因素存在，同一家商家的外卖在不同时段不同平台都有一定波动，而不少外卖用户价格敏感性高，已经习惯“价比三家”。想要改变用户心智，平台需要承担时间和金钱两方面的成本。

　　上述抖音对于本地电商市场的冲击，是基于抖音与饿了么合作的模式能够顺畅运转为前提的。这场合作最终的目标是本地电商的市场份额和抖音内部小程序生态的繁荣，这既考验战略层面的规划和具体的运营落地能力，更大的考验就在于双方的合作。

　　巨头之间的合作鲜有成功案例，赛马竞争是互联网的常态，拼多多和国美、抖音和淘宝京东的合作无疾而终都是前车之鉴。“之前抖音和淘宝、京东合作了，对拼多多产生什么影响了么？”一位美团公关表示，“赛道很宽，不存在什么非此即彼的关联。”

　　而在本地电商赛道内，去年12月宣布合作以来，美团和快手至今没有在别的场合公布合作进展。现在打开快手的美团小程序，仍然只能搜到团购等服务，并不能提供外卖等服务。

　　海豚智库创始人李成东认为，合作有可能会分为不同阶段。前期抖音给饿了么流量，抖音则可以完成闭环交易，做活B端商家生态，提升服务能力，培养起用户习惯，后续再考虑是否要自己做物流。“各自考虑不同阶段利益而已，需求点不一样。”李成东表示。

　　敌人的敌人是朋友，在本地生活业务上，美团是抖音和饿了么共同的敌人。但当抖音发展到一定程度，和饿了么本身也将是竞争关系。更不用说在集团层面，抖音和阿里在一些业务上有竞争，一些业务有合作，一些业务既竞争又合作。

　　巨头本就有各自利益诉求，合作也多是各怀心事。“比如京东和抖音快手合作，量是非常小的。因为抖音快手想做电商业务，和京东是冲突矛盾的，所以想深度合作特别难。”李成东表示。

　　也就是说，“2V2”的格局能存续多久，甚至“2V2”本身是否成立，仍要看后续合作的深度与广度。

　　目前抖音与饿了么双方均未透露更多合作的细节，但从各方反应来看，合作显然是共赢的方向。商家、用户、市场观察家都乐见“2V2”的竞争态势。“幸好是2对2，不然市场格局变数就可能加大了。”一位业内分析师向字母榜表示。

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