视频号电商：一场微信原住民的孤独盛宴？

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　　文/李欣彤

　　来源/雪豹财经社（ID:xuebaocaijingshe）

　　接到代运营服务商李白的电话已是深夜十二点。他从直播间悄悄溜出来，压低了声音，语气中杂糅着难以掩藏的兴奋与疲惫。

　　正在直播的是一家国货美妆品牌，从今年4月开始试水在视频号直播带货，3个月时间GMV增长超过200%。618之后，品牌纷纷意识到视频号电商正值窗口期，一下子涌了进来。这是他今天陪播的第四场，到凌晨一点才能结束。

　　也是在今年春天，四川阿坝州的羌族小伙陈建投身视频号。“‘视频号遍地黄金’听得我耳朵都起了老茧，再不做就晚了！”但坚持了不到两个月，他心灰意冷。“我们（在其他平台）做直播一年多了，菌子一晚上能卖2万块钱，但在微信里面卖不动，在视频号一晚上直播五六个小时，单场观看人数（简称“场观”）不到1000。”

　　2022年，沉淀两年的视频号全面加速商业化，品牌、服务商、中小商家甚至“草根一族”蜂拥而至。但有人吃肉，就有人喝汤，甚至连汤都喝不上。

　　最先吃到红利的是植根于微信生态的“原住民”们，入局视频号直播带货后，他们过去积累的私域势能快速释放，电商业务增量可观。但试图分一杯羹的后来者却发现，私域就像横亘在梦想和财富之间的一扇沉重的大门，狂欢只属于门内的人。

　　谁赚到了第一桶金

　　第一次尝试在视频号带货珠宝，教培机构行动派创始人琦琦给自己设定的目标是销售额100万元，但结果远超预期。7月27日的“天使之泪珍珠品牌专场”上，她直播了近7个小时，最终实现GMV 424万元。

　　过去半年来，琦琦在视频号做电商已经摸索出一套成熟的方法论。

　　1月6日，行动派进行了8个小时的“琦琦生日会直播”，吸引了超10万人观看，销售额112.6万元。4月27日，她的直播间成为教培领域第一家累计GMV突破1000万元的直播间。

　　从2020年12月应邀入驻视频号，到2021年9月参加官方的知识分享直播“八点一刻”，再到试水直播带货，创办于2014年的行动派是教培领域较早吃螃蟹的人，也是第一波吃到视频号电商红利的玩家。

　　一方面，行动派的公众号粉丝量达到200万级，且泛知识是视频号早期扶持的主要赛道之一。另一方面，行动派在微信私域生态中有相对深厚的积累，社群总人数超过20万。

　　目前，视频号直播已经成为行动派做电商的主战场，直播间达到一定带货总额或场观人数，视频号官方会给予流量扶持。从去年11月开始，行动派逐步形成了公众号+视频号+直播+企业微信+社群+私聊的打法，构建起从内容到私域再进入公域，最终完成转化的闭环。

　　从第一次直播到现在，行动派的企业微信社群数量已经从12个增加到49个。行动派也开始转型，尝试从直播课程的学员中孵化主播，同时向外寻找品牌和供应链的合作，探索天花板更高的商业模式。

　　截至今年7月底，行动派签约主播已经达到1000人，是教培领域直播带货规模排在头部的服务商，总GMV已经破亿。此外，行动派还合作了多家品牌，品类涉及美妆、珠宝、女鞋等等。

　　在私域土壤的滋养和平台流量的灌溉下，像行动派这样土生土长的微信原住民，在视频号电商这个火热的新赛道上占尽先机，快速成长。

　　今年春天，刘畊宏火遍全网后，瑜伽老师UU和她所在的瑜伽室决定试水直播。

　　她在抖音与视频号之间反复纠结，最终选择了视频号，就是为了用好微信社群的活水。“我们的学员都在微信群里，有十几个500人的大群，购课或者买瑜伽运动产品都是通过小程序，开通视频号直播能够将这些资源串联起来。”

　　今年4月，视频号升级了商家激励计划，宣布未来一年将扶持不少于10万个优质商家。商家引导自有粉丝进入视频号直播间，在当场直播结束后，平台将会根据引入粉丝的数量，按一定比例充值流量券给商家作为激励。

　　视频号服务商锦鲤科技创始人八喜告诉雪豹财经社，618之前，视频号实行的是 1∶1 的流量扶持策略，即商家将多少私域流量带到直播间，直播间会分配多少的公域流量。

　　今年5月，微信视频号还发布了北极星计划，创作者完成任务并通过审核后，可获得最高7500点流量券奖励，并加入重点扶持作者池。7月，这一计划再度升级，最高流量券的奖励从7500点提升至10000点。

　　这对本身有私域流量的商家来说无疑是利好消息。

　　UU告诉雪豹财经社，今年7月，她每场直播都能拿到500~1000点的流量券，如果定向推广短视频，能达到2万~3万的播放量，通常有十多个人能转化到私域中。此外，视频号直播的长尾效应明显，即便有粉丝没能赶上直播活动，UU团队也会通过一些营销话术，推动其在小程序上下单。

　　经过4个月的打磨，到7月底，UU直播间的客单价稳定了在1500元以上，每周直播带货两场，一共能实现6万左右的GMV。她对这样的成绩非常满意，“毕竟是草根创业，不是谁都能成为刘畊宏。”

　　琦琦和UU们的财富故事，吸引了一批新玩家闯入视频号做电商，包括草根创业者、来自其他平台的电商商家和品牌。有人已经开始搭建直播团队，投入度比之前提升了几倍。所有人都希望视频号商业化的步伐能再快一些，风口再猛一些。

　　但后来人想复制先行者的成功并不容易。草根创业者张奎这样形容视频号电商：“私域就像是手牌，手里没牌，你根本上不了牌桌。”

　　后来者上不了牌桌

　　张奎在淘宝做了4年电商，开了3家淘宝店，主要卖羊绒衫。每天晚上8点，他和妻子会准时出现在淘宝直播间，他做解说，妻子做模特，从2020年下旬至今已直播近两年时间。

　　过去，微信不是张奎的主阵地，他的手机里全是供应商的联系方式，客户群只有一个，不到500人。他调侃这个群是“死群”，“过年发红包都能被退回”。去年12月，西城男孩视频号演唱会在朋友圈刷屏，张奎从中看到了一丝机遇。

　　“错过了抖音，可别再错过视频号。”张奎认为，视频号有社交属性，能够补齐自己在微信销售的短板。再加上官方频频释放流量红利，嗅觉敏锐的电商人必须抓住。于是他和妻子商量，从今年年初开始，下午在视频号直播，晚上在淘宝直播。

　　但很快，张奎就被私域流量的核心“熟人经济”打了脸。

　　每天下午两点到五点，张奎和妻子在视频号直播，但前来观看的都是邢台市甚至是清河县的本地人。张奎告诉雪豹财经社，市面上的羊毛衫和羊绒围巾有六成来自他的老家——河北省邢台市清河县。在这里，年轻人做电商都是卖羊绒衫，和工厂合作代工，贴个牌就能销往全国各地。“播了一个月，还是在熟人圈子，大家都做羊绒衫生意，谁来你家买啊。”

　　今年3月，陈建花一个月时间搭建视频号，上传短视频，开通微信小商店并进行简单装修。他有一个3人的直播团队，在拼多多、抖音等平台上卖野山菌，每天至少直播6个小时，总GMV能达到2万元。

　　但直到7月中旬，陈建视频号直播间的场观仍徘徊在1000左右，每天只能卖出一两单，甚至无人下单，用流量券吸引来的公域流量更是匆匆过客。没有私域流量的基础，让陈建感觉在视频号上寸步难行。

　　“拼多多是我们最早入驻的平台，对农产品有扶持。抖音是去中心化的，全国各地的人都能刷到。但在视频号中，来来回回总是那些人在看。”陈建告诉雪豹财经社。

　　在视频号直播，光有私域粉丝还不够，商家想要通过私域流量撬动公域流量，还需要一个支点——引流能力。

　　服务商八喜告诉雪豹财经社，视频号会衡量商家在直播间的互动率、转化率、用户停留时长等指标，根据其引流能力给予不同程度的曝光，推动流量从私域破圈到公域。

　　千万GMV主播琦琦则在一次直播复盘中总结道：要实现100万元的GMV，直播预约基数至少要达到2000~5000人，原有的客户基本盘要在1万人左右，这意味着商家私域人数至少要达到2万~10万。

　　这对张奎而言无疑是个天文数字。

　　大部分时候，夫妻两人在直播间带货3个小时，场观只有300~500，同时在线人数只有10人左右。开播一个小时，会有微信官方推来的流量，同时在线人数能达到30人，如果微信推流两次，这场直播的场观就能到1000人。

　　问题是，“这些人是抓不住的”。张奎告诉雪豹财经社，他的直播间用户平均观看时长1~2分钟，但在推流那段时间，平均观看时长只有20~30秒。据他推断，视频号的公域流量池实在是太大了，所以推过来的流量并不精准。视频号官方也给张奎的直播间发出了北极星计划邀请，但因为他没有完成播放量任务，最终没有拿到流量奖励。

　　另一个令张奎不解的问题是，业内一直流传着视频号电商客单价高的说法，但在他的直播间似乎失效了。

　　“羊绒衫一件500块以上很正常，我们在淘宝上卖的就是真羊绒。但是在视频号直播的时候，下面评论都说太贵了。”据他了解，视频号上的女装品类客单价主要集中在200元左右，和抖音快手相比确实翻了不止一倍，但这个价格如果买羊绒衫，那就都是包芯纱，是假羊绒。

　　做了一个月视频号直播后，张奎最终选择放弃，把重心转移回淘宝。虽然夏天买羊毛衫的人少，但在淘宝上，如果消费者刷到了这家店铺，觉得还不错就会收藏，这样商家在直播时就会被优先推荐。“还是淘宝更适合为冬天冲销量未雨绸缪。”

　　这一轮轰轰烈烈的新造富运动，像张奎和陈建这样微信生态中的“无产者”注定被甩在后面。

　　视频号站在十字路口

　　两年前，代运营服务商李白给客户群发消息：“张小龙为视频号站台，你错过了淘宝直播，错过了抖快，千万不要错过视频号。”结果，上百条信息石沉大海。

　　两年后，同样的群发，同样的话术，李白面对的却是截然不同的热闹景象。有客户直接语音电话追过来，让他把代运营方案和价格发过去。618之后，一位客户特意从广西飞到深圳进行考察。

　　2022年的微信公开课上，视频号直播团队讲师陶佳分享了一组数据：2021年末，视频号直播带货GMV较年初增长超过15倍，消费者平均客单价超200元，整体复购率超60%。

　　今年5月发布的腾讯一季度财报中，视频号、企业服务和国际游戏一同被列为“三大战略成长领域”，腾讯也表示将加大这些领域的投入。

　　视频号进军电商的步伐明显提速。7月21日，视频号正式上线“视频号小店”，对商家和品牌方开放开店入口，此前作为视频号橱窗与商品链接载体的“微信小店”将于11月退出舞台。

　　在李白看来，客户对视频号电商的态度发生转变，正是因为腾讯释放的这些信号。但大多数品牌目前仍处于观望阶段，真正躬身入局的并不多。

　　今年4月，视频号直播针对品牌方首次开启超级品牌日活动。据雪豹财经社不完全统计，参与超品日活动的至少有27家品牌，其中不少是微信生态的“老朋友”。兰蔻、良品铺子、歌莉娅都曾在微信朋友圈投放过广告；完子之家是逸仙电商在微信端孵化完子心选这一新品牌的主要渠道；护肤品牌HFP则是依托公众号快速崛起的新锐国货。

　　李白表示，业内虽然已经意识到视频号是一个充满红利的增量市场，但此前未与微信合作过的大多数品牌仍旧持观望态度。“一方面，在尚未和视频号敲定明确的激励措施前，大品牌不会贸然进场。另一方面，到今年618期间，视频号的内核系统还没有升级完毕，流量非常不稳定，谁也不敢砸钱放量。”

　　视频号数据服务商百准CEO龚海瀚则认为，视频号的私域基础搭建、短视频内容调性、商业变现氛围等与其他电商直播平台有明显差异，要想获得高GMV，非常考验商家对微信生态整体私域运营的能力。

　　“对于已经熟悉淘宝和抖音强算法的商家来说，微信生态的触点非常多，视频号的运营逻辑要深耕细作，不像其他重流量采买的平台‘简单粗暴’。”多位代运营机构的工作人员向雪豹财经社表示，下半年投流机制上线，或许会改变这一局面。

　　游移在公域和私域之间，视频号电商仿佛站在十字路口。往前一步可能是快手，拐个弯，或许又能看见抖音的车辙。

　　据微信官方披露的数据，视频号2021年直播带货的GMV中，私域占比超过50%。

　　这意味着，视频号电商的基因与快手类似，都是以私域作为基石的熟人和半熟人交易。

　　私域在让快手电商享受到高速发展的早期红利后，也逐渐成为其掣肘。流量被少数头部大V把持，新玩家进入门槛高、冷启动难，不仅是快手当下的困境，也很可能成为视频号发展道路上不得不解决的一道难题。

　　2021年10月，快手将年初设定的8000亿GMV下调至6500亿元，最终实现6800亿元，被抖音反超。2022年一季度，快手电商的交易佣金（其他服务收入）环比下降20.8％至19亿元。

　　但坐拥5亿日活的视频号，同样很难复制抖音的公域打法。

　　一方面，作为微信生态的一块拼图，视频号早期崛起主要依靠用户社交链条的传播，而非推荐算法。这既意味着视频号想突破私域基因、打通公私域并不容易，电商商家也面临公域流量不够精准的现状。

　　另一方面，尽管视频号过去两年来一直致力于补足内容短板，但内容生态的基因，仍是其电商业务的重要掣肘。

　　一位视频号认证服务商的工作人员告诉雪豹财经社，新闻、知识、音乐、游戏是视频号官方扶持的类目，这和微信公众号的内容基因相符合。但泛知识内容的用户黏性明显逊色于泛娱乐内容。据视灯研究院数据，视频号人均使用时长为35分钟，不到抖音和快手的三分之一。

　　公域和私域，如何选择，如何平衡，仍然是摆在视频号电商面前最关键的一道坎。能否跨过，关乎成败。