米OV“上高”送团灭？

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　　喊了几年的高端化，越来越尴尬了。

　　作者丨王思原  编辑丨伊页

　　来源：科技新知

　　高端市场，一直都是国产手机厂商的心病。

　　唯一在高端市场掀起过波澜的华为，受芯片制裁等影响，迅速跌落神坛，留下唏嘘一片。

　　不过，华为的成功给了小米、OPPO、vivo这些“第二梯队”极大信心，“冲高端”也成了米OV近两年发展的主旋律。

　　然而结果却在意料之外，却又合乎情理。

　　米OV在过去两年多时间里，为争夺空白市场积极备战，升级迭代旗舰产品，但华为留下的市场空白，几乎全被苹果吞下。数据显示，2021年苹果占据了国内智能手机市场5000元以上档位的近80%。

　　至于国产品牌的代表们，近日有知名数码博主总结道：“集体冲高端算是宣告失败了，有些品牌明年的旗舰产品线岌岌可危，要么做不出来，要么不准备走量，再次厮杀中端市场。”

　　在科技新知看来，现在断定米OV冲高失败为时尚早，但当下尴尬的现实是，米OV三家冲击高端突破并不明显，而苹果已经开始盯上中端市场。这也意味着，米OV高端旗舰机如果再不能崛起，那么退守中端市场只是先后问题。

　　Part.1

　　走不出的苹果阴影

　　米OV发力冲刺高端的开局是在2018年前后，也就是华为初露被制裁风险之际。当时三家的高端化逻辑很简单，即在硬件层面疯狂堆料，以搭配所谓“黑科技”的旗舰机型打入高端市场。

　　小米Mix系列、OPPO FIND系列以及vivo NEX系列，在2018-2020年间，基本将最强骁龙处理器、120Hz高刷、2K+分辨率、65W快充、线性马达等顶配做成了高端门槛。

　　硬件堆料，显然是最便捷的打法，但三家国产品牌自身的综合素质，又没法为其讨得“大块蛋糕”。

　　Counterpoint数据显示，2020年苹果以55%的市场份额霸占全球高端手机市场，而米OV三家市场份额合计也仅为7%。

　　到了2021年，华为受芯片影响出货急速下降，其高端市场份额也被群雄所觊觎。但从结果看，米OV三家都没能吃到多少，华为丢掉的这块蛋糕。

　　CINNO Research数据显示，2021年国内5K价位往上的高端市场，苹果所占据的份额由2020年的48%大幅增长至75%。

　　而即便将高端标准下降至4000左右，米OV也远落后苹果。根据IDC数据，2021年整年，国内600美金（4000人民币左右）以上价位段市场，苹果份额为66%。

　　进入2022年后，米OV三家开始角逐折叠屏，虽然销量算得上有所突破，但细分赛道里的小众市场，并不能改变整个高端手机市场的格局。

　　据StrategyAnalytics公布的《2022年Q1中国市场最畅销手机排行榜》，前五名中仅苹果品牌就占据了三位，iPhone13居首，iPhone13 Pro Max和iPhone13 Pro分列第三和第五，夹在其中排第二和第四位的国产手机品牌是，荣耀50与OPPO A56两个中低端机型。

　　在刚刚过去的618电商节，iPhone 13也是以绝对优势（以京东自营手机销量榜单统计），实现了对国产手机品牌的碾压式超越，甚至其一个零头都足以让对手们追赶。

　　单从数据的角度来看，近两年国产手机品牌的冲击高端之战，显然是失败的。

　　这也印证了2021年余承东的那句感慨：“华为手机高端让给了苹果，中低端让给了OV小米。”

　　“高端赛道上，没了华为，苹果几近一家独大。”深入观察手机市场多年的一位分析师道出一个现实。更致命的是，“苹果开始采用较为激进的低价策略对小米、OV降维打击。”民生证券研究院电子首席分析师表示。

　　近日苹果官网发布信息，7月29日至8月1日，官网购机指定机型可享立减最高600元优惠，iPhone13系列也在其中。苹果官方连续4天打折，在海外市场中十分鲜见，在国内市场更是第一次。

　　值得关注的是，苹果CEO库克否认了“清库存”之说。“如果不是因为清库存，为iPhone 14让路，那么苹果官方下场给优惠的态度，或许是苹果营销策略上的变化。”一位投资人士告诉科技新知。

　　上述人士还分析，苹果iPhone13系列若与同价位段的国产安卓高端旗舰机相比，销量直接吊打后者。另外，低价策略下的苹果，也会让米OV此前享受到的“竞品替代红利”逐渐消散。

　　多份行业相关研报中都特别指出，品牌力不足，是国产智能手机厂商在高端市场难以突围，不可忽视的原因。

　　Part.2

　　高端由谁来定义？

　　无论小米还是OPPO、vivo，在冲刺高端的路上，最大的难题就在于甩不开品牌包袱。

　　小米以性价比起家，最初的商业模式是通过电商的高效率省下渠道成本，降低售价。但IDC数据显示，最近几年，国内线上渠道已趋于饱和，线上线下市场销量占比也稳定在三七开；即便是疫情最严重的2020年Q1，线上渠道销量占比也不过38.7%；具体到高端手机上，线下的分量还会更重。

　　在与多位手机经销商交流后，也证实了这一点。“一般来讲，国内几家厂商在网上售卖的机型都是走量的，很多性价比较高的机型一般都只在线上售卖，这些机型往往不会出现在线下店铺，毕竟利润太低，所以很多线下店铺还是以售价更高的中高端机型为主”。

　　相反，OPPO、vivo虽然主攻线下，但两者采用的均是“农村包围城市”打法，主要门店是以县乡授权店的形式存在，在高线城市主要商圈的直营、专营店并不算多。

　　三家的渠道结构以及早期依赖的销售模式，就决定了其用户群体跟高端沾不上边。小米用户多以大学生、基层白领为主，OPPO、vivo则很长一个时期撕不掉“厂妹机”的标签。

　　“线下不只是销售渠道，还代表着用户的体验、你的服务、消费氛围，人与人的互动、门店环境的营造，对于打造一个高端品牌是非常重要的。”一位前京东手机业务管理人士说。

　　如果无法改变用户群体，仅仅在产品上努力，自然很难推动品牌高端化。

　　用户影响品牌高端化，可以更为粗暴地解释为：当下能够定义一款手机、一个品牌高端与否的，还是在于精英人士或有影响力的公众人物，普通网友、品牌粉丝在网上敲坏键盘的评判，也抵不过明星大V一张日常使用照片。

　　事实上，除了渠道问题，业内对于米OV冲击高端未果的另一大原因，都归咎于没有底层技术上的突破，但这不是通过一时半会的努力就能改变的。

　　再加上，此前米OV三家在高端业务上也有过短暂高光，所以在科技新知看来，品牌内部的管理混乱才是更为直接的影响因素。

　　以OPPO为例，2018年7月发布FIND X1，这也是OPPO高端产品线的开山之作，首发便霸占京东、天猫等多个榜单，在京东平台仅用47秒便突破一万台。在当年8月更是力压华为P20 Pro，夺得了销量第三的好成绩。

　　开门红并没能延续到第二代产品上。两年后发布的OPPO FIND X2，硬件堆料直接将起步价格抬到5499元，顶配版达到6999元，成了同期国内市场最贵的手机，甚至超过苹果。

　　而如此高价也使得FIND X2曲高和寡，发布三个月，系列两款机型在京东平台的月销量没能过万，而对比其它品牌同价位机型，在京东的月销量基本上都在3万以上。

　　高价走不通，OPPO选择降低姿态，FIND X3系列重新学习华为，主打影像，定价也回落到5000以内，但销量依旧低迷。混乱的决策造成了与主流相反的定价结果，也消耗了市场对其高端化的耐心。

　　一般情况下，得到了市场和用户较好的反馈后，手机品牌才会对旗下产品逐步加价。例如华为的高端MATE系列，加价幅度基本维持在百元。

　　而OPPO的定价却像坐上了过山车——高起点出发，突然上到6999的顶峰，又急转直下，至今还未探底。这本质上是OPPO团队从一开始就没有理清高端化的思路，只能跟随短期市场反馈进行决策。

　　小米、vivo身上也能看到类似的毛病。

　　小米从MIX系列到数字系列，vivo从NEX到数字系列再到IQOO，初代登场艳惊四座，过后的产品却都没有足够的设计亮点，传承感不足。

　　特别是在品牌用户群体比较敏感的价格方面，米OV高端产品“降价背刺”的事不在少数。

　　“2018年前后，有华为带领，那是米OV三家冲击高端的最好时机，并且有堆料这个捷径可走，可惜最终都没有抓住这个窗口期。如今想要再冲击高端只有寻求差异化这一条路可走了。”上述券商分析师称。

　　Part.3

　　冲高的姿势要正确

　　手机市场进入下行周期，这是事实，但不代表没有机会，尤其是在开发不算完全的高端手机市场。

　　华为与苹果正面对决时，就像狼一样狠狠抓住了对方的弱点。彼时，苹果一年只有一次显著的产品迭代，且在乔布斯之后再无革命性的创新突破。

　　于是，华为从影像入手大力投入，强化拍照、视频等用户体验，外加自研芯片相助，才让其在高端逐步站稳脚跟。另一个契机是，华为还抓住了三星Note7事件的窗口期，跟进抢夺了三星败退国内市场后的份额。

　　任何市场只要有竞争对手犯错，就可以抓住机会发展起来。

　　对于米OV来说，华为被制裁、荣耀还在重整之际，就是赶超的时机。然而现实是，大家都没做好准备，做出了赶超的动作，却不具备赶超的实力。

　　横向对比米OV所推出的一众高端旗舰，无不用着一样的处理芯片，一样的旗舰级屏幕，一样的大底镜头，唯一不同的仅仅只是系统层面的优化、软件体验、UI设计以及噱头成分更大的相机调教。

　　上游供应链层面，高通目前主打一年两款旗舰级芯片的策略，这也就导致安卓机型往往只能选择在这两个时间点，扎堆发布旗下的一众高端机型，市场和用户感受不到所谓高端的“稀缺性”。

　　为了弥补短板，自研芯片和联合开发，也一直是米OV的发力重点，但通往成功的路上绝非坦途。

　　2014年小米松果电子成立，三年打磨出首个28nm制程的系统级芯片澎湃S1，但成熟度、性能等多方面的不足使其饱受争议。

　　于是在2017年后，松果转向开发ISP（图像信号处理）芯片澎湃C1以及快充芯片澎湃P1等非系统芯片，提升图像和充电效果。

　　今年自研的电池管理芯片澎湃G1，与P1合体为电池管理芯片，补充了小米初步的芯片版图。

　　OV这边在芯片上的布局稍显缓慢，OPPO目前仅有一款影像NPU芯片，而vivo的V1也只更新了两代。

　　外部投资方面可以看出，小米主要布局于芯片设计，OV整个半导体投资并没有一个明确的方向，通信，定位，摄像等等都有，但还未实现全链路覆盖。

　　另外需要注意的是，在OV两家投资企业的股东名单中，包括唯捷创芯、南芯半导体等均有三者身影。OPPO所投的14家半导体公司中，和小米重合的甚至达到了11家。

　　“CPU才是核心。”多位分析师强调，“CPU是多种芯片整合的结果，是综合实力的体现，不是单一功能芯片可比。”

　　目前从公开资料可以得知，除了小米已经发布的澎湃S1外，只有OPPO的自研处理器芯片流传过研发进度传闻。

　　今年3月，有半导体业内知名人士在微博爆料称，“OPPO投入了百亿元人民币和数千名芯片设计研发人员，在深圳、上海、北京研发手机处理器、基带芯片，已经超过2年，有机会在2023年下半年流片，2024年搭载于自家手机产品上，计划采用台积电6nm、5nm工艺。”

　　但现实是 ，市场上一般芯片需要三年的研发时间，而OPPO从提出计划到产品落地，仅仅用了20个月，并且起步就选择打造6nm芯片（小米，华为是从28nm起步），而目前能做6nm的厂商也不过华为海思、联发科与紫光展锐三家，后两者还是做低端芯片的。

　　所以一众业内人士分析，OPPO即便做出6nm芯片，在制程采用及效能设计上可能仍然无法与高通、联发科相比，技术也只能先在低端产品上试试水。

　　其实，从OPPO的首款芯片马里亚纳X也能看出，OPPO在芯片研发上准备得并不充分。

　　OPPO FIND X5 Pro作为首款搭载马里亚纳芯片+哈苏联名的机型，在拍照的调校上并没有做到最好，其他方面的表现也只能说是合理。

　　OPPO前副总裁沈义人也坦承，这台没有明显短板的手机并没有特别突出的个性，不适合“大张旗鼓”的宣传，以免让消费者失望。

　　事实也证实了OPPO有些操之过急。马里亚纳X初期表现并不算好，X5 Pro的影像调校并没有达到理想中的高度，只能说中规中矩，甚至在对比度、光晕、像素等方面被消费者吐槽，这也造成了X5 Pro前期口碑不尽如人意，不过好在后期经过了一系列OTA提升，才挽回一些颜面。

　　高端旗舰手机所搭载的芯片性能调教与打磨，更为需要时间。所以OPPO也好，小米、vivo也罢，日后即便自研出处理器芯片，调教磨合也是个漫长的过程。

　　如果时代未变，打入高端市场或许只有芯片这一条可走，但随着万物互联之势愈发明显，借此机会构建底层生态系统，用其他IoT产品拉动手机，这对于米OV来说不失为一个机会。

　　总之，虽然短期内还不能定义米OV高端化的成败，但形势上每一家的高端化都处在一个尴尬期，如同鸡肋。而如果冲高是坚定的目标，那么对于下一代旗舰的打磨，必须要投入十二分的努力，否则很可能走上退守中端市场甚至更差的局面。

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