邮局咖啡进京，意在场景

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　　文/晓加

　　来源：壹DU财经（ID:yiducaijing2021)

　　近日，望京方恒国际大厦楼下的广场迎来了POST COFFEE——店外，复古的绿色邮筒、驮着绿色邮差包的“二八大杠”自行车。店内，消费者可以投寄明信片、购买文创产品。

　　复古、新奇、情怀，与咖啡香交织。

　　至此，北京成为继福建厦门、泉州及江苏南京后，中国邮政旗下“邮局咖啡”进驻的第4座城市。

　　开业当天，这家“邮局咖啡”吸引了不少消费者“打卡”。小壹哥实地打卡后发现，虽然是工作日，但消费者的打卡热情不弱，周边的白领趁着午休买上一杯，拍照、发圈，一气呵成。也因此，邮局咖啡的消费最高峰出现在午休后的一段时间。

　　环顾邮局咖啡所在的这条望京小街，街头到街尾已有七八家茶饮商家：街两端的面包+咖啡店组合、中间呷哺呷哺的茶米米、商场一层底商的咖啡店等。

　　在邮局咖啡开业的次周星期一，小街原来的包子店、烤五花肉店、首饰回收与加工店、个性饰品小店等也陆续恢复营业。两侧餐饮店的露天餐桌到午餐时间基本满员状态，空地上也出现了集市常用的小推车，广场上喷泉开始“营业”，吸引了不少孩童嬉水、玩耍，白领和带娃的家长在广场的小推车前观望，多个摊位前的线下推广人员已经在“扫码拉新送礼物”。不过，更多的小推车还在布置中。

　　受疫情影响，这家小街经历了从热闹到沉寂，再到目前的热闹。这条小街的繁荣体现着人间烟火气的回归，以及线下场景的复苏。

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　　邮局咖啡，情怀还是生意？

　　墨绿色邮局门头、邮票风咖啡杯，邮票相关文创产品，是邮局咖啡主打的复古风，这一独特风格让百年邮政与咖啡业务的跨界快速成为“网红”。

　　从菜单可以看到，邮局咖啡饮品价格在12-30元不等，蛋糕类产品均为18.8元。如12.8元一杯的经典美式，22.8元一杯的原味拿铁，如想单加香草、焦糖、燕麦、奶等需要单加3元，若想升级龙舌兰咖啡豆则再加5元。特殊饮品的价格略高，统一价为28.8。饮品名称也颇有心意，如邮点花生、邮点橙意、邮点奇异泡泡等。

　　“虽然品种不是太多，但邮局咖啡本身就比较有新意，就和当初瑞幸、喜茶上市一样，打卡是必须。”在望京周边工作的周小姐对壹DU财经说道：“周边的小店最近也陆续开业了，饭后当溜食，还能逛逛，久违的感觉啊。”

　　而带孙女在望京小街玩的王奶奶则表示：“邮局的风格很复古，勾起了小时候的回忆，尤其是‘二八大杠’，瞬间想起当年在家门口等邮递员送信上门的期待。除了咖啡外，还有热可可和热牛奶，给小孩子尝尝鲜也很不错。”

　　“既有情怀，又比较贴心。”王奶奶对邮局咖啡大加赞赏。不过，常年喝咖啡的小万则认为“味道一般”，“反正也是冲着情怀来的，其他不重要。”

　　而说到情怀，则不得不提邮局咖啡门店里展出的北京邮政历史和记忆的时光盒子。消费者可以在这里参观、购买和投递明信片、纪念封、邮局老物件模型等文创产品。当然，也有一些时下年轻人喜欢的帆布袋、水杯等邮政周边产品。

　　邮局咖啡是邮局文化与咖啡店的结合，这个全新品牌推出后就受到了市场的广泛关注。但从目前的情况来看，其最大的亮点还在于情怀。

　　但在竞争激烈的咖啡饮品市场，光靠情怀显然不能支撑其长期经营。

　　小壹哥看到，邮局咖啡首店面积并不大，店内除了设备、操作台和点单台，基本上没什么空间，整体略显拥挤。店内没有堂食，望京小街本身有一些室外长椅，但数量并不多。消费者点单后，大多也是外带。

　　“整体看，是小而快的小店模式，这种模式可以快速复制，非常适合景区、购物中心等。”从事饮品市场十余年的余先生表示：邮局的一些点位可以复用。“比如我们去景区，总有邮局的店面售卖当地明信片和特产，如果从中开辟出10平米左右的区域，就可以完成一个邮局咖啡的铺设。”

　　不过，余先生也认为，是否铺设还要看中国邮政本身对邮局咖啡的战略定位和规划。毕竟“去邮局买咖啡”还需要市场教育。

　　中国邮政跨界咖啡饮品市场，并非首次尝鲜。2021年6月，中国邮政在福州开设的奶茶店——邮氧的茶，也曾火极一时，但最终雷声大雨点小，并未向全国推广开来。

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　　意在场景

　　大国企玩跨界，中国邮政不是唯一。

　　2020年，新冠疫情暴发后，中国石化旗下易捷即跨界玩起了生鲜电商的生意，向加油的车主售卖生鲜“套装”，后续还推出了易捷咖啡、肯德基穿梭餐厅等。

　　彼时，行业里对于中石化从“卖油郎”到“卖货郎”角色的转变并不适应。

　　但站在当下这个时间节点，可以发现：无论是在邮局买咖啡还是在加油站吃饭买菜，都不是“正常”的消费场景。

　　但为什么大国企要这么做呢？

　　“其实他们切中的只是场景”——资深营销人士温先生对壹DU财经解读中国邮政、中石化的跨界原因。

　　“比起加油、邮政业务，咖啡和茶饮的使用频次更高，场景更多元，如果将之与加油、邮政等传统业务相结合，对于国企而言，品牌形象意义大于实际创收意义。”

　　同样看重线下场景的还有车企。

　　如今，走进一二线城的购物中心首层，最先映入眼帘的不再是首饰店、餐饮店、也不是高档服装店，而是新能源汽车展厅。

　　更有甚者，同一个大型购物中心，出现三四家新能源汽车的展厅。当新势力的代表特斯拉将车“开”进购物中心后，“蔚小理威哪”等造车新势力也先后进驻大型购物中心及各类大型综合体。受此影响，一些传统车企也开始上节奏，纷纷进驻大型购物中心。

　　对此，温先生认为，“大型综合体、购物中心一般位于城市中心、繁华商圈，往往拥有可观的客流量。而在购物中心一层开的汽车展厅，客流也很可观。而相较于传统的4S店，即使是周末、节假日，客流量也不见得多，很少有非购车用户闲逛4S店的。”

　　“购物中心的线下流量，是当前线上流量红利消退之后商家的重要着力点。”在他看来，“和汽车展厅开到购物中心同理，当中国邮政把咖啡厅开在繁华的步行街、景区或购物中心，相当于抓住了线下的确定性流量，加上逛街与咖啡茶饮的天然联系，以及并不高的售价，消费者大多会愿意为了情怀买单。”

　　而且，线下的消费场景就那么多，餐厅、理发店、KTV、足疗店。相比之下，开个咖啡馆或者奶茶店显然成本更低且更容易与加油站、邮局的场景融合。如此，邮局咖啡所营造的实质是一种消费场景，无论是邮筒还是‘二八大杠’，抑或是文创产品，都在无时无刻挑动着消费者“买一杯”的消费冲动。

　　再加上相较于需要堂食的各类餐饮店，咖啡茶饮有着自己天然的优势。因为在过去很长一段时间，咖啡茶饮的主要销售比例都是外卖和外带。CBNData一份茶饮白皮书中提到，咖啡茶饮是聚会和约会的标配。而淘宝数据则显示，茶饮消费者中约77%具有“宅”属性。

　　早前瑞幸咖啡的“新零售”，可以通过数据驱动从而更方便快捷地交付商品，最直接的做法就是30分钟到家。喜茶也在2019年带来了只做外带的无人化门店喜茶GO。

　　这其实反映了一个趋势：咖啡茶饮的外卖属性日益明显，而线下店面作为“线上精准流量的入口”，具有重要意义。

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