极米：“一哥”不好当

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　　文/欧锦

　　来源/价值星球Planet（ID:ValuePlanet）

　　在许多社交平台上，关于投影仪的讨论热度居高不下。

　　许多网友都晒出居家使用投影仪的照片。昏暗的房间里亮着一块大屏幕，动辄70、80寸，无论是影视剧、MV，还是游戏画面都极具氛围感。

　　而随着Z世代逐渐成为主流消费群，他们对于“悦己”的重视程度远超其他年龄层消费者。

　　根据IDC 的资料显示，2021年国内家用投影仪出货量为348万台，同比增长16%。

　　伴随着国内投影仪市场的井喷，各品牌、各细分类、各价位段的产品层出不穷，纷纷抢食这块诱人的蛋糕。

　　无独有偶，这场由投影仪刮起的“飓风”，也正席卷全球，在欧美和东南亚的家庭掀起一场新的视听革命。

　　乘风而起

　　家用投影仪市场的崛起主要得益于两方面因素，技术成熟和需求驱动。

　　相关技术的成熟，让投影仪产品完成从“能用”到“好用”的转变。现阶段的家用投影仪亮度已经从早年500流明突破到3000流明，分辨率从720P迈入1080P时代，并出现4K产品。

　　智能性方面也有所提升，以极米为首的厂商纷纷发力自动化功能，自动对焦、画幕自动对齐、画面自动避障、梯形校正、远场语音等功能搭载率快速上升。

　　此外，消费者对于大屏显示的需求也倒逼厂商前进。目前市场上主流电视机厂商80寸以上电视价格1-2万元，且需要家中预留固定安装机位。相比之下，家用投影仪体积小，只需2-3米就可以投射出100-120寸大画面，且价格更低，适合更多消费者。

　　目前国内投影设备市场市场格局相对分散，2021年投影仪行业CR5市占率44%，但随着头部企业逐渐掌握核心硬件技术并开发更多创新功能的感知和画质算法，同时出货量增加带来边际成本下降效应，未来投影设备领域将呈现头部企业成为行业巨头并占有绝大部分市场份额的市场格局。

　　面对国内的激烈竞争，不少投影仪企业积极扩展海外渠道，以求弯道致胜。

　　据亚马逊畅销榜Top10，当前海外市场投影仪市场以售价100美元以下白牌LCD投影仪为主，智能性弱，产品体验感差，只能作为使用频率较低的家居气氛组存在，这恰好给国内智能投影企业提供了绝佳契机。

　　券商研报预计，国产品牌产品力相比白牌LCD具备明显优势，且随着未来更多国内智能微投品牌出海，产品普及后市场空间将快速打开。根据Euromonitor预测，参考国内家用投影仪行业发展情况，2024年海外家用投影仪市场规模有望达到约900万台。

　　国产龙头如何国外“香”

　　据IDC数据，极米科技2018年-2021年连续四年蝉联中国投影机市场出货量第一，市占率从2017年的11%持续提升至2021年的21%。

　　作为行业龙头，极米科技也享受到行业红利，市场空间不断打开。2021年，公司收入为40.4亿元，同比增加42.78%，归母净利润4.8亿元，同比增加79.87%。

　　早在2016年，极米科技就通过海外众筹平台开始拓展海外业务。2019年，公司在海外市场推出经Google认证、搭载Android TV系统的产品，同时也与Youtube、Hulu等主流流媒体网站签约，获得内容授权。

　　2021年下半年，公司陆续于海外市场推出智能微投新品HORIZON、HORIZON Pro和Elfin，以及激光电视新品AURA，海外市场的产品矩阵得到进一步补全。

Elfin。图源：亚马逊

　　在海外，极米科技主要通过第三方平台以及公司全球官网进行线上产品销售，线下产品主要通过当地连锁零售集团和区域性经销商等销售。

　　以日本市场为例，极米科技线上进驻了日本亚马逊、乐天等电商购物平台，线下进驻茑屋家电、Bic Camera等主流连锁店。

　　在欧美地区，极米科技欧洲最大的电子产品零售商MediaMarkt达成合作，同时在多个欧洲亚马逊开设直营旗舰店；美国市场2021年底开始布局线下市场，目前体量较小。

　　据adobe显示，在刚结束的2022年primeday期间，极米亚马逊GMV同比增长155%，其中美国区增长197%，日本区增长147%，欧洲区增长128%。

　　除了渠道布局，极米科技还通过投资的形式推动本地化进程。2022年5月12日，极米股东大会审议通过收购阿拉丁的议案，拟收购popIn株式会社旗下阿拉丁业务（具体为阿拉丁的品牌智能硬件、软件相关的设计研发、采购和销售业务）。本次交易完成后，极米将取得阿拉丁相关产品完整的品牌、知识产权及渠道资源，极米旗下阿拉丁业务将由ODM模式转为自主运营模式。

　　资料显示，阿拉丁（popInAladdin）在日本市场具有很好的口碑。其针对日本住宅空间较小、吸顶灯接口统一的特点，推出结合了音响、投影仪与LED照明灯功能的产品，产品的形态及外观设计契合日本市场客户需求，近年来其出货量位居日本智能投影灯市场前列。

　　而且阿拉丁安装也很简便，基于日本天花板挂钩插座高度标准化的特征，用户可在15分钟内自行安装完毕，无需打孔、布线。且该机型可遥控器或APP实现梯形校正、上下调整等动作，调整后即可直接使用。

　　从业绩角度看，极米科技海外产品销售规模在2021年达到6.53元，同比增长104.61%，2018-2021年连续3年复合增长率为104.61%。

图源：财报

　　2021年，极米科技产品在境外的毛利率为40.39%，比国内高出近5个百分点。这似乎在某种程度上说明国产投影仪产品“国内开花国外香”。

　　安信证券表示，极米科技海外业务毛利率较高，海外业务占比提升将提升公司整体毛利率。并给出2023年40倍PE的高预期。

　　能解决增长问题吗

　　在竞争激烈的亚马逊美国站，极米和Anker旗下的Nebula都是国内DLP投影仪品牌的“面子”。

　　不同的是，Anker更擅长运用跨境电商的运营手法出奇制胜，2021年Anker旗下投影仪的出口销量同比2020年增长超140%。极米科技也不示弱，2021年上半年极米的境外收入超过1.3亿元，大约一半（6500万）来自以亚马逊为主的电商平台。

　　而且2021年4月亚马逊“封号潮”到来，导致VANKYO、Bomaker、Apeman等早期通过刷单崛起的头部LCD投影仪品牌，在店铺链接被封的同时，也遭遇到了“残暴的终局”。而这部分市场空白更多还是由我国的其他卖家占领。

　　据媒体报道，截至2022年1月12日，在亚马逊美国站投影仪（Video Projectors）类目畅销榜的前15个链接中共有11名中国卖家，占比为73.33%。

　　但是海外蛋糕真的容易吃到吗？

　　答案充满未知，首先，海外发达国家对家庭影音需求更加旺盛，大住宅面积也为投影提供发挥空间。根据欧睿数据，美国和西欧家庭音响和影院市场规模为中国2倍以上。

　　然而，海外市场长期被爱普生、明基等老牌厂商占据，国内品牌仍以“价格取胜”的思路进行扩张，这并不利于长远发展。

　　其次，目前极米科技的主要产品选用的是DLP技术方案，DLP是当前市面上的投影仪使用的主流技术，而DLP技术的核心在于DMD显示芯片。

　　有业内人士说：“DMD显示芯片对于DLP技术的重要程度，如同心脏之于人类，CPU之于计算机。”然而，当前关于DMD芯片等DLP投影技术的核心专利均由美国德州仪器公司独家掌握，换句话说，在最核心的芯片技术方面，极米科技完全受制于人。

　　最后，投影仪赛道已经愈发拥挤，联想、小米、华为等科技巨头，也对家用智能投影仪这块大蛋糕虎视眈眈；还有光锋科技集团旗下的子公司峰米科技、3月份刚完成10亿元的Pre-IPO融资的坚果等等。

　　眼下这些公司的还主要着眼于国内，但是随着国内越来越“卷”，走向国外是迟早的事情。

　　总结

　　总结来看，极米现阶段依旧是国产投影仪的龙头，但其却提前陷入了“业绩向上，股价向下”的矛盾圈。

　　去年6月28日，极米科技股价曾短暂摸高629.13元/股的历史峰值，而到了今年6月29日，公司股价仅剩292.90元/股，一年之间股价腰斩，市值缩水超200亿。

　　“跌跌不休”之下，昔日第二大股东百度也开始减持，今年3月与6月，百度关联公司百度网讯和百度毕威分两次减持极米科技股份。

　　谈及原因，虽然百度方面表示——减持主要是出于自身资金需求，不会影响到双方的合作。但是相邻仅三个月的接连减持动作，还是存在诸多让人不解之处。

　　股价、市值承压，大股东减持，在加上竞争压力和发展瓶颈，极米科技恐怕还有很长的路要走。

　　参考资料：

　　[1]《极米科技深度报告：乘风而起，迈向全球》，民生证券

　　[2]《极米科技：立足国内拓展海外，智能微投龙头启航》，长江证券

　　[3]《极米科技：芯片短缺的供需局面缓解，预期龙头将释放更大业绩弹性》，天风证券

　　*本文基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议

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