中国手机品牌如何打赢“创新人民战争”？

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　　文/周掌柜

　　来源：周掌柜（ID:zhouzhanggui525)

　　目前中国手机品牌确实处于最为煎熬的时刻，或者说：普遍的心理预期是极度悲观。如何破局？我们的建议是打一场“创新人民战争”。

　　本文由周掌柜、宿艺、沈阳、闫跃龙、高飞、刘超、俞雷、张立、赵刚等十位科技行业专家联合完成，文中引用多位专家意见和建言，终稿由周掌柜执笔。

　　创新，是和平年代的最大规模“战争”。

　　2022年4月，SpaceX 和特斯拉CEO马斯克曾访问了美国空军学院，在那里对学院院长和近千名学员发表演讲。他提到了一个很犀利的观点：打赢未来战争靠科技创新，颠覆性创新依赖于冒险和突破界限。进而他在学员的掌声中掷地有声地说：拼死一战，才配美好未来。

　　对于中国智能手机从业者来讲，应该说这个判断同样适用。目前，中国手机品牌确实处于最为煎熬的时刻，或者说：普遍的心理预期是极度悲观。如何破局？我们的建议同样是打一场“创新人民战争”。

　　先看背景数据：根据中国信通院的数据，一季度国内智能手机总体出货量同比下降29.2%。而4月份下滑的幅度必然大大超出一季度的数据，同比下降40.5%，五月份必然也在40-50%下滑区间。更为挑战的是，2022年整个市场持续下滑接近20周。这意味着疫情等不可抗因素外，手机行业的发展趋势受到了根本性冲击。对于这种冲击，也许“乐观”或“悲观”都没有太大意义，重要的是极致理性的洞察和应变。

　　这种煎熬对于行业中人来看，自然夹杂着五味杂陈的心情。这种情况过去10年从未出现过，很多人带着“有劲使不上”的无力感。要知道中国市场的巨大容量和多层次特点，对于多品类、高频率换代的智能手机行业或许可以称之为“全球第一良港”，也因此孕育了华为、荣耀、OPPO、vivo、小米等你方唱罢的巨头争霸。之前的情况是新机出来的营销费用砸下去，动静都很大。是会不会出爆款的问题，不存在有没有人买的问题，手机行业本身就在中国制造的风口浪尖。

　　但今天的五座大山压着手机行业喘不上气，第一座就是疫情带来大面积关店，粗略估计仅4月份手机店小店单店亏损10万和大店亏损30-50万，情况很普遍，第二座是消费预期下降换机周期延长，疫情三年到现在很多老百姓花光了储蓄，手机换机周期据统计达到31个月；第三座是行业利润下滑和价格战，据统计今年4月份上市40款左右新机，比2021年还多25%，价格战开始蔓延；第四座是海外市场开始受到政治因素影响出现萎缩，很多国家社会层面对于中国品牌的好感度都在下降，伴随着中美欧的政治博弈，中国智能手机海外销售成了“替罪羔羊”；第五座大山就是供应链问题产生的生产压力，不仅芯片自主短期无法解决，手机供应链稳定性也风险频发，也带来了库存的巨大风险。

　　五座大山泰山压顶，疫情内忧和国际环境外患双重冲击，智能手机行业到了需要绝地求生的关键时刻。本文是多位手机行业长期研究专家集体讨论的智慧结晶，大家长期受惠于行业发展，也希望在这个艰难时刻共同为行业建言献策，提供高价值第三方视角。

　　反思行业高速发展背后的“结构性矛盾”

　　挑战面前，反思极为重要。

　　过去几年智能手机行业的高速增长，实际上掩盖了很多问题，或许这些问题正是当前困境下重获行业新生的战略“洼地”。填充洼地必然带来全新的潜力和机会。我们认为如下几点需要系统反思：

　　首先是手机行业长期聚焦拼硬件性能而低估软件应用价值的问题。这几年我们很清楚的看到手机硬件的性能发展不断加速，厂商对此投入了巨大的营销成本，但可能我们回头来看，这些成本多集中于系统硬件周期性换代，同质性太高，就算是自研芯片和个性化硬件有推广价值，但这方面的营销投入很难持续影响消费者认知和品牌美誉度。比如，日本经济新闻几年前曾经发表过一篇文章，有研究机构对华为手机进行了“解剖”。他们发现美国产的零部件占0.9%，中国自己制造的零部件占4.9%，而日本制造的零部件，却有869个，占到整台华为手机零部件总量的53.2%，其中就包含手机镜头。目前中国制造配件在所有手机厂商中都在提高，但是客观讲，熏染硬件的创新长期看是缺少支撑的。比较务实的方式是重点投入自有知识产权底层软件和应用软件的研发，比如底层OS和系统工具，像健康工具、睡眠监测工具、俄罗斯方块类似的小游戏、超级记事本等等，这些完全可以通过和软件企业合作创造独特的产品体验，并且能极大提高手机用户体验。从某种程度上，也是智能手机厂商对手机“产业四生态”的战略再平衡，并阶段性有所侧重的问题。如下图：智能手机“产业四生态”。

　　其次是高势能品牌专业化运营的问题。虽然说在中国的任何行业价格战都是不可避免的，但背后逻辑需要战略判断的时候清晰且坚持，就是价格战本质是“品牌价值的折扣”，不是便宜产品就可以有好的销售。所以，打价格战的同时提高品牌势能，依然是高回报活动。而研究品牌高端化基础上的“高势能品牌”逻辑则成为了重要的方向。从宏观趋势看，欧美科技公司完全切断中国消费电子的核心器件供应不太可能，中国制造的长期发展趋势提供充沛的产业链支持也没有悬念，所以消费电子集成产品提供商的核心战场还是品牌，这块不能被单纯硬件宣传蒙蔽了双眼，而不重视“品牌软实力”。而不做高势能品牌积累一味的狂奔，必然会出现技术脱离应用进而脱离用户体验，现在到了需要反思的时候。

　　知名科技媒体人闫跃龙一直在呼吁手机厂商用真正的“长期主义”思维做品牌运营。他认为：很多品牌其实并没有真正去做"难而正确"的事情。复盘华为巅峰时期之所以能够在此前一度在高端市场取得突破性的进展，归根结底是能够沉下心来，在硬件的底层芯片和软件的系统层面学习苹果展现了很好的科技领导力。而且他认为智能手机的创新趋势应该是一个跨越设备、跨越生态的体验综合体。

　　再次就是存量用户的精细化运营。由于疫情因素导致部分消费者的收入或多或少受到一定程度的影响，消费能力受限，加之现在手机产品质量有保证，消费者对于新机发布已经麻木了，所以不太愿意花几千块钱更换新机。像OPPO、荣耀、小米、vivo等各大主流品牌其实都有几亿的存量用户，这些存量用户如何保留防止流失则成了第一重要的课题，其次才是抢夺华为空出的高端市场的问题。上文提到换机周期提高到31个月，但按照使用时间来看，超过36个月也就是3年内的必然趋势，这方面对于存量用户的运营是当务之急，而形成保留存量用户的方法必然需要建立更多的用户体验连接，这是所有品牌保证份额的核心焦点。所以之前卖了手机就不管用户、更重视新用户而忽视老用户的情况必须根本性改变。

　　最后最重要的一点我们认为还是从硬件销售到软件运营模式转型。这类似特斯拉FSD的模式，从趋势上看，这个大方向应该完全可行，当然，这个软件指的是手机为核心的智能手机大生态大软件。而且，中国智能手机厂商只有向这个方向拓展才可能基业长青，获得可持续的稳定竞争力，这里面涉及到谁是第一个试错和吃螃蟹的人，当一家尝到了甜头必然会有更多的厂商跟进，行业形成软件定义硬件的氛围，对大家都有好处。而且，软件运营会更有利于提高利润率和发展用户。那么，随着软件为王理念的差异化战略，必然腰部价位但拥有更强势软件能力的手机会大行其道，客观上，这将改变行业的毛利结构，有利于长期发展。之前手机厂商是靠互联网公司贡献广告利润，未来大概率需要自身更多的参与，而且软件更要求创新的敏捷性。

　　运营模式转型也包括智能手机生态创新延展。手机行业老兵、深圳自由跃动科技创始人俞雷认为:智能手机业习惯于手机或者电子业的角度来看待智能手机和智能硬件。但实际上，智能手机却是横跨科技3.0和科技4.0的最佳产品载体。围绕着全身智能、全屋智能、全车智能的超级大市场，现在比较明显可见的有两大中枢型产品：一是智能手机，二是智能汽车。从手机到车，将形成一个全面智能时代的庞大产品生态。尽管有4G、5G乃至日后6G的迭代，但是手机的性能过剩，消费市场萎缩是不争的事实。但是，通过手机打通与其他智能硬件的连接，这不仅是OS和协议，还有智能手机厂商庞大的销售网络和品牌的协同性。现在是重新发现智能手机的时候了。这也是他目前依然执着推动新手机品牌创业的根本逻辑。

　　而以上多个“洼地”的解决之道，我们认为核心就是靠创新，创新思维、创新战略、创新运营、创新产品甚至颠覆式创新，而且是围绕“人民群众”需求的创新，也就是我们所言的“创新人民战争”，这些才会将行业重新拉到高端品牌竞争的赛道，让行业在稳定毛利下可持续增长。否则注定是自相残杀，也会不断拉大和苹果、三星的距离。

　　迎接智能手机行业全球性“市场稳定态”

　　基于以上的问题和回顾，多位专家和顾问也希望就此提出更为具体的建设性的解决意见和建议，从我们第三方洞察的视角积极参与到行业的新时期发展当中。包括以下10点更为具体和可行的策略，供行业和智能手机观察者参考：

　　第一，“准头”持续瞄准用户体验。至顶科技CEO兼总编辑高飞对于用户体验创新的价值极其看重，他认为：“真实的用户体验，远比简单的技术参数有价值，值得持续耕耘”。他以苹果公司为例，库克担任苹果CEO之后，业界曾怀疑苹果公司创新势头会下降，但从苹果公司股价表现看，并不支撑这个结论。究其背后原因，是因为苹果公司始终将用户体验作为创新黄金标准，任何创新都要在消费者端产生清晰感知。以TWS（真无线立体声）耳机为例，苹果在2016年发布Airpods时，引来舆论集体嘲讽——苹果没能力再做关键创新，只能在耳机插孔上做文章。但产品上市后，用户纷纷评价“真香”，耳机业在短短几年之内，集体换代，形成了一个超3亿台规模的市场。

　　知名科技媒体人、《壹观察》创始人宿艺同样非常看重手机用户体验的显性展现价值，他表示：目前真实情况，与厂商端强投入相比，用户端感知并不明显。这当然是投入初期必然要面临的“破壁”阶段，但如果短期不解决，势必会影响到继续投入的动力和热情。建议厂商从研发端就必须做好更多的“前置工作”，也就是调研用户需求变化，目前各家厂商都有这个动作，但是内部话语权还远远不够。导致的结果，依旧是“技术埋头赶路，营销被动堵枪口”的死循环。进入“创新后半程”，单纯的技术突破不是目的，关键是要“有效”，能让用户具体感知，并且能将技术穿透力从研发-供应链-产品-渠道一直流畅的传递到用户端，形成合力。这个过程看似简单，但各家企业如今实际执行起来效率都非常低。未来3-5年，“技术门槛”+“创新有效性”，将会决定“创新后半程”各家手机企业打造差异化与冲击高端的核心比拼能力。

　　第二，“埋头”深耕用户服务。这一点实际上很多品牌厂商已经开始做了很多行动，特别是华为手机在运用抖音、快手、社交媒体等方面做了很多尝试，这种创新精神和坚守很像2016年时候的OPPO。那时候周掌柜咨询团队在印尼调研，看到很多品牌营销活动下面只有几个人在看，但上面依然充满热情的在展示。当然，我们不推崇无效的资源投入，只是目前看到很多手机品牌在视频平台的坚守回归了那种创新精神。长期看，我们认为依托抖音、快手、视频号等短视频平台的短视频和直播功能，存在一个降低广告投入并带来线上引流的机会，不过这方面需要积累经验精细化尝试在推广。

　　第三，“抬头”看跨品类跨界商机。之前小米开创的A-Iot模式拓展了很多智能应用场景，从行业的观察上看应该说还是非常成功的，只不过在高歌猛进的时代，这种稍微讨巧且低毛利的事情很多厂商都不愿意干。但在市场进入爆发后时代，我们还是建议沿着这一条“超级品牌”拓展的方向不断探索，不能因利小而不为，跨品类做增量依然大有可为。这方面其实荣耀稳扎稳打做了很多建设性的工作，对于华为品牌而言反而成了一个弥补手机缺口的主阵地，OPPO和vivo也在迎头赶上。理论上，不仅智能汽车这样的大家伙，类似电动车赛道也是智能手机品牌可以选择的重要赛场。

　　第四，“迎头”赶上并超越苹果前沿创新生态。目前无论是苹果的MR眼镜，还是Meta推出的元宇宙战略，这些前沿的创新趋势依然是手机厂商需要跟随的，这方面对于提高市场热度还是有着巨大影响，而且关系到行业是前进还是收缩的问题。OPPO近期在AR眼镜的尝试很激动人心，而这个氛围显然需要全行业的烘托才能打透年轻用户的体验需求。对此，前零跑汽车副总裁、前荣耀国际业务负责人赵刚表示：智能手机作为信息、身份（存储和处理）的载体目前已经开始在各个场景充当“钥匙”和“连接器”的功能。家、智能汽车、办公场所等几个空间，智能手机是唯一方便携带和链接的终端。这就要求智能手机本身在安全性上要进一步提高，而手机和诸多场景下的生态设备链接则需要强大的人工智能和云计算的生态支撑能力。因此智能手机未来还将是最重要的生态入口，是用户在生态中的ID。他认为：管道类的音视频播放软件、健康管理等软件，在硬件生态（音视频、健康类设备)的支持下，会吸收更多的用户，这些将大幅促进智能手机在2C软件领域的收益；相信未来2B业务领域也将从目前的软件分发、广告推广等，转向更宽广的智能生态。由此，他也鼓励中国手机品牌跟随苹果等顶尖公司的同时，针对本地化市场的场景化创新同样具有巨大的差异化空间。

　　第五，“齐头”并进统一会员身份运营。之前应该说手机厂商的会员身份运营都是很薄弱的，也是因为市场太好了，顾不上做这些细节的服务依然有人买手机，所以快速迭代的炒作科技概念就成了主要的营销方向，但在市场稳定态来看，维护和运营现有的会员，精细化地提供不同子品牌营销活动，包括让会员系统捆绑衣食住行的消费红利等，对形成会员社区是极其重要的。这一点虽然是重度投入的体力活，打造真正的手机用户VIP体系，但显然更有利于长期维护品牌。

　　第六，“多头”推动渠道轻型化建设。目前的渠道总体来看还是诸侯割据状态，很多渠道商也都是手机厂的股东，但是问题在于，这样的捆绑是否带来了增量价值？是否有利于长远创新？我们认为这种分地盘的方式需要被大平台赋能的方式替代，也就是说手机厂商需要构建一个超级营销平台，特别是构建线上能力以及研究线上运营方法，推动渠道轻型化建设，这才是O2O的长期融合之道。这方面掌柜智库科技专家刘超认为：厂商一体、厂商融合、渠道扁平化、短链化是必然趋势，背后需要大中台去服务小前台，或者说厂家要直接服务和赋能渠道终端，背后需要强大的中台赋能体系。同时，针对扁平化的渠道终端，需要做到“左右逢源、上下贯通”，前者指厂家-渠道终端-用户的短连接，后者指线上线下OMO一体化。

　　第七，“白头”咬定软件生态应用工具研发。之所以说是“白头”，是因为这件事非一日之功，国产手机品牌长期重视硬件忽略软件，这种情况不仅已经给用户带来了疲惫感，而且受制于硬件厂商也导致让用户没法感觉到重大的突破。掌柜智库科技专家张立引用了一段数据——6月2日，全球数据分析机构IDC发布报告称，2022年全球智能手机出货量将会降至13.1亿台，同期相比减少3.5%，但是到2023年全球智能手机出货量将会增长5%。这个数据是悲观之外的乐观迹象，也就是说智能手机行业整体上依然具备生命力和活力。他建议：中国手机品牌关注“效率工具”为代表的手机内生态软件，认为这个领域注定会带来结合硬件的差异化体验，这方面可能需要加大投入长期夯实，效率工具里面最有创新潜力的就是记事本和健康应用两个方向。效率工具方向上，软件行业层出不穷，近年来像Airtable，Notion，Roamresearch等都已经在传统的效率工具方向进行一些重要的创新，而更进一步看，事实上未来的效率工具一定是跟手机这样的随身工具相结合的，手机厂商的确有机会在这个领域做出纯软件企业无法到达的高度。而健康领域，随着传感器技术的日新月异，健康已经从一个应用拓展到了整个健康服务的概念，比如苹果所推出的心率监控和心脏健康监测所带动的背后的整个健康服务体系，都给到我们对未来的设备厂商以更大的想象空间。

　　第八，“出头”打造高势能品牌。高势能品牌方面之前华为手机做的很好，不仅是因为徕卡赋能，也不仅因为善于全球化的表达方式，核心一点我们认为是华为全球化时期在战略沟通的思想领导力、科技领导力、感知领导力三个方面做的更专业。获得了超越广告的深度用户信任，当然也包括迎合了国内的国潮舆论导向因素，这方面值得其他品牌借鉴参考。现在徕卡开始和小米合作，小米能否借鉴华为经验也是重要成功要素，本质上还是通过科技领导力打造高势能品牌。当然，这个高势能品牌也包括云服务品牌的新型牵引作用，目前云服务在各个手机厂商的利润来源中都占据大头，如何打造云服务品牌的高势能也是迫切需要考虑的问题。如下图：品牌随着市场份额进化的重点变化。

　　对此，前可口可乐&红牛品牌负责人、掌柜智库品牌专家沈阳认为：手机行业颇具非常重要的一个点：人才。如果我们追溯手机行业腾飞的几个时间段，从我的理解每个阶段都出现了不同人才的驱动力现象。比如，手机行业的第一次腾飞（2000-2006年），是快消品行业人才进入手机行业后，通过渠道和品牌发展的；第二次腾飞（2012-2016年），是互联网产品人才进入，带动智能手机产品爆发；第三次腾飞（2018-2020年）是内容和科技人才进入手机行业，驱动手机独特功能（拍摄）和互联网内容（社交）生态的升级，驱动手机的爆发增长。下一轮发展的人才驱动来自于哪里？我认为是战略品牌管理的人才，也是精细化品牌管理的人才。

　　第九，“笔头”不辍保持战略沟通。在之前的消费电子营销环境中，我们经常看到的都是大手笔广告支出拉动销量，但智能手机厂商的领导者和高管和外界沟通还是比较少的，在“市场稳定态”中如果手机品牌依然想占据制高点，利用依然存在的高势能商业领袖的影响力，提高访谈、文章输出还是很有价值的，这种新媒体传播效果往往会超出预期。所以，战略传播也是各大品牌高管需要着力重视和参与的竞技场。第十，“鳌头”持续对标苹果并基于云服务的应用创新满足本地化需求。目前，追求信息隐私安全的身边商务人士使用 iPhone 的越来越多，包括作为一个科技行业的从业者。如一位资深科技行业观察者所言：遇到很多人咨询或者讨论该买什么手机的问题时，基本上 iPhone 是首要推荐的。一是苹果对软硬件一贯以来的“品控”，但最重要的一点是苹果对隐私和安全的保护，这些都构成了苹果手机基于云服务的立体用户体验。例如，捆绑和静默安装流氓软件是绝对不可能的事情。最近几年安卓手机整体上的发展远逊于苹果手机，除了因为遭遇政治等不可抗力的萎缩之外，安全和隐私方面的放心体验是个非常大的影响因素。正如这位观察者的建议，实际上在果链逐步向中国外市场转移的大背景下，中国品牌利用产业链优势形成独特用户体验的差异化创新，解决类似“隐私安全”这种用户痛点也是重要的战略方向。

　　以上是第三方视角的行业专家的诸多意见和建议。应该说，面对“市场稳定态“，这几个方面应该齐头并进的创新，寻找更适合中国市场的商业模式创新、应用软件创新或者运营服务创新，都能带来行业的新气象和新机会。

　　最后想表达的是：我们作为行业的长期研究者，目前依然对中国智能手机品牌有着极大的信任和信心。对于中国智能手机行业长期发展并不悲观，手机目前看依然是消费电子皇冠上的宝石，即使在“稳定态市场”依然存在巨大的机会。找准“战略生态位”，带着巨大的人才红利和技术红利持续推动差异化创新，中国智能手机行业必然王者归来！

　　“创新人民战争”，不仅包括对中国用户独特需求的尊重，更体现了拥抱世界文化的普世胸怀。唯有创新，乃至颠覆式创新，中国手机品牌才可能拥有美好未来。

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