出海，一场腾讯的“危险游戏”

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　　文/唐飞

　　来源/价值星球Planet（ID：ValuePlanet）

　　在全球游戏公司中，腾讯是绝对的霸主。

　　Newzoo数据显示，2021年是游戏的辉煌之年，全球总收入接近2000亿美元。其中的1270亿美元，由前十家公司创造。

　　而这前十家公司中，腾讯排在首位，2021年收入约322亿美元，比上一年增长9.9%。这一收入数据差不多是第二名索尼和第三名苹果收入的总和，可见腾讯在游戏领域的实力之强。

　　Sensor Tower公布的2021年全球手游营收排行榜中，腾讯的《PUBG Mobile》（绝地求生手游海外版）《王者荣耀》占据前两位。App Annie的全球用户支出榜单中剔除了广告收入等的影响，只看用户的付费意愿的话，虽然《王者荣耀》《PUBG Mobile》和《和平精英》只分列第四、六、九位，但腾讯是唯一一家有三款游戏上榜前十的企业，也是妥妥的赢家。

图源：statista

　　而腾讯的游戏布局中，又以海外业务增长最为迅猛。2021年Q4，腾讯本土市场游戏收入296亿元，同比增长1%；主要由《王者荣耀》、《金铲铲之战》及《英雄联盟手游》等游戏推动。海外市场游戏收入132亿元，同比增长34%，主要反映在《Valorant》及《皇室战争》等新内容以及合并Digital Extremes的影响。

　　然而到了今年一季度，以往发展迅猛的腾讯游戏海外业务表现有所“降速”。

　　游戏巨无霸增速放缓

　　从全局来看，2021年Q1腾讯网络游戏收入436.38亿元，同比增长0.1%，环比增长1.9%，这个增速已经是过去几年中的最低值。

　　东吴证券调整递延收益发现，腾讯游戏本季度流水约为614.8亿元，比原收入多了29%，但同比数据更加难看了，下降了11.1%。

　　而在海外，腾讯游戏的增速表现更差。2022年Q1腾讯国际市场游戏收入106亿，同比增长4%，环比下降20%。这与去年底动辄三成以上的增速形成鲜明对比。

　　腾讯方面称环比下降的主要原因有三，《PUBG Mobile》等游戏收入减少、2021年Q4对 Supercell收入进行调整后基数较高和Riot（拳头公司）会计报表一次性调整。

　　但实际上，全球游戏大盘都在收缩，腾讯很难独善其身。根据Sensor Tower数据，2022年Q1全球移动游戏大盘收入同比下降6%至212亿美元，原因在于疫情导致全球手游市场出现爆发式增长，2020年Q2达到最高增速，同比增加了33%，收入于2021年Q1达到峰值226亿美元。

　　纵然大盘不好，但腾讯的对手们却没有闲着。Sensortower数据显示，2018-2021年，腾讯游戏出海收入CAGR为106%，虽然绝对值不低，但已被米哈游（156%）、三七互娱（126%）、莉莉丝（125%）等企业超过。

　　在对手们的入侵下，腾讯游戏的市占率也在下滑。以手游为例，2022年Q1，腾讯手游的市占率为66.7%，这一数据同比下滑了4个百分点，环比下滑了5个百分点。

　　一系列数据上的下滑，也让部分投资者开始担心这家全球游戏巨头的未来。今年4月7日下午，腾讯的大股东Prosus公告称，拟通过附属公司MIH TC Holdings出售最高1.9189亿股腾讯股票，约占腾讯已发行股本的2%，合计金额达千亿港元。

　　2021年6月1日，腾讯股价报收607.93港元/股，而到了今年6月1日，腾讯股价仅剩360.4港元/股，一年时间跌幅超过40%。

　　“钞能力”失灵

　　回归游戏运营本身，腾讯游戏在海外的增速下滑可能还隐藏着更大的威胁。

　　腾讯游戏现有的成就，与其说得益于其优秀的创意和精良的制作，不如说得益于其在全球范围内持续对优质游戏或游戏工作室的投资、收购。

　　这种“买买买”的策略自端游时代开始一直延续至今。其中最有名的案例就是腾讯100%收购Riot公司，把彼时全球最火的端游《英雄联盟》收入囊中，该产品不仅帮助腾讯在端游时代盆满钵满，还为之后的摇钱树《王者荣耀》提供了可借鉴的模板。

　　如今腾讯最赚钱的游戏之一《PUBG Mobile》也是成为了Bluehole Studio股东之后，拿到《绝地求生》版权而打造出的国际版本。

　　尽管不差钱的腾讯此前靠着“钞能力”一路高歌，但进入2021年后，腾讯的收购和投资频次都发生了变化。

　　与自身相比，腾讯游戏无论是投资次数还是金额都有所降低。IT桔子数据显示，2021年腾讯出手投资了61家游戏公司，总金额超过186亿人民币。年内四个季度腾讯分别出手了29次、14次、16次和2次，整体呈下滑趋势。今年前三个月，腾讯也只出手了4次，总金额7.79亿，较去年同期的72.01亿元大幅缩水。

　　而在外部，优秀的游戏研发团队是几乎所有游戏大厂追逐的香饽饽。以腾讯的老对手网易为例，2013-2020年，网易投资节奏相对平稳，这八年期间平均每年投资约3笔左右。到了2021年网易投资进入爆发期，据不完全统计网易一年内出手投资17次，其中国外投资比例略大于国内（53%:47%）。

　　新对手字节跳动也在密集“抢购”。2021年上半年，字节跳动密集投资了盖姆艾尔、沐瞳科技、有爱互娱、代码乾坤等四家游戏公司，下半年又投资了悠米互娱、雷霆瀚海和麦博游戏，这些公司大多都与游戏出海相关。

　　在海外，字节跳动也有所斩获，今年5月字节跳动投资了捷克游戏研发团队Madfinger Games，该工作室曾研发《暗影之枪：传奇》《全境危机：都市生存》等多款FPS游戏，更有传闻称双方已开始合作开发新游。

　　还有一些野蛮生长的企业，甚至根本就不愿意得到腾讯的支持，最典型的案例就是米哈游。这家成立于2011年游戏公司，早期靠着《崩坏学园2》和《崩坏3》站稳脚更，2020年米哈游的《原神》正式对外公测，该产品不仅没有接受腾讯的投资，还完全绕开了腾讯的宣发体系。

　　Sensortower数据显示，2021年中国手游收入TOP10排名中，《原神》位列第一，全年收入超过1.8亿美元。

　　为了抵御这些对手，腾讯游戏除了推动产品出海，还直接把“岗哨”建到了前线。

　　去年12月，腾讯正式推出海外游戏品牌Level Infinite，加强本地化发行和运营能力。目前已在美国的波士顿、洛杉矶、西雅图，以及加拿大蒙特利尔、新加坡等地开设多家游戏工作室，负责不同游戏的开发或者提供技术支持。最新消息显示，腾讯还在英国利物浦开设了一家新的游戏工作室，由腾讯游戏全球合作伙伴副总裁Pete Smith领导。

　　可见，腾讯游戏的出海战略是一手抓研发，一手抓本地化。希望通过吸纳全球人才（工作室）来提高研发实力，辅以本地化运作提升用户渗透和黏性。

　　但从Q1的结果来看，腾讯游戏的一系列操作还处在前期阶段，短期并没有带来收益。

　　成本大涨侵蚀利润

　　游戏出海以前可能是一个可选项，现在则是一个必选项。

　　而对于身处其中的所有参与者来说，在“红海”中搏杀似乎已经成了必然。

　　Newzoo《2021年全球游戏市场报告》显示，2021年中国游戏以456亿美元的收入占到了全球近26%的市场，紧随其后的是美国，占到了全球约24%的市场，中美两国加起来覆盖了全球一半市场，另一半市场则被分散在日韩、欧洲、东南亚、拉美、中东等区域。

　　抛开中国本土市场不谈，在美国、日本、韩国等世界主要移动游戏市场，中国发行商市场份额均保持较高水平，并保持较高速度增长，在多个主要国家市场市占率保持在20%以上。其中，在美国市场，中国发行商市场份额为21%，用户支出同比增长35%；日本市场占比为22%，用户支出同比增长6%，韩国市场占比为23%，用户支出同比增长 28%。在全球Top2000移动游戏中，中国的市场份额占比为23.4%，较去年同期增长3.6个百分点。

　　游戏厂商蜂拥而至之后，游戏出海的各项成本水涨船高。米哈游CEO刘伟2020年曾在采访中透露，《原神》研发投入1亿美元。从《原神》开始有了一个示范，“拿一亿美金做游戏，再拿一亿美金推游戏”。

　　这一点也反应在多家上市企业的财报中，以出海老将IGG为例，2021财年IGG的研发费用为12.54亿港元，同比增长达82%。研发费用占收入的比率为21%，较2021的13%增加8个百分点。

　　同样，腾讯也没有逃脱这个“命运”。2022年Q1腾讯增值服务板块（含网络游戏和社交网络）成本360.55亿元，同比增长10.8%。一季度公司整体毛利率为42.1%，同比降低4个百分点，净利率17.51%，同比降低18个百分点。

　　成本上涨、侵蚀利润还只是腾讯游戏出海面临的第一个问题，更大的问题在于腾讯赖以成名的社交+游戏打法在国外根本“玩不转”。

　　在国内微信、QQ两大社交产品坐拥数十亿用户，腾讯借助社交产品的黏性和关系链，成功输出了多款游戏作品，从早期的《QQ农场》、《QQ炫舞》，到如今的《王者荣耀》、《英雄联盟手游》。但是国外的社交网络已经被WhatsApp、Facebook和Twitter等巨头把持，腾讯并不具备把社交流量转化为游戏用户的基础。

　　如果付费买量的话，腾讯又难免陷入与一众同行的苦战。

　　从整个行业的营销投入来看，2021年游戏买量相比去年同期提升显著，上半年和下半年买量同比分别提升31%、26%。而且可以预见的是买量成本只会越来越高，IGG就在财报中提及，中国游戏企业加大力度布局海外市场，也加剧了行业的竞争格局，增加了企业推广成本。

　　总结

　　6月7日晚，国家新闻出版署官网公布了今年第二批游戏版号。

　　值得注意的是，本次名单中仍无腾讯及旗下产品的版号信息。此前4月11日版号发放时，包括心动网络、游族网络、创梦天地、莉莉丝、以及百度等厂商都拿到了版号，当时的名单里也没有腾讯。

　　这使得腾讯的地位略显尴尬，在国内市场监管严格的背景下，“不出海，就出局”似乎成为一种预示，尤其在米哈游等“后浪”的追击下。

　　腾讯互动娱乐业务系统副总裁马晓轶在接受GamesBeat专访时也表示：“以前，我只花了大约20%的时间在海外，大部分时间都在中国度过。现在，我将60%的时间都花在了全球市场上。”

　　对腾讯来说，好消息是之前的投资和布局仍然让公司具有无可比拟的研发+IP优势。但是出海赛道已经“僧多粥少”，腾讯游戏的出海前景值得深思。