从Q4财报看拼多多的变与不变

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　　文/安舆

　　来源：零态LT（ID:LingTai_LT)

　　3月21日晚，拼多多公布2021年第四季度财报及2021年全年财报。数据显示，公司第四季度实现营业收入272.309亿元，同比增长3%，相较市场预测的300亿元略低。

　　同时，拼多多实现净利润为66.20亿元，相较于上年同期的-13.76亿元实现盈利，这是公司连续三个季度实现盈利，2021年二季度公司净利润为24.14亿元。“拼多多长期保持高速增长不现实，未来的增长需要一定的策略性、结构性的进化。”在财报发布后的电话会议上，一位拼多多高管这样总结。

　　根据财报，2021年第四季度，公司营销费用为147.125亿元，同比减少23%；研发费用为20.226亿元，同比增长4%。而这源于公司从去年开始调整策略，更加关注农业、科技。

　　整体来看，拼多多虽然增长放缓，但电商基本盘稳定。随着持续增加研发投入，重仓农业，拼多多“转型之路”走得越来越稳。

　　增长放缓

　　电商大盘稳定 

　　根据财报数据，拼多多第四季度营收增长明显放缓。

　　该数据从2020年四季度的146%下降3%，季度同比增速创上市以来新低；全年营收增速从2020年的97%下降至58%，年度活跃买家增速从2020年底的35%下降至10%。

　　拼多多财务副总裁刘珺表示：“2021年第四季度，由于用户的增长放缓和活跃用户的波动，导致收入增长放缓，四季度利润的增长主要源于营销费用的缩减以及一次性的费用抵减。”

　　拼多多首席执行官陈磊也在财报会议中表示，相比业绩增长，拼多多更关注策略和结构性的优化，拼多多去年开始调整发展策略，更加关注科技投入，追求长期的高质量发展。“业务的发展和调整过程中增速可能会受到一定的影响，但业务周期和财报周期也并不是平滑对应的。”

　　一年前，同样是在第四季度财报上，拼多多公布年活跃买家数达7.884亿，比阿里同期年活跃买家多940万，成为中国用户规模最大的电商平台。

　　这次，拼多多年活买家数再次突破纪录，在行业中领先，年度平台成交额和平均消费额都持续增长。财报显示，截至2021年底，拼多多年活跃买家数为8.687亿，较上一年底的7.884亿，同比增长10%。月活跃用户数方面，拼多多四季度的平均月活跃用户数为7.334亿，较2020年同期的7.199亿，同比增长2%。

　　同时，平台年成交额（GMV）和活跃买家年度平均消费额（ARPU）实现双增长。其中，年成交额（GMV）达到24410亿元，较上一年的16676亿元，同比增长46%；活跃买家年度平均消费额为2，810.0元，较上一年的2，115.2元，同比增长33%。

　　这背后的原因，源于拼多多深耕电商基本盘不变，守住边界，没有向金融等其他领域横向进行无边界扩展。同时，值得注意的是，拼多多持续重仓农业。新一季度的成交数据中，涉农订单增幅显著。

　　过去一年，平台累计产生了610亿件订单，同比增长59%。据拼多多财务副总裁刘珺透露，在农产品“零佣金”以及重投农业策略下，平台涉农订单的增幅尤为显著。在大部分电商平台聚焦在建设支付平台和下沉的大背景下，拼多多的电商策略一如既往，没有太大的变化，但依然保持着增长，可以看出电商大盘稳固。

　　从营销到技术+品牌

　　拼多多变轻 

　　本次财报也凸显出拼多多在过去一年的经营策略变化其中最为明显的是，重营销的风格在变轻，科研投入增加。

　　财报数据显示，四季度，拼多多营销费用同比下降23%，而2021全年的研发费用同比增长30%。陈磊表示，拼多多在2021年把重点从过去的营销转向研发，这将为公司的长远发展打下坚实的基础。这也间接提升了拼多多的整体利润。根据财报，在通用会计准则下，本季度经营利润为69.070亿元，主要源于营销费用的缩减，以及一次性费用抵减。

　　同时，社区团购领域，多多买菜也在探索一个精细化运营的新道路。过去一年，社区团购竞争进入白热化，大量初创公司不得不退出竞争。各个入局企业都在寻找方式跳出低价补贴的套路。

　　多多买菜给出的答案是供应链建设和交付能力提升，为有资质的快递站点开发技术服务系统，重视末端交付等。

　　另一方面，拼多多从重销售、营销，转移到更为前沿的国货品牌构建路径上来。

　　近期，根据拼多多发布《2022多多新国潮消费报告》，过去一年，新国潮、新国货品牌明显加快了上行新电商的步伐，入驻平台的品牌数量同比增长超过270%，并先后涌现出327个过亿品牌。

　　值得注意的是，年轻人更加积极购买国货品牌，从一二线城市白领到小镇青年，都在把美妆、数码、家电、母婴等国货当作首选。尤其在广大的县城和农村地区，国货订单金额增长超130%。

　　近期，“2022多多新国潮”行动中，美的、上海家化、立白、君乐宝、格兰仕、顾家家居、鸿星尔克、谭木匠、艾莱依、薇诺娜等百余家国产品牌共同上线首季“新国潮消费季”。

　　拼多多也在向更多国货品牌倾斜，相比简单的补贴，更重要的是拉近国货品牌与消费者的距离，打造爆品。为此，拼多多投入“百亿量级”的资源包，从产品结构、设计研发、生产制造、品牌打造等领域，为传统品牌提供全链路的数字化服务。

　　相比于以往电商大力的重营销模式，拼多多正在探索一条轻便、普适、符合年轻人心智的新营销路径。

　　03 

　　继续重押“农业版图” 

　　无论变与不变，拼多多的策略都与当下电商大环境息息相关。

　　2021年，短视频平台切入电商，传统自营平台继续强化物流，传统的网红直播电商遭遇重大变局，而行业用户基本见顶，电商行业从增量竞争转入存量竞争。随着整体增长放缓，拼多多选择抓住电商新蓝海——农业。

　　在业绩会上，拼多多高管多次表示，在农业科技方面的投入怎么重视都不过分，“长期看来，农业科技是有利于我们提高盈利能力的。”

　　“农业的线上化率仍然很低，在现有履约体验下用户的很多需求没有被满足。”陈磊在业绩会上称，拼多多接下来将继续关注科技手段提升农业流通效率，减少环境影响等，目前还处于早期投入阶段。

　　此前，第二季度财报发布时，拼多多同时宣布将专门设“百亿农研”专项，由CEO陈磊担任一号位，并称将二、三季度的利润全部投入到该专项。专项旨在面向农业及乡村的重大需求，不以商业价值和盈利为目的，致力于推动农业科技进步，科技普惠，以农业科技工作者和劳动者进一步有动力和获得感为目标。

　　“农业数字化才刚刚起步，还有很长的路要走。”陈磊表示，未来将继续加大农业的投入，过去一年，拼多多聚焦农业，并在农产品品牌、农业人才、物流仓储领域进行了新一轮重投入，目前已初见成效。

　　一方面，拼多多聚焦在农产品的“线上化”，在多次“农货节”中，推出“零佣金”政策，并在此基础上，加大对优质农产品的补贴力度，通过“百亿补贴”“限时秒杀”等措施累计补贴超过5000万。另一方面，拼多多聚焦农业数字化，提升农业科技。

▲图：拼多多农研科技大赛

　　具体实施上，拼多多联合中国农业大学、浙江大学，共同举办“多多农研科技大赛”，邀约全球青年农业科研团队。这项比赛先后孵化了温室种植、无土栽培、AI种植等多个前沿项目，目前正广泛应用于辽宁、安徽和云南等地。其中，参赛团队“智多莓”开发的自动化种植系统，已落地丹东东港的草莓大棚，帮助传统农户实现了“一个大棚两人管”到“一人管七个大棚”的产业升级。

　　据拼多多发布的《2021新新农人成长报告》显示，以95后为代表的“新新农人”已经成为推动农产品上行的崭新力量。截至2021年10月，平台新农人数量已超过12.6万人，在涉农商家中的占比超过13%。其中，女性占比超过31%，达到39060人；00后占比超过16%，达到20160人。同时，拼多多也积极推动农业上下游的精细化运作，从仓促、物流、农活源头等多个角度，提升农业现代化。

　　以农产品源头分级为例，拼多多平台积极提倡在源头为农产品种类分级，满足不同消费者的需求。比如拼多多平台上的丹东草莓，按照单果20、30、40克分成不同等级，40克的能比20克的每斤贵3元到4元。其他大多数水果都遵循同样的道理。除了优质的水果，部分传统供应商拒收的“花斑果”等，因为价格实惠，口味良好，在拼多多平台上备受追捧。而对农产品进行源头分级，可以大幅提高农产品附加值和溢价能力，促进农民稳定增收。

　　拼多多起家于农产品，再次投入农产品科研，用数字化改造农业，与其用户基本盘相符合。但农业是一个长期投入的行业，很难创造短期利润。正如陈磊在业绩会上所说，农业和行业链条上的多个环节，是一个长期需要耐心付出的工程。但在电商内卷的大环境下，拼多多的选择更符合长远的发展规划。

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