Keep流血上市，往日“黑马”如何突破重围？
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文/禾雨
来源/银杏科技（ID:yinxingcj）
2月25日，多次传闻要上市的Keep，终于在其成立的第八个年头，向港交所递交了招股说明书。
说起Keep，还要从其创始人王宁一段失恋的经历说起。
都说失恋是最好的减肥药，这句话在王宁身上得到了很好的验证。
2014年，即将大学毕业的王宁失恋了，这件事对他的打击极大。不过，他并没有因此颓废不振，而是决心改变自己。
彼时王宁的体重已经有180斤了，所以他做的第一个改变自己的决定，就是减肥。
对于一个体重基数大，且不具备专业知识的人来说，减肥并不是一件易事，但靠着毅力和坚持，王宁成功了，他从180斤减到128斤。
自从王宁减肥成功后，他的身边开始陆续出现一些同样有体重烦恼的“取经者”。
王宁不厌其烦地向他们分享减肥经验的同时，萌生了做一个专业健身平台的想法。
就这样，Keep诞生了。
健身界黑马，备受资本青睐
现在回过头看，王宁这一步棋落得确实不错。
当时的传统健身行业正处于灰暗时期，中国健身行业起步于2000年左右，经过十余年的爆发式增长和更迭，开始进入瓶颈期。
有数据显示，2013年，中国商业健身俱乐部总数约为5000余家，但其中80%处于基本在维持或亏损状态。
伴随着这个数据而来的，是健身房倒闭和跑路事件频发，传统健身行业开始陷入到信任危机中。
另一方面，2013年底，三大电信运营商拿到了4G牌照，移动互联网开始普及。
在这样的背景下，Keep如鱼得水，顺利成为资本布局的健身领域的入口。
《2021年中国运动健身报告》中统计的数据显示，腾讯、软银、高瓴资本、GGV纪源资本在健身领域的主要投资企业中，Keep均在名单。
资本始终保持着对Keep的青睐，截止目前，Keep已经拿到9轮融资，其中F轮的融资金额就高达3.6亿美元，投后估值高达20亿美金。
在资本的加持下，Keep月活跃用户成倍增长，2016年其月活跃用户仅有10万人，到了2021年这个数据就变成了5000万人。
但实际上，Keep并没有表面数据显示的这么风光。跟所有的互联网企业一样，Keep也患上了“烧钱换用户”带来的后遗症。
国外经验无法复制，用户留存难
首先，就是用户留存难、粘性低的问题。
和游戏相反，健身自带反沉迷属性，这是整个健身行业共同面临的难题。
在这个问题上，美国运动健身平台Peloton有一套自己的解决方案。与Keep通过健身内容获取用户的方式不同，Peloton早期是通过销售单车的方式，与用户建立联系。
Peloton的订阅用户分为两种，一种是购买了设备的用户，还有一种是仅订阅线上课程的用户。
就拿前者来说，为了增加这部分用户的粘性，Peloton购买了很多欧美流行音乐的版权，还进行了游戏化的产品设计增加互动性，并且打造了一批明星教练等。
这些举措，让Peloton订阅内容用户的月均流失率保持在1%以内。
通过观察不难发现，Keep近年来也有相似的举动。比如销售跑步机等健身器材，打造社区增加互动，通过弹幕反馈调整课程，以及开展线上线下的用户活动等。
但在国内，线上健身平台们其实很难复制Peloton的成功经验。
国内健身市场与海外有很大差别。据灼识咨询报告显示，2021年中国健身人群渗透率为21.5%，美国已经达到48.2%。
美国已经具有高度成熟的健身市场，Peloton的出现只是对原有线下健身市场的补充，而国内的健身市场教育尚未完成，Keep们还面临着从0到1的挑战。
连续三年亏损，竞争压力大，盈利问题难。
招股说明书显示，Keep已经连续三年亏损。2019年亏损人民币7.35亿元，2020年亏损人民币22亿元，2021年前三季度亏损人民币25亿元。
Keep解释道，亏损是优先考虑战略路径的制定和商业模式的优化。
但观察Keep的财务报告及其业务方向不难发现，其亏损的原因其实有迹可循。
目前，Keep的收入主要来源于三个方面：自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容以及广告和其他服务。
其中自有品牌产品带来的收入最多，占比55.1%。
做内容出生的Keep，一直在寻找商业化的方向，但多元化的商业路径，让其变成广而不精，面临着多方面的竞争压力。
短视频平台的崛起，分走了健身行业的一大块蛋糕。
《2021年中国运动健身行业报告》显示，2021年4月，在获取健身内容或课程时，有41.2%的用户选择通过短视频，有28.9%的用户选择通过综合视频，仅有22.8%的用户选择运动健身平台。
在Keep成立初期，网络上还很难找到系统、专业的健身内容，但现阶段在海量的免费健身内容和课程面前，尚未养成付费习惯的用户做出这样的选择，也就不难理解了。
据统计，2021年中国健身人群的年均开支为人民币2596元，美国健身人群的年均开支则为人民币14268元。
值得一提的是，经过粗略统计发现，黑猫投诉网站上关于Keep的投诉内容中，主要分为两类，一类是自动扣除会员费的问题，一类是发货慢或不发货的问题。
这也从侧面说明，有相当一部分会员都不是稳定的“连续付费”会员。
在跑步机等运动器材领域，虽然Keep注重打造针对家庭的运动器材，与传统的针对健身房和酒店的运动器材商避开竞争，但是仍然无法避免与小米、华为等本身就有品牌优势和流量优势的企业的竞争。
依据销量和销额，京东会每日更新跑步机排行榜，在排名前三十名的跑步机中，小米和华为的多款跑步机上榜，Keep则不在榜单中。
但不可否认的是，Keep也有自己的优势，灼识咨询报告显示，按商品交易总额计算，Keep是2021年中国最大的瑜伽垫品牌，市场份额为14.9%，其智能单车销量排名中国第一。
在健康食品领域，有薄荷健康等专注代餐食品的平台，它们不仅能充当用户计算食品热量的工具，还研发出系列的营养食品。相比之下，Keep就显得不那么专业了。
而且一旦涉及到食品，就永远绕不开食品安全方面的监督。
2020年，Keep曾被爆出，消费者在其魔芋酸辣粉中吃出黑色肉虫，以及高纤蛋白奶昔中部分维生素等均被测出低于标准值等负面信息，对其品牌造成不小的伤害。
Keep还曾尝试线下健身房，在北京和上海打造Keepland，付出昂贵的成本后，最终却以关店告终。
Keep亏损的背后，除了变现难的问题外，还有高居不下的营销和销售成本。
Keep招股说明书显示，截止到2021年9月30日，其销售和营销开支为8.182亿元，同比增长342.1%。
疫情的出现，给很多行业都带来阴霾，但对于Keep这类的线上健身平台来说，却迎来了流量“红利期”。
《2020年中国居家健身短报告》中提到，从2020年1月25日起的一个月内，Keep等APP的日均下载量实现大幅增长，Keep的涨幅达到478%。
但从2021年销售和营销开支的翻多倍增长来看，Keep似乎并没有充分抓稳疫情带来的这波红利。
Keep自上线开始，就被寄予厚望，媒体们不吝啬地将其誉为“黑马”。在一轮一轮的融资中，Keep的被加上了一圈又一圈的光环。
但是近几年，浪潮褪去后，Keep的短板开始凸显。
在接受采访的时候，王宁曾提到，希望Keep能够成为像NiKe这样非常牛的品牌。
经历了裁员风波，经历了IPO受挫，经历了连年亏损的Keep，能否够逆流而上，能否比肩Nike，至少目前还看不到太大希望。
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