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快手断链和互联网拆了一半的墙

2022-03-01 11:31:18    创事记 微博 作者: 银杏财经   
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  文/耳令

  来源/银杏科技(ID:yinxingcj)

  1987年,在柏林墙被推倒之前,里根总统曾经发表过一次慷慨激昂的演讲,呼吁民众“推倒这堵墙!”

  苏联当时对里根的演讲表现得不屑一顾,但没想到29个月后,这场演讲就成为了现实。

  要推翻一堵肉眼可见的墙,尚有清晰的物理特征和时间线可以界定,柏林墙从建起到推倒前后经历了28年。

  而在虚拟世界里,如何去界定一堵“高墙”是否被拆除,却很难找到清晰的分界点。

  中国互联网发展总共30余年,其中“高墙四起”的日子就占了接近15年,带有浓重PC时代痕迹的浏览器,很长时间里都是巨头之间的传送门。

  于是,有人把这称之为互联网时代的“柏林墙”。

  直到去年,在工信部的推动下,几家互联网巨头终于迈出了“互联”的一大步。

  QQ可以打开淘宝和抖音的链接,互联网文明算是迈出了一大步,可 “柏林墙”才刚刚拆了一半,抖音、快手却逆势搞起了“电商闭环”。

  抖音一早就开始切断外链。

  在去年12月,抖音旗下的独立电商App也正式上线,字节跳动近年来在物流领域的布局动作也是从未间断。

  今年开年不久,快手又发布了一则公告,称因第三方电商平台与快手合作协议变更,将于3月1日起切断淘宝、京东联盟商品链接。

  在二虎相争的短视频市场,单独看抖音或者快手任何一家,显然都不具有绝对的市场支配地位。

  因此,抖快的断链更大程度上将被视为一种“自我优待”,不能完全和“垄断”等同视之。

  可是独木不成林,一片森林不仅要有老虎狮子,还要有松鼠和榛果、鲜花和蜜蜂、土壤与蚯蚓……

  合纵连横是商业生态的究极形态,但现实的藩篱要怎么尽数拆除?那些率先拎起锤子的人,似乎力有不逮。

  从"联吴抗曹“到“过河拆桥”

  去年9月,手握12.5亿用户的微信向抖音开放了大门,拥有6亿用户的抖音却未及时开放电商外链。

  抖音何时“拆墙”,是当时外界颇为关注的一个焦点。

  如今快手也关闭了这扇大门,市场情绪并不乐观,公告发布后,快手、淘宝、京东三家的股价齐齐受挫。

  快手这边则定下在年底实现国内业务盈亏平衡的目标,并将其最大收入来源——广告业务收入目标区间定在了580亿元至590亿元之间。

  快手这些年随着在供应链资源上的积累日益规模化,外链的占比也越来越小。

  于是在去年11月,随着程一笑上台,快手正式向外界释放出了“规范外链”的信号。商家挂在有赞与魔筷的商品,成为首先屏蔽的对象,即便快手是后者的主要股东之一。

  快手最近的这一次“断链”,尽管针对的并不是所有的淘宝和京东商品链接,但从过往的“断链”痕迹不难看出,“快手小店”正在被推上前台。

  南都在此前发布的《2020直播带货趋势报告》中曾提到,快手彼时是一众直播电商平台中生态最为开放的平台,允许接入的第三方电商平台有淘宝、有赞、魔筷、拼多多和京东等。

  在跳转到第三方平台的交易中,快手对淘宝商品不收取技术服务费,对有赞、魔筷、拼多多收取实际交易金额的5%,对京东则是收取佣金部分的50%。

  但这种开放并非没有时限,在去年的快手电商服务生态峰会上,快手电商总负责人笑古坦言, 2022年快手电商将“大搞产业带”,扶持更多商家和新兴品牌。

  根据快手财报数据显示,2021年三季度,快手的电商交易总额达到人民币1758亿元。其中包括电商的其他服务板块的总收入同比增长53%,达到19亿元。

  得益于电商业务的推动,快手小店对电商交易总额的贡献率从2020年第三季度的71.4%增至2021年同期的90%。

  自营电商对于快手来说,是未来,是希望。于是今年的脱钩断链,几乎是顺理成章。

  可是回想当年京东和快手结盟时,徐雷和宿华笑颜如花的样子,两家都有各自的算盘。

  直播带货是快手最不愿意被反超的战场。

  因此快手并不排斥为京东做嫁衣,因为要制衡淘宝和拼多多,唯有和京东组队,手里才多了一块筹码。

  京东和快手结盟,也是司马昭之心,无非就是想弥补在直播电商新场景上的劣势,顺便找补回下沉市场的一些份额。

  京东在一二线城市表现良好,但在下沉市场要与阿里巴巴、拼多多竞争,需要巨大的流量入口。

  如何平衡时效与定价之间的关系,京东选择与快手“联吴抗曹”。

  可是如今看来,快手不但没有沦为为京东输送流量的通道,反而因此增加了在供应链上的短板,搭建起自身的电商渠道。

  快手和京东的合作,相当于一次品牌的向上扩展。并且还能利用到京东遍布全国的 730 处仓库以及大件、小件对内地行政区县100% 全覆盖的配送能力。

  这也因此成为了快手此次断链最大的诟病:发展到今天这种规模,才将盟友一脚踢开,可以说是当年“联吴抗曹”,今日“过河拆桥”了。

  拆了一半的墙

  互联网的这堵墙是何时形成的?

  时间退回到5年前,阿里CEO张勇在“2016天猫全球商家大会”现场,呼吁推倒零售的“柏林墙”。

  张勇口中的“柏林墙”,指的是隔绝了传统商业和新商业的隔阂,喊出这句口号之后,阿里巴巴便开始大搞生态融合。

  而恰恰也是这家企业,从2008年开始屏蔽百度爬虫。有了这样的开头,在之后的很长一段岁月里,互联网企业相继筑起了高墙。

  直到进入移动互联网时代,这堵高墙越砌越高。那几年,不停地切换于各个应用几乎构成了每个用户的一天。

  从掏出手机到出门打车、联络工作、订餐订座订机票,再到看新闻、查地图、听音乐、看视频,甚至是买菜洗衣找家政,绕来绕去都逃不出巨头们麾下的各类应用。

  并购入股的风潮也让割裂愈发加剧。

  淘宝和微信互相屏蔽;在京东购物不能用支付宝付款;对于阿里寄予厚望的移动社交软件“来往”,微信进行了屏蔽;阿里投资的快的打车在微信平台分享红包失败;同为阿里系的微博随后又屏蔽了微信公众号在微博的推广……

  在抖音和快手,乃至其它的视频平台上,连创作者之间也形成了一种约定成俗的默契。

  但凡提及抖音竞对的名字,一律使用拼音或者谐音,以防止审核不被通过。用户对“wei信”、“某宝”等称谓也是心领神会。

  高墙四起的岁月,恰是各大巨头风生水起的日子,江湖上至今依然有人记得大佬们在乌镇推杯换盏、笑看风云的姿态。

  所谓高处不胜寒,走向顶峰时,谁说不是同时在步入寒冬中?

  2020年开始,电商增速猛然降低到了14%,在疫情逐渐过去的2021年,电商增速依然没有太大的变化。

  以往单纯靠烧钱走下去的模式似乎越来越难走。互联网流量红利消退,跨境、社区团购,几乎所有的新模式都在受到挑战。

  阿里碰到了前所未有的竞争环境,熟悉的领域尚有打不完的对手,突然杀出一匹黑马拼多多,让战况更加胶着;在拥有巨大增长的本地生活领域,饿了么难以抵挡来自美团的强烈炮火;作为重要新增引擎的淘宝直播,也不可避免地遇上了快手和抖音。

  阿里被群狼环伺,京东在下沉市场也并未成功渗透。

  京东物流的高成本难以适应分散化市场的需求。线上线下协同推进或许是一套比较完善的商业模型。

  但就目前的情况来看,阿里、美团、拼多多依然盖住了京东在线上的风头。

  电商竞技场,不再是“猫狗拼”三分天下了,对传统电商巨头而言,私域是寒冬里的一束火光,短视频是最后一块流量高地。

  另一边,政策层面也在坚定地推动中国互联网形成生态系统,以期形成一片浩瀚的“森林”。

  流量焦虑和政策压力双双加持,传统电商巨头也不得不垂下了高傲的头。于是他们踱步在“柏林墙”外,几次向直播带货的主阵地抛出橄榄枝,强势如阿里也开始主动向腾讯握手言和。

  可是中国互联网早已习惯了隔绝和站队,在惯性的拉扯下,这堵互联网的“柏林墙”才刚拆了一半,过去的流量入口们却坚持搞起了“内循环”。

  如今站在这残垣前,手拎着锤子的传统电商巨头们,神色不免有些尴尬。

  原来,带头砸墙比带头砌墙,难了这么多。

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