元气森林“输掉”的不只谷爱凌

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　　文/孔月昕 谢中秀

　　来源：燃次元（ID:chaintruth)

　　“押宝”谷爱凌的20多个品牌中，从目前的市场反映来看，瑞幸无疑是最成功的那一个。

　　2月8日，谷爱凌在北京冬奥会自由式滑雪女子大跳台决赛摘下中国第三金，瑞幸也趁势“起飞”。先是第一时间发布微博祝贺谷爱凌夺金，再推出了4.8折的活动，并且第一时间将小程序中的“谷爱凌推荐”菜单栏加上了“夺冠”字样。

　　这波营销也为瑞幸赢得了不错的市场反应。2月8日当天，燃财经到访瑞幸咖啡（北京市朝阳区首城国际店），一名顾客在购买咖啡时还特意询问“是否有谷爱凌吸管立牌”。同时，收银店员一边向操作台说着“三杯蓝丝绒拿铁”，一边告诉燃财经，“今天单量特别多，尤其是外卖订单。”

　　在小红书等社交平台上，也不乏有人分享表示，“谷爱凌同款咖啡售罄。”燃财经在瑞幸APP上也看到，在北京市东城区的另一家瑞幸咖啡（北玉大厦店），蓝丝绒飒雪拿铁已经售罄。

　　但与瑞幸同月签约谷爱凌，且同为新消费“明星”企业的元气森林则似乎没听见响。元气森林微博仅发布三条相关微博，活动为转发微博抽2人和10人送公仔和签名照。燃财经看到，活动力度还不如2月9日为苏翊鸣打气的转发评论抽1800人送气泡水一箱。在反馈方面，谷爱凌相关活动仅引发4000多人转发、1000余人评论，而苏翊鸣相关活动则引发了超60000人转发、5000余人评论。

　　同时，在线下及淘宝官方旗舰店，也未有谷爱凌相关露出。

　　易观分析品牌&零售行业研究总监李应涛解释，瑞幸咖啡与元气森林借谷爱凌之势营销的差异，或与源于两者场景不同，瑞幸咖啡之所以能在谷爱凌合作的各大快消品牌中“抢先一步”，在于“它有独立的门店和店员”，不仅能迅速配合铺放线下物料，也能实现线上线下活动的快速响应互动。

　　而饮品品牌元气森林，“由于它的销售渠道主要是KA卖场、便利店等，线下活动需要与卖场超市沟通协调，卖场同意之后才能进场去做一些创意陈列，因此很难在线下进行海报等物料的快速投放，也就难以和线上活动产生及时互动。”李应涛表示。

　　同时燃财经也留意到，瑞幸咖啡与元气森林与谷爱凌合作的深度也不同。资料显示，瑞幸咖啡签约谷爱凌为品牌代言人。而元气森林与谷爱凌的合作，虽在2021年9月28日的官宣字样及海报中为“元气森林气泡水代言人”，却在随后2021年10月的宣传中就变成了谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃组成的“元气冰雪团”。2022年1月21日，元气森林则官宣易烊千玺为其气泡水代言人。

　　而且这两年，元气森林借势综艺、影视剧集、明星等营销纷繁，谷爱凌或许并不是重点，未大力宣传也是情有可原。

　　元气森林是饮品行业的一匹黑马，2016年正式成立以来，元气森林在2018年、2019年、2020年均实现了高达300%、200%、309%的高速增长，成为国内饮料界的一匹黑马。目前来看，在气泡水领域，元气森林也几乎没有对手。2月9日，北京市朝阳区劲松街道一间7-eleven便利店店员就向燃财经表示，“目前气泡水就元气森林卖得好”。

　　不过，元气森林并非高枕无忧，其中最为突出的就是“成也气泡水，忧也气泡水”。多篇对元气森林的分析文章都提到，作为元气森林的主打产品，无糖气泡水的销量占比超过70%。过于依赖单一产品本来就存在隐患，尤其是现在气泡水行业又遭遇可口可乐、农夫山泉、百事，甚至喜茶、奈雪的茶等的围攻。未来，元气森林是否能维持高速增长，仍存隐忧。

　　目前元气森林正在布局多个产品线，比如外星人系列、乳茶、满分微气泡果汁等，并涉足观云白酒、碧山啤酒等酒水行业。但在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，并不看好元气森林的此番操作，“元气森林希望通过多品类来分散风险，获得机遇。但元气森林目前也就几十亿元的盘子。过多的品类它不一定能做好。”

　　“争抢”谷爱凌

　　大型赛事一直是各大品牌营销推广的“兵家必争之地”。这个冬奥，谷爱凌成为各大品牌营销推广“必争之人”。

　　据电商报梳理，目前谷爱凌有27家商业代言品牌在身，包括体育品牌，比如安踏、滑雪板品牌Faction Skis等；快消品牌，比如蒙牛、伊利、元气森林、瑞幸等；以及奢侈品，比如雅诗兰黛、路易威登等。此外还有中国银行、中国移动、中国人保、京东、维密、科勒等品牌。

　　燃财经查看谷爱凌的微博也看到，早在2013年谷爱凌就开启了商业代言之路，先是2013年7月签约雪板品牌Elan（中国），再是2015年左右签约服饰品牌零下二度，以及APP滑雪助手等。

　　此后，2019年，蒙牛率先“押中”谷爱凌，于2019年12月签约谷爱凌，宣布谷爱凌成为其品牌代言人。到了2021年，谷爱凌商业代言大爆发。仅2021年下半年就“收割”了三棵树、科勒、万国表、凯迪拉克、瑞幸咖啡、元气森林等多个品牌的代言/大使。进入2022年，谷爱凌又牵手京东。

　　众多代言加持之下，一时间到处都是谷爱凌。“公交站、电梯广告，甚至打开小红书、微博等各个APP，基本都都是谷爱凌。”一位用户说道。

　　经济观察报的一篇报道就指出，有品牌商负责人表示，家门口举办的北京冬奥会无疑是品牌宣传的绝佳机会，但是奥运会的赞助商有严格的选拔标准，且数量有限。而且奥运会的借势宣传也有着严格的规定，并不是谁都能“蹭热度”。因此对于很多企业来说，签约热门选手，或者成为与国家队达成官方合作伙伴等方式成为了可以选择的营销途径。

　　自带“爱国”属性、3岁滑雪、9月拿（美国少年组滑雪）冠军的“天才少女”等标签，以及阳光、积极向上等特质的谷爱凌，自然成了品牌方青睐的首选。

　　只是想要“牵手”谷爱凌并不容易。有MCN机构人员近日透露，“年前询价，报了3500万元。现在应该更贵吧。”上述电商报文章也指出，在2021年以前，谷爱凌的代言费约为100万美元，2021年2月她拿下世界极限运动会和世锦赛的两枚金牌后，代言费用一路上涨，到现在约为250万美元（约1588万元人民币）。

　　在谷爱凌夺冠之后，各大品牌也纷纷借势开启营销攻势。蒙牛在谷爱凌夺冠之后，便及时投放朋友圈广告，赢得一波宣传和露出；安踏的服装、Tiffany的戒指也伴随着谷爱凌参赛和夺冠照片的传播而被广泛种草。但得利最深的还要数瑞幸咖啡。

　　资料显示，与谷爱凌签约之时起，瑞幸咖啡就与其深度绑定，签约之后便推出了两款谷爱凌定制新品，瑞幸瓦尔登滑雪拿铁和蓝丝绒飒雪拿铁。冬奥会之前，还推出了谷爱凌杯套，带有“谷爱凌YYDS”、“谷爱凌加油”字样的吸管立牌、门店装置人形立牌。2月8日，谷爱凌夺冠之后，瑞幸咖啡更是借势营销得风生水起。

图/瑞幸咖啡定制谷爱凌杯套 来源/燃财经拍摄　　

　　相比之下，2021年9月3日和9月28日，先后“牵手”谷爱凌的两大新消费“明星”品牌瑞幸咖啡和元气森林则呈现呈现了不同的营销效果。

　　燃财经在社交平台上看到，元气森林的营销活动也引发了不少用户注意，甚至愿意为之买单。比如有网友就表示，“决定买箱元气森林支持谷爱凌，爽文女主现实版，爱了爱了。”

　　网友出于对谷爱凌的喜爱，转嫁到代言品牌上的效果，在李应涛看来，一是能帮助品牌破圈，带来新的消费客群；二是能增强原有受众的品牌忠诚度，或是直接提高购买频次。

　　但据燃财经观察，元气森林在线下便利店、商超，以及天猫等线上销售渠道的陈列，并没有完全发挥出代言人谷爱凌的优势。虽然在店铺首页插入了谷爱凌的海报，但是店铺内最先展示的商品依然是【易烊千玺同款】；在询问客服要了谷爱凌同款链接后，再进入店铺后，尽管商品展示图片变成了谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃三人的海报，但商品链接依然显示的是【易烊千玺同款】。

　　不过，业内人士指出，短期的热点营销并不是品牌选择代言人的关键，他们更看重的是长期效果，以及投入产出比。李应涛告诉燃财经：“虽然同样是代言，不同行业的品牌跟体育明星的签约的价格完全不同。一般与运动员匹配性更高的体育品牌，价格最高，就比如阿迪耐克等品牌签约NBA球星，一年的代言可能要几千万美元，而可口可乐的代言费可能只有几百万美元，因为运动员给体育品牌带来的价值要比快消品大得多。”

　　同理，虽然网传谷爱凌的代言费已经超过1500万元，但这应该只是她的“上限”而非“下限”，这也导致不同品牌在广告营销前，需要考虑ROI及代言权益问题。

　　“广撒网”的营销策略

　　新消费品牌从来不吝啬营销。比如近两年爆火的国货美妆品牌完美日记，就凭借不遗余力在小红书等平台进行营销推广而走红，元气森林自然也是一样。在早期，元气森林就通过小红书、抖音进行宣传和推广。直到现在，燃财经在小红书搜索“元气森林”也有超过8万篇相关笔记，在有关“0糖”的31万+篇笔记中，也有不少提到元气森林。

　　这两年，元气森林更是拓广了营销范围，包括官宣了多个代言人，比如气泡水代言人易烊千玺、燃茶品牌代言人陈飞宇、纤茶代言人倪妮、乳茶代言人赵露思，以及谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃组成的“元气冰雪团”。

　　其次则是大力开展娱乐营销。比如最开始的B站《人生一串》等综艺植入，以及大面积的UP主推广，这也让元气森林在2019年双11拿下了全网销量第二的成绩。

　　到了2021年，元气森林加速娱乐营销布局，不仅与湖南卫视&芒果TV深度合作，接连冠名了四档不同类型的综艺，实现网络端与电视端的双曝光；还在年底冠名了B站跨年晚会“bilibili最美的夜”，试图在一众卫视晚会中“以小博大”。

　　不过，在综艺营销的高投入，以及爆款综艺越发“难产”的情况下，元气森林在综艺营销显得越发谨慎，2021年仅投放了三档新综艺。同时，元气森林开始尝试影视植入，《司藤》《你是我的城池营垒》《舍我其谁》《理想之城》《你是我的荣耀》《你好，火焰蓝》《号手就位》等剧中皆有元气森林植入的身影。

　　“什么剧都能看到元气森林的影子。尤其是《司藤》，这植入也太强了，民国还有个旗子上写元气森林。”有用户吐槽道。

图/元气森林在电视剧《你是我的城池营垒》中的露出 来源/《你是我的城池营垒》官方微博账号　　

　　进军娱乐营销自有元气森林的小算盘。这些尝试，是处于品牌不同时期的不同营销需求改变的结果。品牌知名度不高或刚推出新品时，综艺投放可以迅速获得很大的曝光量。

　　但当品牌已经发展到知名度比较高、且产品也没有很大变化时，就需要不断引导消费者，强化产品在各个场景里的使用和消费习惯，比如办公场所、家里或则聚会等场景，而影视剧的场景植入相对来说是一种比较契合的营销方式。“如果只是在单部剧作为道具露出，没有演员介绍等场景设计，成本也不会特别高。”李应涛表示。

　　同时，广告植入还有一个重要作用——增强合作伙伴的信心。在李应涛看来，元气森林作为重渠道的产品，需要取得渠道商和经销商的信任，才能在经销商“争夺战”中取胜。而经销商评估产品价值的方式，一是去产品在其他各地的销售状况；二是需要在品牌曝光上也能给他们信心，要让他们持续看到它的宣传推广，觉得这个品牌是积极向上，渠道经销商才可能跟品牌持续合作。

　　此外，另一位影视从业人员胡景也表示，“元气森林作为一家资本驱动起来的企业，对快速增长和盈利能力有很高的要求。这种战略目标也决定了它必须保持高营销投入、高曝光，否则它的持续增长难以为继。”

　　虽然“广撒网”式的营销策略确实让元气森林押中了几部爆款，且影视剧植入的费用相对综艺营销也不高，但就其整体的投入产出比来说，元气森林并没有实现植入效益的最大化。

　　从元气森林在影视剧植入的策略分析来看，其实还有很多需要考量的地方。胡景告诉燃财经，“就曝光而言，平均每部剧几百万元的投入，在影视剧植入行业已经算比较高的费用，如果主要投放策略只是倾向于曝光，远没有达到‘物尽其用’的效果。如果能针对产品的特点、定位、目标人群、市场环境和战略布局与规划，在策略和创意中与目标消费群体能够进行良性的互动，效果会更好，才能做到真正的品效合一。”

　　观察今年的已播剧，《开端》、《江照黎明》虽然也出现了元气森林的植入，但一般仅作为道具“生硬”地拜访展示，口播等品牌展示大大减少。

　　对此，华羿影视执行董事贾永胜表示，今年影视内容植入行业由于国家政策的影响，品牌在影视剧植入时只能曝光，品牌特写、口播、大场景展示、情节定制几乎都不能做了，对品牌传播和行业的发展也会造成一定的影响。

　　不过，从目前来看，电视剧投放依然是所有媒体里的“最优项”。贾永胜告诉燃财经，“虽然因为现在行业低迷，靠一部剧就把一个品牌带火的现象几乎不存在，但基于内容、创意和策略组合，如果结合品牌、媒介、PR、市场营销的共同发力，会产生意外的惊喜，达到花费少、效果佳、聚焦力强、品牌和效果优等特点，最终的曝光和传播效果比传统硬广或单纯的媒体投放大很多。”

　　这也是元气森林等处于上升期的品牌，一直在影视娱乐营销领域“广撒币”的重要原因。

　　营销凶猛，但高速增长难再

　　从2016年正式成立以来，元气森林迅速成长为饮品行业的一匹黑马。2021年9月3日，元气森林创始人唐彬森在首届中国饮品健康消费论坛上透露，元气森林2020年营收27亿元，同比增长309%。

　　有媒体测算，2017年的元气森林销售额应该也就是几千万元，大概率不足5000万元。而从2017年到2020年，元气森林实现了5000万元到27亿元的跨越，2018年、2019年、2020年元气森林销售额的增长分别为300%、200%、309%。有分析甚至直言，这是传统饮品企业或许要用十几年甚至更多年才能实现的业绩。

　　元气森林的消费者以年轻人为主，根据元气森林1月14日发布的《2021年元气森林气泡水消费洞察报告》数据，在2021年购买气泡水的人群中，女性比例高达七成，同时18-34岁人群是购买气泡水的主力，其中25-29岁这一年龄段的人群占比最高，达28.76%。分城市来看，浙江、江苏、广东、上海的消费者购买气泡水更多，占据总销量排行榜的前四名。

　　但较农夫山泉等饮料巨头百亿元的营收相比，元气森林数十亿的“盘子”确实有点小。

图/某超市的饮料货架 来源/燃财经拍摄　　

　　同时，虽然7-eleven便利店以及部分超市人员均告诉燃财经，气泡水卖得不错。但在燃财经问到的多位消费者心中，元气森林并不是购买饮料时的首选。北京的一位消费者告诉燃财经，“最近爱上了元气森林，因为偶然尝过一次，觉得挺好喝，喜欢夏黑葡萄味。但其实我不太喝气泡水，平时的选择里，主要是矿泉水，其次则是元气森林。”

　　但佛山的一位消费者告诉燃财经：“平时不会主动买元气森林，但家里买了，或者购买东西送了元气森林还是会喝。因为它是甜的，不喜欢。”

　　另一位北京的消费者大白也表示，“最近一次买元气森林，是在特价超市花10元买了3瓶乳茶。平时不会主动买元气森林，因为气泡水真的喝不来，而且它的价格还挺贵，农夫山泉气泡水才2元一瓶。燃茶还不错，但是价格和三得利乌龙茶差不多，所以我一般会买三得利。”

　　但在另一端，元气森林还在花大价钱做推广。据增长黑盒Growthbox推算，2020年元气森林在线上+线下的营销费用或超过6亿元。按照27亿元的营收来算，此支出占总营收的比为22%。

　　这一占比并不算特别突出，因为同在2020年，农夫山泉的销售及分销开支为55亿元，占总营收的24%。同时，还有消息指出，回顾2021年一年里元气森林的营销行为，这一费用应该会被更大的数字刷新。

　　不过营销并不是元气森林最大的软肋，只能算是快消品牌的常规操作。元气森林最大的隐忧在于“一条腿走路”，气泡水支撑了元气森林绝大部分销量。据36氪报道，作为元气森林的主打产品，无糖气泡水的销量占比超过70%。增长黑盒研究组也指出，从2020年数据来看，气泡水的销售额就占了60%，燃茶30%，乳茶等其它的加起来占10%。而在气泡水当中，又是白桃味等少数SKU占大头。

　　而气泡水领域的争夺正在加剧，迎来“内卷”。2021年，农夫山泉推出主打“0糖、0卡、0脂、0山梨酸钾”概念的苏打气泡水，有数据显示，2021年全年，农夫山泉气泡水销量超过6亿元。同时，2021年2月，娃哈哈也推出新品“小轻熏苏打气泡水”；6月，旗下饮料品牌KellyOne推出气泡水“生气啵啵”，并官宣王一博出任新品代言人。

　　除了农夫山泉和娃哈哈，2021年2月可口可乐也将气泡水AHA引入国内，取名“AH！HA！小宇宙”；百事也于2021年5月上线气泡水“bubly微笑趣泡”。各大茶饮品牌也跑步进入气泡水赛道。在2020年10月，喜茶和奈雪的茶纷纷推出瓶装气泡水饮料。目前喜茶的气泡水已铺满各类便利店。

　　面对如此激烈的竞争，元气森林正在延伸产品品类，资料显示，目前元气森林旗下一共有6个系列，分别是满分微气泡果汁、外星人系列、苏打气泡水、乳茶、健美清茶、燃茶。其中气泡水、燃茶、乳茶是元气森林的主力。外星人则似乎是元气森林蓄意打造的“第二增长曲线”。

　　第一财经分析判断，在元气森林官网，燃茶和外星人品牌有独立的官方旗舰店，但是只有外星人有独立的微信公众号和在线商城小程序，外星人也是元气森林涉足的饮料领域中唯一一个独立运营的子品牌，通过对2021年元气森林的新品及营销方式进行整理分析，我们发现无论是从新品数量，还是营销动作上看，“外星人”似乎成了2021年元气森林的关键词。

　　但从销售数据来看，外星人系列能否撑起元气森林的“第二增长曲线”，还得打一个问号。大白就表示：“外星人那款超市很少见，景区喝过一回，但以后会选择红牛。”除了扩展产品线，寻求第二增长曲线之外，元气森林似乎还在以投资的方式涉足酒水、咖啡领域。但在朱丹蓬看来，并不看好这种多品类布局的操作。

　　多重压力之下，元气森林似乎也在迎来拐点，最明显的就是高速增长不再被奢求。

　　在连续三年两三倍的增长速度之后，2021年元气森林是否能再度实现高速增长，目前还未有数据。但元气森林创始人唐彬森似乎已经给出了答案，在2021年12月晚点的一次采访中，他表示，明年元气要回归一家传统公司，“我未来三年保证 50-60% 的年化增长就可以了——我不要求每年都两三倍。”

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