带货女王陨落，直播带货将大洗牌？
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文/李当心 李贤焕
来源/20社（ID：quancaijing_20she）
继一个月前雪梨、林珊珊两位大主播被罚后，直播带货界，甚至是文娱电商领域最重量级的罚单落下来了。被处罚的对象，是直播带货金字塔最顶端的薇娅。
浙江省杭州市税务局稽查局12月20号发布公告，对黄薇（薇娅）在2019年至2020年期间偷逃的税款进行追缴、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。
几个小时内，薇娅就遭遇到了层层加码的惩罚。
薇娅和丈夫董海峰双双发表了道歉信，表示在收到税收通知之后，通过自查发现确实存在违法违规行为，将会积极筹措资金在规定时间内完成补缴。
据薇娅直播机构谦寻员工曝光出的群消息，谦寻薇娅事业部总经理古默公告称，让员工们暂时“先行回家休息”。
原本计划晚上七点半进行的直播被取消，随后，薇娅的淘宝直播间被封。截止发稿前，薇娅的微博和抖音也已经被封。
一夜之间，全网带货女王的时代就已经完全消失了。
直播带货，财富密码？
薇娅这次被处罚，虽突然，但有雪梨、林珊珊等主播被罚在前，倒也算是意料之外，情理之中。
但人们震惊的点在于，罚款居然高达13.41亿元。一个月前被处罚的雪梨，是淘宝排名第三的主播，缴纳的税款、滞纳金和罚款为6555万元。薇娅的罚款是雪梨的20倍。
13亿元是个什么概念呢？用网友的调侃来说，也就是普通人工作九万多年的水平。还有网友调侃，挂在热搜上已经三四天的王力宏离婚案涉及的金额，和薇娅的罚款的相比，不过是一个零头。
在微博上，继“一爽”等于1.5亿元，“一冰”等于8.83亿元之后，“一薇”成了新的计量单位。在薇娅面前，被称作范九亿的范冰冰，也要自惭形秽。要知道，直播带货仅仅只火了两三年，薇娅所积累的财富，就已经比以高收入著称的娱乐圈一线明星，更加超乎想象。
网友们一边吃瓜，一边感叹，直播带货居然这么赚钱？
实际上，去年薇娅还曾在媒体面前公开回应称，外界猜测的年入50亿元，是“完全不可能的事情”，并表示自己的钱都是老公在管。不过，两年下来，薇娅赚到的钱已经迈过了50亿大关。
一份此前在网上流传，由财富统计的主播收入排行榜显示，从2019年1月1日到2021年9月1日，作为淘系排名第一的大主播，薇娅两年多的收入为57.357亿元，紧随其后的李佳琦收入为46.292亿元。排在淘系第三的雪梨仅为10.5亿元。但这一榜单数据随后被财富方面辟谣。不过，在今年5月新财富发布《2021新财富500富人榜》上， 年仅36岁的淘宝直播网红薇娅和董海锋夫妇以90亿身家成功登榜，位列第490名 ，和老干妈创始人陶华碧齐名，可见薇娅的吸金能力。
事实上，纵观直播带货整个行业，头部效应都尤为明显。据今日网红统计，2020年全网前1000主播累计带货2557亿元，其中薇娅带货GMV为310.9亿元，李佳琦GMV为218.6亿元，二人的战绩加在一起，已经占据榜单总额的五分之一。
作为最早吃螃蟹的人，从2019年开始，薇娅和李佳琦就在直播带货的风口傲视群雄，且一直领跑整个行业。去年双十一的预售首日，李佳琦和薇娅分别获得1.62亿和1.48亿的累积观看量，正是依靠着能聚集巨额流量的渠道变现能力，薇娅和李佳琦也从中积累了巨额的财富。
在直播带货行业，主播直播的收入主要由坑位费和佣金抽成组成。其中坑位费没有统一的标准，视播出的时间、品类等多种因素决定，比如黄金时段的价格会更贵，双十一的坑位费也会比平日场贵。有业内人士告诉20社，元气森林上次在顶级主播的直播间上品，坑位费是25万元。
但动辄几十万的坑位费，不是收入的大头，一些大主播和品牌合作的时候甚至会不收坑位费。按直播GMV比例分成的佣金，才是主播收入的主要来源。
据多位业内人士透露，和李佳琦、薇娅这类大主播合作，佣金基本上是20-30%的抽成，一些小品牌可能会有30-50%的抽成。“大主播就有议价权了，多的是品牌想上。”据雷达财经，2020年上市公司梦洁股份和薇娅合作时，佣金率约为26.26%。
以今年双十一首日为例，李佳琦当天的战绩是106.53亿元，薇娅为82.52亿元。就算按照20% 的抽成比例保守估计，两位大主播双十一单场的佣金收入分别为21.3亿元和16.5亿元。这部分佣金里，阿里妈妈还要抽成30%，剩下的才是主播和机构可以拿到的收入。
如果按照这个比例来计算，薇娅及背后的谦寻在双十一预售首日这一天的直播里，光佣金抽成就能拿到11.5亿元，这还没算额外的坑位费。
如此计算下来，薇娅两年能够积累几十亿元的财富也就不足为奇了。
查税风暴下，直播带货大洗牌？
这13.41亿的天价罚款是怎么来的？
据杭州市税务局有关负责人介绍，薇娅通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质进行虚假申报等手段，偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元。主动补缴和报告的部分，处0.6倍罚款；隐匿收入偷税未主动补缴的部分，处4倍罚款；对虚构业务转换收入性质虚假申报偷税的部分，处1倍罚款。
据了解，通过成立个人独资企业，即把个人收入变更为企业经营收入是实现避税是业内常见的方法。
根据现在的认定方式，主播的佣金、坑位费收入认定为劳务报酬，适用3%—45%的税率纳税，超过96万的部分都需要按45%交税。按照薇娅这样的头部主播带货效率，大概开播半小时之后，收入都要按45%的税率交税。
而将这笔收入转为企业收入，企业所得税税率是25%，而且还有成本费用扣除，实际税负远远低于个税税负。
此外，如果“灵活”安排公司的注册地，还能把税收再压低一些，这也是薇娅和同行们的熟练动作。
根据《中国新闻周刊》报道，薇娅、李佳琦的税收核定主要在著名的“税收洼地”上海崇明岛上完成。根据当地规定，崇明岛上的个人独资企业不再缴纳企业所得税，只对投资者个人取得的生产经营所得征收个人所得税。
在崇明岛，园区注册个人独资企业可申请核定征收，同时也享受退税政策。应税项目为“娱乐产业”来说，核定后的综合税率，为1%-7%，最高不超过7%。
报道称，薇娅名下7家个独企业设在上海崇明，这也是薇娅致歉声明中提到的税务筹划的一部分。
此前雪梨和林珊珊也都在上海崇明、江西等地设立个人独资企业，就是为了享受成本费用扣除优惠。
偷税漏税的空子被逐渐堵上，被处罚的主播也付出了最惨痛的代价。
薇娅原计划会在20日晚7点半进行直播，但在公告发出后，淘宝APP内已经找不到其直播间，薇娅的店铺、微博和抖音等账号也在随后数个小时内先后被封禁。
此前同样因税务问题被处罚的雪梨和林珊珊，两人的微博、抖音小红书、公众号和店铺等已全部被封。
至此，淘宝直播的前三大主播里，薇娅和雪梨已经先后被多平台封禁，行业的目光也看向了三人里唯一还在直播的李佳琦。事实上，这段时间关于偷税漏税的市场传闻里，也出现了李佳琦的名字。
一位和李佳琦直播间有深度合作的品牌人士向20社表示，现在就希望李佳琦千万别出事，“我们公司全靠李佳琦了”。看了美ONE发布的回应，他稍感安心了一些。但在薇娅出事之前，谦寻也曾对媒体回应称，被封杀都是假消息。
20日晚间，李佳琦背后公司美one相关负责人对外表示，我们老老实实经营，本本分分直播，美腕一切经营正常。
这场补税风暴已经在整个行业里进行。
今年9月，国家税务总局专门印发通知，明确网络主播2021年底前能够主动报告并及时纠正涉税问题的，可以依法从轻、减轻或免予处罚。据了解，已有上千人主动自查补缴税款。税务总局同时明确，对自查整改不彻底、拒不配合或情节严重的依法严肃查处。
一位业内人士对20社表示，在薇娅因逃税被罚之前，补税的动作在直播行业大规模展开“大主播基本上都要补税，之前欠的帐太多了。”
补税的动作也包括了薇娅，在配合税务调查的过程中，薇娅已经主动补缴了5亿元税款。上述人士表示，年入120万以上的主播是行业里重点关注对象。
今年以来，网红、主播领域税务监管逐渐完善，从雪梨、林珊珊到如今的薇娅，再加上直播行业内正在进行的补税行为，可以看出未来直播行业从业者逃税难度大大提升。
据艾瑞咨询数据，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197.0%，预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。截至2020年底，中国直播电商相关企业累计注册有8862家, 行业内主播的从业人数已经达到123.4万人。
有分析认为，偷税漏税相当于降低了直播带货的成本，而大面积开始补税、未来税收趋于完善后，直播带货的商业逻辑可能会因此受到影响。
在此之前，带货主播的抽成比例在15-40%之间浮动，业内人士表示，税收标准明确之后，主播的份额肯定会降低，而平台、主播和机构之间的利益将会进行重新分配。
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