薇娅落幕，但她不会是最后一个
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文/连禾
来源/市值榜（ID：shizhibang2021）
主播薇娅的带货生涯可能要结束了。
12月20日，新华社发文称，薇娅在2019年至2020年期间，通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元，基于此，杭州市税务局稽查局对薇娅依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。
薇娅随后通过个人微博账号发布致歉信，表示她在自查和配合调查过程中，发现自己确实在税务上有违反税收法律法规的行为。
薇娅称，“我完全接受税务部门依法对我做出的相关处罚决定。并将积极筹措资金在规定时间内完成补缴税款、滞纳金和罚款。”
13.41亿元，这个数字已经创下了明星、网红个人被罚税款的新纪录：2018年，明星范冰冰被罚8.84亿元；今年4月，明星郑爽被罚2.99亿元；刚刚过去的11月，网红主播雪梨、林珊珊分别被罚6555.31万元和2767.25万元。
更早一些，歌手毛阿敏在1989年和1996年两次逃税，合计被罚110.08万元；演员刘晓庆2002年因偷逃税款1458.3万元，被判处1年有期徒刑。
偷逃税的行为被曝光之后，他们的结局远不止缴纳罚款如此简单。
比如，与她职业相近的雪梨、林珊珊，已被全网封禁；与她偷逃税性质更加接近的范冰冰，一夜之间从顶流跌落云端，几乎在娱乐圈销声匿迹。
由此推论，薇娅的直播事业，很可能已经走到了终点。而针对网红主播的整治，才刚刚开始。
薇娅走上雪梨的老路
网红主播雪梨（朱宸慧）和林珊珊是薇娅的前车之鉴。
上个月，国家税务总局杭州市税务局发现二人在2019年至2020年期间，存在偷逃个人所得税行为。随后，二人都被追缴税款、加收滞纳金并罚款。
再晚一些，雪梨的微博账号被封禁，其个人淘宝店铺、抖音、小红书、公众号等账号也被封禁。
雪梨和薇娅同为网红电商的代表性人物，不同的是，前者成名更早。
雪梨2011年开始经营淘宝店铺，由她本人担任女店模特，有媒体称，2015年雪梨淘宝店铺的GMV就达到了2亿元。
也是在这一年，她与王思聪的恋情曝光，个人声名达到顶峰。2016年，她创办宸帆电商，从一名网红，变成了孵化网红的老板。
薇娅则是直播电商大潮中的超头部主播，今年双十一首日，薇娅直播间预售销售额就达到了85.33亿元。
市值榜发现，薇娅和雪梨在偷逃税上看，有许多相似之处：
第一，从偷逃税的金额来看，薇娅的情况更为严重。
薇娅偷逃税款为6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元，合计7.03亿元；而杭州市税务局披露的数据显示，雪梨涉及偷逃个税税额3036.95万元、林珊珊偷逃个税1311.94万元。
第二，他们的逃税手法有相似之处。
他们一个相同的做法，是将劳务报酬所得转换为企业经营所得进行虚假申报，从而偷逃税款，具体的途径，是设立个人独资企业、合伙企业来虚构业务。
第三，他们都有“主动配合调查”的情节。
官方通报称，薇娅对其隐匿个人收入偷税行为进行自查，并到税务机关提交补税申请，能够配合调查主动补缴税款5亿元，占查实偷逃税款的78%，她还主动报告了税务机关尚未掌握的涉税违法行为。因此杭州市税务局对其进行了从轻处罚，对隐匿收入偷税但主动补缴和报告的少缴税款，处以0.6倍罚款。
此前，雪梨、林珊珊在税务稽查立案后同样较为配合，并在案情查实前主动补缴部分税款，因此对二人的处罚较轻，是偷税金额的1倍。
第四，他们在被曝光后均主动配合调查，但之前均有知法犯法之嫌。
对薇娅的通报显示，此前税务机关曾多次提醒、督促其就偷逃税问题进行整改，但整改始终不彻底；而在对雪梨、林珊珊二人的调查中，税务部门发现李志强涉嫌策划、实施、帮助二人偷逃税，并干扰税务机关调查，已经依法对其立案调查。
相比之下不难发现，薇娅的情节实际上比雪梨、林珊珊二人更加严重，也因此，在补缴税款之外，薇娅很可能也要承担被全网封禁的后果。
目前，薇娅的淘宝店铺、微博、抖音等多个账号已被封禁。
下一个会是李佳琦？
早在雪梨因偷逃税款被罚款之时，就有小道消息称“那两位”也快了，直指薇娅和李佳琦。薇娅被罚，李佳琦自然成为讨论热点，为回应舆论关切，李佳琦背后公司美腕对此回应，“我们老老实实经营，本本分分直播，美腕一切经营正常”。
这样的回应，薇娅团队此前也经历过，50天前，面对网络传出薇娅身陷“税务问题”的消息时，薇娅方面曾“义正言辞”地表示，“今晚将会正常直播，谣言会不攻自破。”
李佳琦会不会是下一个被罚的明星主播，我们无从知晓，但对直播行业的偷逃税整治行为，肯定才刚刚开始。
在过去的几年中，直播行业吸金能力越来越强。娱乐圈的日赚“208万”已经是公认的高薪，还是有很多演员艺人，包括头部不差钱的演员加入直播大业，薇娅还调侃说，明星的归宿都是直播带货。
直播带货到底有多赚钱？
一个直观的例子是，罗永浩去年4月在抖音开启直播带货，至今不过一年半的时间，已经快还清6亿元的债务，而他的带货能力，实际上较薇娅和李佳琦有不小差距。
简单来说，对这些超级头部主播来说，直播带货对他们来说是一个赚快钱的方式，赚钱的速度普通人难以想象。
带货主播们的收入主要分为三部分：一是坑位费；二是销售提成；三是直播平台受众的打赏收入。
由于主播们的收入来源不一，涉及到的税种、性质不同，比如打赏所得是赠与还是劳务报酬。这种复杂性增加了税款的征缴和监管的困难，让主播们心存侥幸。
常见的做法是成立工作室，通过转换收入性质来避税。
个人工作室是个人独资企业，经营所得适用的税率是最低5%，最高35%，而个人综合所得的税率最高可达45%。
避税的手段还包括在有优惠政策的地区设立公司，比如明星爱去的霍尔果斯。为了拉动经济发展，一些园区往往会给出较高的政策优惠，核定征收就是一种。
核定征收针对的是一些财务制度不健全的企业，不以实际账目为征税依据，而是直接给定应税率，这个税率一般很低，且无需缴纳企业所得税。
主播们可以通过多设立个人独资企业承接业务，化整为零，降低适用的税率。
上海的崇明岛就是著名的税收洼地，企查查显示，薇娅名下7家个人独资企业均注册在此处，李佳琦名下共6家独资企业，有4家注册于此地。
今年9月，税务总局印发通知，明确网络主播2021年底前能够主动报告并及时纠正涉税问题的，可以依法从轻、减轻或者免予处罚。
新华社昨日称，已有上千人主动自查补缴税款。
薇娅们最好的时代过去了
五年前的2016年8月，淘宝直播发起的一场排位赛，主播薇娅获得了第一名，一个小时内她卖出了2万多单商品。
活动结束后，一位淘宝直播小二不敢相信，他“质问”薇娅：你们做了什么吗？你们为什么能卖出这么多？
那是薇娅在淘宝开始直播的第三个月，也是淘宝的直播业务从“play”更名为“淘宝直播”并正式上线的第三个月。
自那之后，直播电商迅速壮大，市场规模从2017年的366亿元增长到如今的接近2万亿。
野蛮生长之下，李佳琦、薇娅、辛巴、罗永浩，他们成了直播电商大潮中最大的受益者，冲进他们直播间里的消费者无法抵抗“买买买”的冲动，也将他们推向了顶峰。
薇娅们作为带货的核心人物，向下具备极强的粉丝号召力，向上则掌握着在选品、定价等方面的强话语权，这进而加剧了品牌方的内卷，为了挤进他们的直播间，品牌方宁愿不赚钱甚至亏损。
但随着直播电商进一步驶入深水区，明星主播最好的时代正在过去。
第一，品牌自播加速崛起，过去头部主播的强话语权开始被稀释。
艾瑞咨询数据显示，2020年商家自播成交额占整体直播电商的32.1%，预计到2023年占比将接近50%。
我们也看到，自今年以来，品牌方与头部主播之间的矛盾开始频繁暴露，“低价”不再是头部主播的专享，头部主播也因拿不到最低价选择与品牌分道扬镳。今年双十一，李佳琦和欧莱雅就因为价格争议闹得沸沸扬扬。
第二，偷逃税此类问题频发，为行业敲响警钟，也推动直播带货朝着更加规范的方向发展。
我们在《品牌自播，正成为消费企业的新基建》一文中曾提出一个观点：明星主播的本质是去中心化信任媒介，他们的优势，首先是较高的粉丝粘性，紧接着是抢流量聚合能力，这构成了他们的强话语权，统一体现为他们的强带货效应。
现在这个行业里带货能力最强的主播偷逃税高达7亿，引发的其实是一场明星主播的信任危机。
也因此，对直播带货行业的整治，是引导行业从无序走向有序的一个必经且必要的阶段。
极有可能发生的现象是，会有更多薇娅、雪梨此类偷逃税的行为暴露在阳光之下，但对整个行业来说，这也是一个最好的结果。
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