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薇娅落幕,但她不会是最后一个

2021-12-21 08:08:30    创事记 微博 作者: 市值榜   
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  文/连禾

  来源/市值榜(ID:shizhibang2021)

  主播薇娅的带货生涯可能要结束了。

  12月20日,新华社发文称,薇娅在2019年至2020年期间,通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元,其他少缴税款0.6亿元,基于此,杭州市税务局稽查局对薇娅依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。

  薇娅随后通过个人微博账号发布致歉信,表示她在自查和配合调查过程中,发现自己确实在税务上有违反税收法律法规的行为。

  薇娅称,“我完全接受税务部门依法对我做出的相关处罚决定。并将积极筹措资金在规定时间内完成补缴税款、滞纳金和罚款。”

  13.41亿元,这个数字已经创下了明星、网红个人被罚税款的新纪录:2018年,明星范冰冰被罚8.84亿元;今年4月,明星郑爽被罚2.99亿元;刚刚过去的11月,网红主播雪梨、林珊珊分别被罚6555.31万元和2767.25万元。

  更早一些,歌手毛阿敏在1989年和1996年两次逃税,合计被罚110.08万元;演员刘晓庆2002年因偷逃税款1458.3万元,被判处1年有期徒刑。

  偷逃税的行为被曝光之后,他们的结局远不止缴纳罚款如此简单。

  比如,与她职业相近的雪梨、林珊珊,已被全网封禁;与她偷逃税性质更加接近的范冰冰,一夜之间从顶流跌落云端,几乎在娱乐圈销声匿迹。

  由此推论,薇娅的直播事业,很可能已经走到了终点。而针对网红主播的整治,才刚刚开始。

  薇娅走上雪梨的老路

  网红主播雪梨(朱宸慧)和林珊珊是薇娅的前车之鉴。

  上个月,国家税务总局杭州市税务局发现二人在2019年至2020年期间,存在偷逃个人所得税行为。随后,二人都被追缴税款、加收滞纳金并罚款。

  再晚一些,雪梨的微博账号被封禁,其个人淘宝店铺、抖音、小红书、公众号等账号也被封禁。

  雪梨和薇娅同为网红电商的代表性人物,不同的是,前者成名更早。

  雪梨2011年开始经营淘宝店铺,由她本人担任女店模特,有媒体称,2015年雪梨淘宝店铺的GMV就达到了2亿元。

  也是在这一年,她与王思聪的恋情曝光,个人声名达到顶峰。2016年,她创办宸帆电商,从一名网红,变成了孵化网红的老板。

  薇娅则是直播电商大潮中的超头部主播,今年双十一首日,薇娅直播间预售销售额就达到了85.33亿元。

  市值榜发现,薇娅和雪梨在偷逃税上看,有许多相似之处:

  第一,从偷逃税的金额来看,薇娅的情况更为严重。

  薇娅偷逃税款为6.43亿元,其他少缴税款0.6亿元,合计7.03亿元;而杭州市税务局披露的数据显示,雪梨涉及偷逃个税税额3036.95万元、林珊珊偷逃个税1311.94万元。

  第二,他们的逃税手法有相似之处。

  他们一个相同的做法,是将劳务报酬所得转换为企业经营所得进行虚假申报,从而偷逃税款,具体的途径,是设立个人独资企业、合伙企业来虚构业务。

  第三,他们都有“主动配合调查”的情节。

  官方通报称,薇娅对其隐匿个人收入偷税行为进行自查,并到税务机关提交补税申请,能够配合调查主动补缴税款5亿元,占查实偷逃税款的78%,她还主动报告了税务机关尚未掌握的涉税违法行为。因此杭州市税务局对其进行了从轻处罚,对隐匿收入偷税但主动补缴和报告的少缴税款,处以0.6倍罚款。

  此前,雪梨、林珊珊在税务稽查立案后同样较为配合,并在案情查实前主动补缴部分税款,因此对二人的处罚较轻,是偷税金额的1倍。

  第四,他们在被曝光后均主动配合调查,但之前均有知法犯法之嫌。

  对薇娅的通报显示,此前税务机关曾多次提醒、督促其就偷逃税问题进行整改,但整改始终不彻底;而在对雪梨、林珊珊二人的调查中,税务部门发现李志强涉嫌策划、实施、帮助二人偷逃税,并干扰税务机关调查,已经依法对其立案调查。

  相比之下不难发现,薇娅的情节实际上比雪梨、林珊珊二人更加严重,也因此,在补缴税款之外,薇娅很可能也要承担被全网封禁的后果。

  目前,薇娅的淘宝店铺、微博、抖音等多个账号已被封禁。

  下一个会是李佳琦?

  早在雪梨因偷逃税款被罚款之时,就有小道消息称“那两位”也快了,直指薇娅和李佳琦。薇娅被罚,李佳琦自然成为讨论热点,为回应舆论关切,李佳琦背后公司美腕对此回应,“我们老老实实经营,本本分分直播,美腕一切经营正常”。

  这样的回应,薇娅团队此前也经历过,50天前,面对网络传出薇娅身陷“税务问题”的消息时,薇娅方面曾“义正言辞”地表示,“今晚将会正常直播,谣言会不攻自破。”

  李佳琦会不会是下一个被罚的明星主播,我们无从知晓,但对直播行业的偷逃税整治行为,肯定才刚刚开始。

  在过去的几年中,直播行业吸金能力越来越强。娱乐圈的日赚“208万”已经是公认的高薪,还是有很多演员艺人,包括头部不差钱的演员加入直播大业,薇娅还调侃说,明星的归宿都是直播带货。

  直播带货到底有多赚钱?

  一个直观的例子是,罗永浩去年4月在抖音开启直播带货,至今不过一年半的时间,已经快还清6亿元的债务,而他的带货能力,实际上较薇娅和李佳琦有不小差距。

  简单来说,对这些超级头部主播来说,直播带货对他们来说是一个赚快钱的方式,赚钱的速度普通人难以想象。

  带货主播们的收入主要分为三部分:一是坑位费;二是销售提成;三是直播平台受众的打赏收入。

  由于主播们的收入来源不一,涉及到的税种、性质不同,比如打赏所得是赠与还是劳务报酬。这种复杂性增加了税款的征缴和监管的困难,让主播们心存侥幸。

  常见的做法是成立工作室,通过转换收入性质来避税。

  个人工作室是个人独资企业,经营所得适用的税率是最低5%,最高35%,而个人综合所得的税率最高可达45%。

  避税的手段还包括在有优惠政策的地区设立公司,比如明星爱去的霍尔果斯。为了拉动经济发展,一些园区往往会给出较高的政策优惠,核定征收就是一种。

  核定征收针对的是一些财务制度不健全的企业,不以实际账目为征税依据,而是直接给定应税率,这个税率一般很低,且无需缴纳企业所得税。

  主播们可以通过多设立个人独资企业承接业务,化整为零,降低适用的税率。

  上海的崇明岛就是著名的税收洼地,企查查显示,薇娅名下7家个人独资企业均注册在此处,李佳琦名下共6家独资企业,有4家注册于此地。

  今年9月,税务总局印发通知,明确网络主播2021年底前能够主动报告并及时纠正涉税问题的,可以依法从轻、减轻或者免予处罚。

  新华社昨日称,已有上千人主动自查补缴税款。

  薇娅们最好的时代过去了

  五年前的2016年8月,淘宝直播发起的一场排位赛,主播薇娅获得了第一名,一个小时内她卖出了2万多单商品。

  活动结束后,一位淘宝直播小二不敢相信,他“质问”薇娅:你们做了什么吗?你们为什么能卖出这么多?

  那是薇娅在淘宝开始直播的第三个月,也是淘宝的直播业务从“play”更名为“淘宝直播”并正式上线的第三个月。

  自那之后,直播电商迅速壮大,市场规模从2017年的366亿元增长到如今的接近2万亿。

  野蛮生长之下,李佳琦、薇娅、辛巴、罗永浩,他们成了直播电商大潮中最大的受益者,冲进他们直播间里的消费者无法抵抗“买买买”的冲动,也将他们推向了顶峰。

  薇娅们作为带货的核心人物,向下具备极强的粉丝号召力,向上则掌握着在选品、定价等方面的强话语权,这进而加剧了品牌方的内卷,为了挤进他们的直播间,品牌方宁愿不赚钱甚至亏损。

  但随着直播电商进一步驶入深水区,明星主播最好的时代正在过去。

  第一,品牌自播加速崛起,过去头部主播的强话语权开始被稀释。

  艾瑞咨询数据显示,2020年商家自播成交额占整体直播电商的32.1%,预计到2023年占比将接近50%。

  我们也看到,自今年以来,品牌方与头部主播之间的矛盾开始频繁暴露,“低价”不再是头部主播的专享,头部主播也因拿不到最低价选择与品牌分道扬镳。今年双十一,李佳琦和欧莱雅就因为价格争议闹得沸沸扬扬。

  第二,偷逃税此类问题频发,为行业敲响警钟,也推动直播带货朝着更加规范的方向发展。

  我们在《品牌自播,正成为消费企业的新基建》一文中曾提出一个观点:明星主播的本质是去中心化信任媒介,他们的优势,首先是较高的粉丝粘性,紧接着是抢流量聚合能力,这构成了他们的强话语权,统一体现为他们的强带货效应。

  现在这个行业里带货能力最强的主播偷逃税高达7亿,引发的其实是一场明星主播的信任危机。

  也因此,对直播带货行业的整治,是引导行业从无序走向有序的一个必经且必要的阶段。

  极有可能发生的现象是,会有更多薇娅、雪梨此类偷逃税的行为暴露在阳光之下,但对整个行业来说,这也是一个最好的结果。

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