薇娅已危，琦他人呢？

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　　文/酷玩实验室

　　来源：酷玩实验室（ID:coollabs)

　　2020年3月，薇娅做客《十三邀》，和许知远聊了聊什么叫直播带货。

　　那天，薇娅带着许知远参观自己的大平层仓库，然后掏出两包猪皮，边吃边介绍道：

　　“我这里除了军火，啥都卖过了。”

　　许知远嘴慢，基本上薇娅说三句他才能跟上一句。老许表示猪皮有股奇异的味道，薇娅说：

　　“好吃吧，你会忘记它是猪皮。”

　　那期节目标题叫《没有人能理解我》，也是俩人对谈时薇娅嘴里突然蹦出来的一句“金句”。

　　许知远当时一脸懵逼，不知道薇娅突然整这么一出是啥意思。但事实证明读书人老许还是太单纯了：

　　人家当时心里藏着13个小目标的大秘密，化身法外狂徒张三跑这来跟你谈笑风生，这心理素质可不是看不透吗。

　　今天下午，杭州市税务局发布公告：对黄薇（薇娅）追缴税款、加收滞纳金并处罚款，共计13.41亿元。

　　消息一出，远在台北的王力宏狠狠地点了个大赞，范爷当场鲤鱼打挺直呼您更内行，郑爽则流下了嫉妒的眼泪：

　　曾经一爽=1.6亿，如今一薇都=13.41亿了，以后再出事谁还记得我啊？

　　13.41亿对打工人是个什么概念？我简单算了一下：

　　假如一个人月薪1万（已经高于北京平均薪资水平了），不吃不喝得从11000年以前干起；假如一个人月薪3000，那不吃不喝得从37250年前干起。

　　微博上一位网友说得好：我这全家从猴开始干，也没多么多钱啊。

　　就在两天前，薇娅云淡风轻地发了和粉丝互动的微博，淘宝也预告了今晚要进行一场直播，但现在她的账号已遭到官方冻结。

　　这个年轻时喜欢留脏辫，参加选秀时喜欢唱rap，后来又被评为三八妇女旗手的时代弄潮儿，再次走到了属于自己命运的关键节点。

　　01

　　2005年，李宇春凭借352万张短信投票获得超女冠军那年，一个叫Lil V的女孩也获得了一档叫《超级偶像》的选秀比赛冠军。

右二：Lil V　　

　　给Lil V颁奖的人是张杰和徐慧欣。但和李宇春后来顺风顺水的艺人生涯相比，这个冠军并没有真正改变她平淡的人生。

　　她虽然进入了环球唱片，成为了潘玮柏、陈奕迅等知名歌手的师妹。但实际上做的却是企宣工作，每天整理资料，帮艺人买衣服，陪着跑通告。

　　“我满怀热情地做这份工作，每月只有2000块钱。”

　　后来她转去经纪公司天浩盛世加入说唱组合T.H.P，明星梦再次重燃。那段时期，她又录综艺节目，又接受杂志拍摄。

　　可结果还是让她失望了。制作出来的专辑，完全不是当初承诺的样子，Lil V气得跟老板拍了桌子。

　　“你没有任何家庭背景，你又不是那种百依百顺的人。抱怨没有用，我会静下来想想我要什么，我要寻求证明我自己的路径。”后来成为“薇娅”后，她接受采访时这样说。

　　梳着脏辫的Lil V选择提前结束自己的唱跳生涯。

　　在把名字改为黄薇后，她和男友董海锋从北京跑去西安开了一家服装店。

　　这算是黄薇的老本行。早在2003年，年满18岁的她就跑来帮母亲打理服装店了。也正是在这里，认识了中国农业大学法律系大三学生董海锋，二人谈起了恋爱。

薇娅和董海锋　

　　与学法律相比，董海锋更喜欢的是跳街舞、潮流穿搭。

　　他们从一家女装店起步，很快就开到了第7家。做生意虽然辛苦，但是也很顺利。

　　一直到2012年，两人结婚，并生下了女儿妮妮。随着网购的兴起，二人发现店铺的生意渐渐地不行了。

　　有次黄薇碰见一位顾客，相中了店里的衣服，但拍了一张照片转身就上网搜同款去了。

　　没有人能改变潮水的方向。黄薇和董海峰决定进军电商。

　　两人关停了西安的店铺，一路南下，直奔广州。

　　线上生意和线下的逻辑完全不同。初期特别不顺利，最惨的时候，董海峰回西安卖过两套房子。

　　2006年7月，夫妻二人迎来了改变的命运的一天。

　　淘宝直播负责人王斯组织了场叫做“连秒10小时”的活动。让主播们比拼谁能在一小时内卖出最多的货。

　　当时淘宝直播刚刚诞生3个月，即使在淘宝内部也不受重视。选秀冠军出身的黄薇对其她主播完成了降维打击。

　　王斯主动加了她微信，黄薇成功进入了官方视野。

　　这个崭新的卖货形式，后来成为了电商新时代的风口，薇娅成为了第一批站到上面的人。

　　2017年10月，薇娅做了一场让自己名声大噪的皮草专场。

　　据媒体报道：薇娅一场卖了7000万元，比当时的最高记录一下子高了三倍还多。

　　“一夜赚一套房”，成为了平台大力宣传的模板。

　　从此各大品牌排着队来交坑位费入场。

　　薇娅也从带货主播渐渐火出了圈，开始频繁上综艺，上热搜。她与泰国亲王见面，与前联合国秘书长潘基文共进早餐，让金·卡戴珊视频在直播间大喊“哇偶”。

　　仿佛踩在了巨大的七彩泡沫之上。薇娅甚至在三十几岁年纪就早早出了本书：

　　《薇娅：人生是用来改变的》。

　　但一片欢欣中，也偶有不和谐的声音传来，比如有人曾公开质疑：

　　一直宣称全网最低价的薇娅和李佳琦，是不是在搞流量垄断啊？

　　02

　　2021年11月17日晚上，薇娅与李佳琦相约共同做了一件事——“封杀”欧莱雅。

　　起因，是因为一张面膜。

　　此前，巴黎欧莱雅预售一款面膜，在薇娅和李佳琦的直播间售价为50片429元，欧莱雅官微称这是全年最大的优惠力度。

　　结果发现，欧莱雅自己旗舰店也卖了同款产品，叠加优惠券之后，比薇娅和李佳琦的直播间还要便宜170多元。

　　面对这种针对“全网最低价”的挑衅，两大头部主播罕见地集体“发飙”，选择暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作，“与我们合作，就得按我们的“最低价”原则来”。

　　对于这种“硬气”，不少网友回应很感动，称其为是“宠粉”，但也有部分人提出好奇：

　　既然是宠粉，那么粉丝通过官方价格买到了更便宜的产品，应该开心才对，怎么还非要品牌停售，偏偏从自己这来购买才行呢？

　　说到这，我们需要回顾下一个月前的淘宝双十一购物节。

　　有人用八个字来形容今年双十一的盛况：薇机四伏，琦虎难下。

　　2021年的双十一预售，薇娅卖了82.5亿，李佳琦卖了106.5亿，无数观众整晚都在忙一件事，就是在二人直播间反复来回切换，有粉丝感叹，“感觉像过春节。”

　　但在热闹之外鲜有人注意到，今年的第三名雪梨直播销售额仅为9.3亿元，第四名1.59亿销售额，几乎就是一二名的零头。

　　第一名相当于第三名的12倍、第四名的70倍，意味着马太效应越发显著。

　　而这种“只有头部主播有流量，中小主播的流量死光”的局面，让薇娅和李佳琦稳稳坐住头部地位，统治了优质货源和流量入口，“新兴一代想要出头，几乎可能性为零。”

　　而作为带货主播能走到这一步，最核心的只有一个：全网最低价。

　　不准卖的比他们便宜，不能售价比他们低，哪怕官方旗舰店、厂家直销也不允许。

　　作为卖货渠道，坑位费50万，20-30%的抽头，怎么反倒比厂家还便宜呢？

　　这背后，正是因为其掌控了流量入口。

　　而品牌方为了获得流量，就必须要通过和主播合作，不过即便合作，由于分成过高，也可能没利润，但不上，就肯定没利润。

　　熟不熟悉，眼不眼熟？

　　没错，这不就是当年互联网巨头的平台垄断那一套吗？

　　要求二选一、买流量、逼着品牌打价格战的老套路。

　　过去，我们说平台寡头垄断，变相收租，资本吃相难看，现在由薇娅和李佳琪组成的头部主播，本质上是一回事。

　　而这种做法对行业的负面影响不言而喻。

　　一位腰部主播小董向澎湃新闻记者透露，自己在拿货后定的价格大约有5%至20%的利润空间，不会将价格压到最低，也不会比同行更高：

　　“这是为了考虑到行业的良性发展，如果把价格一味压低，就会造成恶性竞争，会导致其他从业者不敢进入这个行业，长此以往，对行业发展不利。”

　　主播小董提到，“价格战”也是许多主播的惯用手段，虽然可以短期获得流量，但单纯依靠价格优势无法形成长期的品牌价值。“让别人没有生意做，自己的生意也迟早做不下去。”

　　但作为头部的薇娅显然不在乎这点，眼睁睁地看着厂商们为了不做亏钱的买卖，只能缩减在研发、品质上的投入，以次充好，打一枪换一个地方。

　　最终垄断成型，消费者、社会、厂商三输，唯有主播赚得盆满钵满。

　　03

　　有人说既然这群大主播垄断渠道、双向收租，那为啥大家还愿意来买，不一起抵制他们啊？

　　相关报告显示：2020年，直播电商市场规模破万亿，渗透率达到8.6%；而2021年规模将再翻倍，达到2万亿，渗透率达到14.3%。

　　也就是说，一方面直播电商主播们越来越赚钱，另一方面越来越多的消费者和商家选择直播电商。

　　这是为什么呢？

　　事实上，当渠道被垄断之后，随之而来的就是消费者心智也被“垄断”了。

　　营销活动中，有一个非常注重的概念叫做“社交临场感”。

　　社交临场感能够让消费者有一种“肉身虽然不在现场，但灵魂已在主播和万千网友身边”的感受。

　　想象一下一群人同时逛街的时候，身处其中的个体很容易就会产生从众心理。

　　接下来，主播就会用各种“优惠”来诱导你进行消费。比如在你以为产品已经介绍完的时候，主播突然拿出了赠品，不断的营造“让消费者占了便宜”的感觉。

　　就在你稍微有点犹豫的时候，直播间会让你体验什么叫手慢无，让你后悔这把没梭哈有点亏，接下来很可能就铆足了劲儿蹲下一个产品。

　　蹲着蹲着，你或许就越来越上头，完全不在乎自己是真的需要、还是被“现场”气氛冲昏了头脑。

　　在主播的引导下，消费者购物时不再喜欢“货比三家”，甚至只是听到主播一句“买他”就会着魔一般的抢购。

　　当然了，事后也很容易后悔，直接导致了直播电商高到吓人的退货率。

　　据《证券日报》报道：今年双十一期间，淘宝退货率超20%，京东10%左右，而直播电商的退货率竟然达到了60%！

　　即使在平时，直播电商的退货率也是电商行业的3倍多。

　　有退货，就有纠纷。

　　2020年，黑猫投诉平台共因为直播带货问题而接到的有效投诉，超过1.2万单。

　　薇娅、李佳琦、罗永浩等头部主播，时常翻车。

　　正因为直播电商容易让消费者冲动，在短时间内非理性大量下单，所有想多卖货的商家就不得不硬着头皮买坑位进直播间，大把热钱让主播们纷纷“暴富”。

　　网传一张网红主播收入排行榜显示，“首富”薇娅从2019年1月1日到2021年9月1日的总收入超过57亿，第二位李佳琦收入超过46亿。

　　可以看到，前三十名中，没有一个低于8000万的。

　　这样的收入是什么水平呢？我们拿公认的高薪行业“互联网”来对比。

　　在腾讯，一个博士毕业、从事几乎“最贵”岗位的资深工程师，也只能勉强达到年薪百万。而薇娅是他们的4500-5700多倍，并且没有任何学历的要求。

　　2020年全国城镇职工平均年薪是5.77万。也就是说，普通人和薇娅之间，相差10万倍。

　　跟辛苦赚钱依法纳税的打工人相比，网红来钱已经这么容易了，但依旧是人心不足蛇吞象，偷税漏税在这个群体内屡见不鲜。

　　今年9月份，国家税务总局专门印发通知，各主播只要在今年年底前“主动报告并及时纠正涉税问题”，是可以依法从轻处罚的。而如果自查整改不彻底、拒不配合，或者情节严重的，则将受到严肃查处。

　　有消息称，目前已经有上千主播主动自查，并进行了税款的补缴。但，总有人心存侥幸。

　　王思聪前女友、网红雪梨（朱宸慧）通过虚构业务，将2019年至2020年间的8445.61万元个人所得，转换为企业经营所得，一下就偷逃了3000多万的个人所得税。

　　另一名网红林珊珊，采取类似的手法，偷逃个人所得税超过1300多万。

　　大网红自不必说，即使一个你可能都没听过的小网红，偷逃税金额也非常可观。

　　今年10月份，杭州金水区税务局对一个小网红偷逃税行为进行处罚，金额超过650万。

　　难怪网上有人调侃：把带货主播们查一遍，一艘航母都能下海了。

　　尾声

　　一直以来，薇娅都是最会抓风口的那个女人。

　　从18岁开第一间动物园批发市场的服装店，到果断辗转西安、广州深耕服装市场，最后扎根杭州死磕电商；

　　从最开始开淘宝店“亏掉两套房”到去年双十一期间引导销售额超30亿；从默默无闻的服装小主播到全品类主播、“淘宝直播一姐”；从简单带货到卖房、卖火箭……

　　在每一次人生的重要选择上，她都能紧紧抓住命运的尾巴。

　　进入直播行业以来，有人感叹她是天赋型主播，天生就该吃这碗饭，薇娅却否认了“天赋”这类说法，认为是过往的经历潜移默化地为此做铺垫。

　　“你可能经历了很多不开心的事情，或者做了很多没有回报的事情，但都有可能是在为后面的机会到来做准备。我自己做过的那些职业，结合起来就是直播。”

　　对于未来她还坦言，并不害怕电商直播哪一天突然不火了或者没有了，因为“没有什么事情是永恒的，但在我能力范围内，我要让我自己有安全感”。

　　只不过为了追寻这种安全感，薇娅选择了一条错误的道路。

　　直播行业是这个时代的机遇，同时也是欲望的交汇路口。

　　在2021年新财富500富人榜上，36岁的薇娅及其老公董海峰以90亿元身家排在榜单的第490名；他们作为MCN公司谦寻的创始人，与明星投资机构今日资本的创始人徐新，以及“老干妈”陶华碧并列。

　　飞速增长的财富，愈加垄断的地位，都在诱惑着这位网络主播，从法律的制约中挣脱出来。

　　最终曾经的屠龙少女，一步步变为恶龙，直到如今成为“以案说法”的典型。

　　而薇娅的失足，也是一次给社会响亮的警钟声，敲打着每一位网络主播，物极必反，过犹不及，挣钱凭本事，守钱看人品。

　　不管你的名气大小，不管你的流量有多少，兢兢业业工作，依法纳税，才是最值得称赞的行为。

　　在规范行业这方，不要低估国家的决心。

　　这一次是薇娅，下一次，是谁都有可能。

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