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奢侈品电商“冰火两重天”:“寺库们”遇冷,“红布林们”虚火?

2021-11-08 17:09:12    创事记 微博 作者: 锌刻度   
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  奢侈品电商是个伪命题吗?

  撰文/黎炫岐  编辑/ 文婕

  来源:锌刻度

  双十一的前奏响起前,奢侈品电商来到分岔路口。

  近日,奢侈品垂直电商第一股寺库陷入欠钱风波,饱受多方质疑,多少有些风雨飘摇之意。而另一边,二手奢侈品市场和奢侈品直播市场却被年轻人推至浪潮,一路迎风而上。

  据央广网此前报道,有众多消费者反映在寺库平台购买的商品不发货,申请退款也无反应。随后,又有媒体曝出“多位供应商反映未收到寺库货款,被拖欠的货款少则几十万,多则上千万”……

  事实上,除了寺库,同样为奢侈品电商老玩家的万里目则早已黯然退场。种种迹象表明,奢侈品电商的日子似乎并不好过。

  不过,二手奢侈品电商,尤其是二手奢侈品直播的生意却正值红火——据《2021中国二手奢侈品电商平台消费洞察报告》数据显示,2019年至2020年,二手奢侈品用户观看直播的时长呈明显上涨趋势,直播客单价更达到常销客单价的三倍。

  然而,冰火两重天的境况之下,真假难辨、成色虚高、退货困难等“老大难”问题也开始羁绊二手奢侈品电商的脚步……

  老玩家“寺库们”的故事讲不下去了

  10月中旬,叶子(化名)终于等不下去,对寺库进行了投诉。

  三个月前,叶子在寺库平台上购买了一双售价为2724元的靴子,后因平台称该靴子质检未通过,让叶子提交退款申请,并承诺“预计8个工作日退回原支付方式”。然而,8个工作日过去,叶子反复向线上客服咨询无果,退款也迟迟没有到账。

  “看到之前客服已经申请财务人工打款了,因为是系统升级导致批量退款失败,财务需要手动处理,积压得比较堵,所以时间会比较长,辛苦您耐心等待下。”这是10月9日客服给出的回复,但10天后叶子仍未收到退款。

叶子的投诉情况和寺库客服的回应叶子的投诉情况和寺库客服的回应

  锌刻度发现,叶子的遭遇并非个例。

  近日,包括央广网、中国青年网等多家媒体都报道了类似事件:“在寺库3万元买戒指3个多月没到货,消费者要求提供报关信息遭拒”、“消费者8月14日在寺库购买近2万元的产品,至今未发货,申请退款后,系统则显示审核中,两个月过去了,也未收到退款”、“北京的消费者因退款不成正向西城市场监督管理局投诉寺库平台,但对方称,寺库最近连罚款都交不起,相关部门也没有办法。”

  此外,锌刻度在黑猫平台搜索“寺库”后注意到,关于寺库的投诉意见达到3000多条,且大多数投诉事件集中发生在今年8月和9月,近一个月内的投诉共745条。

  另一边,早在今年年初开始,多家寺库供应商就曾在网上爆料,称未能按时收到寺库的款项,被拖欠的货款少则几十万,多则上千万。

  供应商和消费者的质疑声只是一方面,更令人堪忧的是财报表现。寺库于2017年登陆纳斯达克,但财报更新却停留在2020年的第三季度,并在2021年5月因“未及时递交年报”收获纳斯达克的不合规通知函。此外,3年多来,寺库从上市破发,到现在股价较发行价跌去了近 90%,如今市值不足1亿美元。

  尽管寺库也曾试图自救,进军直播,却又陷入数据造假的风波中。据“灵兽”公开信息,主播小伊伊主持的“寺库专场”宣称成交额过亿,实际上销售金额却仅为912万余元,最终被北京市市场监督管理局罚款20万元,信誉严重受损。

  事实上,不仅寺库,赛道老玩家万里目在更早之前就黯然退场。早在2020年下半年,趣店推出的万里目订单数增长就进入瓶颈,用户增长也未见大的提效,反映在财报上的,只有趣店逐日增加的亏损。

  目前,趣店已开始将重心转移至少儿线下素质教育项目“万里目少儿”,趣店创始人、CEO罗敏当初放言拟“为全球奢侈品电商行业带来更多改变”的万里目项目或终沦为“弃子”。

  种种信号显示,在奢侈品电商这条赛道,老玩家们似乎走到了尽头。

  年轻人爱上二手奢侈品电商“红布林们”?

  “公价一万加,我们今天这款现价不到四千,成色也非常不错,手慢无”

  “绝对好价,轻千带走”

  ……

  当寺库被困于寒冬,红布林的直播间却显得格外火热。

  做奢侈品新品电商的老玩家们举步维艰,并不意味着奢侈品电商的市场变小了。事实上,二手奢侈品这条细分赛正捧红许多新玩家,如红布林、值耀、胖虎科技、妃鱼、只二、包大师等都获得了新一轮的融资。

  据《2020中国二手奢侈品市场发展研究报告》显示,目前二手奢侈品消费中90后、00后占比已经达到了24%。

  “其实在过去几年,二手奢侈品的销量就越来越好了,主要是有很多明星、kol频繁在社交平台上发布中古包之类的,让二手奢侈品不再是‘缺钱’的代名词,反而成为一种潮流,年轻人也越来越习惯这种消费模式。”潇潇从2019年开始经营一家实体中古店,她发现,“尤其是在疫情后,二手奢侈品在直播间越来越好卖”。

  2020年末,潇潇也在多个短视频平台开设了直播间,相较于线下,这是一条更好做的路径,“我每天大概播7-9个小时,就是介绍店里的这些包或者配饰,流量比线下流量好多了”。

  同时,线上流量也能为线下实体店引流,“也有同城的客户看了直播后到店里来,查看商品成色之类的”。

  也正因此,二手奢侈品电商成为了热门赛道。据显示,全国目前有超过130家二手奢侈品电商的相关公司,2016年以来企业年增速超过30%,2018-2020年,企业年注册量超过20家,2020年达到35家。

  不过,最大的赢家还是红布林、妃鱼和只二等头部垂直二奢电商平台。

  根据飞瓜数据榜单显示,2021年9月份二手闲置类带货主播排名前三的分别是“子安”、“妃鱼杨子”、“妃鱼曼曼心选早十点开播”,其中,位居首位的主播“子安”凭借着1.50亿的带货预估销售额登上抖音带货总榜的第16位。而他们带货涉及的品牌多为LV、香奈儿、迪奥、古驰、爱马仕等品牌的二手包。

图片来源:燃财经图片来源:燃财经

  “买二手包的原因很简单,手头的钱可能不够买一个新的大牌包,但是也不想将就。很多二手包的质量和成色都还保养得很好,又是正品,性价比很高。”90后陈丹告诉锌刻度,“为了保证是正品,更多会选择大一点的平台或者粉丝量多一点的主播,这样就算翻车了也更容易售后。”

  “而且很多奢侈品品牌如果需要买新品,往往还需要配货,买二手的类似款,价格会划算很多。”陈丹称。

  正是因为吸引了大量陈丹这样的年轻消费者,二手奢侈品在直播平台迅速走红。

  其实,除了二手奢侈品,也有许多全新奢侈品走进了直播。

  因为疫情,线上奢侈品市场份额有了历史性的突破。咨询公司贝恩发布报告显示,2020年在线奢侈品销售额为580亿美元,而2019年为390亿美元,该行业在全球奢侈品销售市场的份额从12%增加到23%。

  但相较而言,消费者对二手奢侈品的信赖度似乎更高,也更愿意下单。“毕竟新品的话,价格更高,风险也更大,相较而言消费者还是更愿意去专柜或者品牌入驻的旗舰店购买。”潇潇指出。

  二手市场的虚火

  解不了奢侈品电商这道伪命题?

  二手奢侈品电商突然走红,或许令寺库暗自懊恼。毕竟,寺库成立之初的主业务正是二手奢侈品业务。

  然而,彼时二手奢侈品电商存在的诸多问题,让寺库选择了新的方向,殊不知奢侈品新品也是块“难啃的骨头”。

  仅是货源,就困住了不少奢侈品电商平台。大部分玩家走不通一线大牌授权这条路,只能寻找海外代购或与代理商合作,而这又容易遭遇消费者对货源真假的质疑。

  据统计,奢侈品牌在中国的线上渠道非官方商家供货率达到 73%,非官方产品出货率达到 81%,客户买到假货的可能性超过48%。

  时至今日,货源更广的二手奢侈品电商虽然迎来了风口,却依然面临着重重阻碍。

  其中,真假难辨和成色虚高成为最主要也最难解的问题。

  据业内平台优奢易拍报告显示,2020年二手奢侈品的正品率在下降。从优奢易拍鉴定商品的综合正品率来看,正品率同比下降了0.7个百分点,变为33.6%。这意味着每10件求鉴定的二手奢侈品中,很可能有7件都是假货。

  “行业火了,进入的商家也多了,商品的质量就难免陷入良莠难分的困境。尤其是二手奢侈品,不同于新品的渠道更单一,二手奢侈品的货源渠道除了从海外集中采购外,也会从个体商购入,所以鉴定的难度会大大增加。”一位奢侈品保养店的老板告诉锌刻度,近几年寄往他店内的奢侈品中,不乏假的中古包或二手包,“客户购买的时候以为是真的,只是成色不太好,结果其实就是假包,商家为了以假乱真还会专门做旧”。

  “尤其是很多二手奢侈品可能是上了年头的限定款,即便是业内人士,也不一定能够分辨得准确。”上述保养店老板表示。

黑猫投诉上对胖虎和红布林的投诉黑猫投诉上对胖虎和红布林的投诉

  此外,二手奢侈品的价格往往和其品相紧密联系,所以商家往往会标明商品的成色,“95成新和9成新其实都算品相比较好的了,价格也会更高一点。但其实很多商家会虚报成色,比如有一定磨损和污渍了,最多85成新,有商家也会标成9成新,拍照片或直播的时候可能会避开磨损和污渍处。”陈丹多次入手二手奢侈品后,也曾踩过雷,“我之前买过的一款中古包,卖家承诺是9成新,有一定正常使用痕迹。但到手后我送去保养,被告知拼接的皮面有明显裂痕且只能全部更换。”

  在黑猫投诉、聚投诉等网站上,也存在大量因“主播隐瞒瑕疵”发起的投诉,涉及平台有心上、胖虎、小花、红布林、妃鱼等。

  所以,无论是二手还是新品,奢侈品电商似乎都很难打破消费者的担忧。

  “这一两年来,GUCCI、LV等奢侈品品牌纷纷进入中国市场,自建电商渠道,其中不少也也开通了官方服务号、订阅号、小程序,甚至入驻了头部电商平台,但是对奢侈品垂直电商,奢侈品品牌始终态度冷淡。”一业内人士认为,这背后的一个重要原因就是垂直电商平台很难保证品控,一旦出现售假的情况,很容易波及奢侈品品牌的形象,“另外,奢侈品往往很注重从售前到售后给予消费者的独特体验。而这一切,线上渠道很难实现。”

  回溯过往,奢侈品品牌方与互联网的关系,的确一直都不怎么亲密。也因此,不少人指出,奢侈品电商本身就是个伪命题。

  那么,眼下二手奢侈品的盛景是否也终究只是一场幻梦?

(声明:本文仅代表作者观点,不代表新浪网立场。)

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