双11，中小商家玩不起
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文/唐亚华
来源/深燃（ID：shenrancaijing）
双11正在失去它在一些商家眼里的魅力。
大品牌的产品，价格有锚点，日常即使优惠，也很难低到五折及以下。双11大幅度优惠后，消费者倾向于在这时集中囤货。因为成本结构、品牌运营考量、赠品小样加持，大部分大品牌在大幅度让利的情况下依然有得赚。
但对于一些中小商家来说，双11并不是稳赚不赔的生意，以前还寄希望于赔本赚吆喝，因为双11带来的用户能为日后的转化复购做点贡献。如今，赔本依旧，吆喝的作用却越来越弱。
具体来看，在电商平台，中小商家不仅面临着整个电商生态流量下滑、双11对用户的吸引力下降的现状，直播带货崛起之后，还要面临被大主播直播间抢流量的困境。
上不了大主播直播间，退而求其次用中小主播带货，赚的依然赶不上亏的。而转战短视频平台做电商也不容易，不花钱投放流量，营业额上不去，一旦投放，平台规则也是个“黑盒子”，投入产出比依然让人费解。
在双11这样的大促里，参加活动赔钱，不参加也赚不到钱，被规则所困、被流量禁锢、被低价绑架，中小商家陷入了迷茫。
“一场双11，亏了几十万”
商家志诚从2020年底开始，陆续在几个电商平台和短视频平台都开了旗舰店，经营养生茶。他今年报名参加了淘系双11活动。根据平台规则，商家必须给出大幅度的优惠，他最后设置了店内部分产品买二送一，有的打六折。因为类目竞争激烈，他的产品没有进入到主会场。
“我们店参加了双11后，订单倒是稍微多了一点，但最终价格是在店优惠幅度的基础上叠加跨店满200元减20元，如果算上用户参加活动获得的优惠券，以及13%的增值税，这些加起来已经是卖一单亏一单了。”
但他坦言，没办法，在平台上做生意，就得按照平台的规矩来，要不然新顾客看到店铺最近30天没有销量，也不会下单。
志诚曾经做过商家服务，根据他的经验，做电商的账要这么算：假如一个商品出厂价20元，由于在电商销售过程中还有包装、仓储、物流、退换货、渠道佣金、广告费、增值税、人工等费用，最终加价率要大于1:5的比例，想赚钱就得卖120元。但一件售价120元的商品，双11大促五折后卖60元，即使不算人工、增值税、广告费等摊销成本，每单至少亏10%。
他测算了一下，今年双11，他的店铺亏损数额大概会在成交额的10%以内。“我就勉强把这个当成遵守平台文化需要付出的代价吧。”
另一名商家飞鱼在某短视频平台上做电商。去年双11前，他参与了平台大促，结果亏惨了，今年他果断逃离双11。
当时，商家参与活动，平台会给予补贴，但提供的商品必须是全网最低价，而且要提供至少一万件库存。
“我们卖的是10来块钱的零食和生活日用品，找厂家谈好合作，平台审核通过后，商品由平台找主播来卖。我们有不少东西原价十几块钱，平台补贴了十块，用户只需要花几块钱就能买到。”他回忆。
某一天，可能是有多个主播同时在播，飞鱼的店铺订单开始暴涨，当天就卖出去40多万单。突然之间爆单，平台又要求保证五分钟回复率、48小时内发货，他只能雇了20多个临时客服，厂家那边也开始临时雇人发货。
“当时打印订单的机器24小时不间断工作，坏了好几台，即使这样，也没能在48小时内把40万单货发出去。平台还扣了我们的信誉分，罚了五六千块钱。”他说。
飞鱼激动地以为接下来几天也是这样的情况，结果第二天竟然没订单了。
紧接着，问题又来了。因为东西便宜，厂家找了天天快递、极兔速递这类便宜的物流公司，包装盒上也极力压缩成本，很多零食到了用户手里已经压得不成样子，很多人直接拒收或退货。后来一算，那一场有40%的退货率。
也有签收了的用户找店铺客服投诉零食口味不好、数据线充电时断时续。没办法，飞鱼在活动期间还紧急下架了几款卖得好但投诉多的产品。
“有的品类订单多得发不过来，有的压根没有卖出去之前备的1万件货，还不算退货。”他说，“很多蛋糕类食品保质期都很短，那些东西基本上都砸在厂家手里了。最后我们跟厂家弄得也挺不愉快。”
刚开始，飞鱼是算过账的。一个卖11块钱的耳机，厂家报价8元，平台收2%的服务费，主播拿1%的提成，按原计划，他能有1块多钱的薄利，单量足够大的话利润可观。
但实际跑下来，除了退货，再加上13%的税点，最后一算账，他倒赔了五六十万元。
事后复盘，产品不行、瞬时单量太大是主要原因。
“产品方面，没办法答应备货、不能保证48小时发货、价格不够低的厂家最终都没能入选，最后找的都是稍微小一点的工厂，卖的都是不太好的品牌，其实就是劣币驱除良币。选品的时候，厂家证照齐全，给我们寄过来的样品也没问题，很多东西短时间内我们也没法判断质量。”
另外，飞鱼也承认，有一款数据线和一款耳机，厂家给的报价就是8元，这个价位也不可能有什么高质量产品。
每年双11，在平台耀眼的成交额和大主播们赫赫战绩的光环背后，像志诚和飞鱼这样赔钱的中小商家不在少数。
为什么赚不到钱？
中小商家寄希望于双11，很大程度上是因为他们日常经营状况也不理想。
志诚去年底一开店就遇上了“电商蟑螂”，也就是所谓的职业打假人。他们通过12315投诉店铺，理由是产品包装上用了不合理的宣传说法，“商品在淘系里面是要养的，要有30天销售记录、买家秀、用户提问和回答，一个页面好不容易积累起来，一旦下架就被清空了。”他表示，现在开新店的难度越来越大。
为什么电商平台处心积虑“造节”，使尽浑身解数吸引用户，一些参加了双11的中小商家却抱怨“赚不到钱”？
纵观这几年的电商发展，首先，整个淘系的流量在下滑。“我们最开始给淘系做服务时的讲法是，商家出一半流量，类目出一半流量，2020年初已经变成了商家出3/4的流量，类目出1/4的流量了，因为平台手上的流量也在下滑。”志诚说。
本来流量就少，再加上，淘系内部的流量也在“打架”。因为直播带货的盛行，大量用户都去薇娅、李佳琦等大主播直播间了，逛淘宝的人很少，不上直播间的店铺流量也很小。
对于中小商家来说，上大主播直播间选品门槛太高，坑位费太高，选择店铺自播或小主播带货同样踩坑不断。
志诚曾尝试在某头部短视频平台做店铺自播，店铺日成交额在3万元以下时，一切相安无事。一个多月后，店铺每天能卖到5万元后，营业额就上不去了。他发现，不去花钱投广告，就算店铺有粉丝也没流量。
他总结，在人家的场子里做生意，不交“保护费”是不行的。但投放信息流广告也不是长久之计，一旦投放停下来依然卖不出去货，折算下来投入产出比并不理想。
“我们也找过十几个短视频平台主播做直播带货，投产比仅仅有1：0.3。有一次我们找了一个小主播，坑位费3万元，最后卖了不到12000元的货，还要扣25%的佣金。我们算过账，找一个主播卖货，亏损在10%以内都算不错了。”
但如果不卖就没有销量，店铺连基础数据都没有，根本养不起来。不到一年时间，志诚已经亏损超百万元了。
另外，双11这样的大型节日的流量也在下滑。海豚社联合创始人那明远分析，现在电商造的节太多，让人麻木了，而且用户都知道薇娅、李佳琦直播间的东西是最便宜的，平时看直播就能买到低价商品，不需要等到双11，所以近年来双11购物的用户量也在下降。
具体到双11，很多中小商家的反馈是：“不参加活动是等死，参加了是找死”。因为参加活动就要有打折优惠、广告费，找主播有坑位费、佣金，本身的产品都不怎么赚钱，参加了大促赔得更惨。
“电商平台的双11跟大型商场店庆打折一样，老品牌或大店能获得流量，新品牌和小店铺只能是重在参与。况且，好多大品牌每年双11都是冲业绩的时候，平台肯定是优先大金主。”志诚说。
前几年，一些参加双11的中小商家也亏钱，那时候大家讲的故事是赔本赚吆喝。但现在很多商家发现，赔本也赚不来吆喝了，双11“割肉”带来的用户，日后并没有明显的复购。在这样的情况下，飞鱼选择了逃离双11，志诚还在靠亏损苦苦维持。
中小商家的出路在哪里？
在那明远看来，算不过来账的商家，可以不参与双11，大商家有资本赔本赚吆喝，况且很多品类的利润结构不一样，比如化妆品，成本低、品牌溢价高。“参不参加双11，要看商家的目的是什么，是销量、利润、影响力，还是清库存，如果为了清库存和影响力还可以，但想要追求利润，难度很大。”
未来，中小商家该如何摆脱困境？不寄希望于大促，老老实实修炼内功，是多位商家的共识。
很多商家发现，现在做电商，以前的很多逻辑行不通了。早期行业内流传一个做新店铺的公式，找1000个小红书KOC种草，再去找1000个抖音达人拍短视频，在薇娅、李佳琦、罗永浩等大主播中选一个去带货，再加一个店铺的门面主播就可以了。
但现在，行业内卷，这些只是常规操作。
那明远指出，中小商家未来的出路之一是：改变规模思维和用户思维，转向利润思维。
他进一步解释，公司首先要赚钱，要先保证活下去。以前那种先低价引流，等着将来赚钱的方式现在不适用了，实际上，商家要从低价转到高价上很难。所以，商家在做好产品的基础上要提价，守住价格，否则品牌就没了。“真正喜欢某个产品的人不会再在意它的价格，过分在意价格的‘羊毛党’，商家也很难从他身上赚到钱。”
此外，站内找不到流量，很多商家开始将眼光抛向站外。
“最近半年来，我们跟一些注重养生的小红书、B站、知乎大V合作推出产品测评。他们不像抖音和快手上那些千万粉丝的大V，也不是花钱投信息流就能有很大播放量的博主，他们和粉丝之间会进行有温度的沟通。我们更希望通过这些有影响力的大V，跟我们的用户真正接触。”志诚总结。
7月份就有一个博主，在自己DIY的养生用品里用了志诚家店铺的产品，当天，志诚的天猫旗舰店就增加了两千多进店用户。志诚发现，这样的投放的效果不错，但难的是找到对的大V，“未来我们打算先培养一些铁粉，跟他们共同创作，打磨产品。”
志诚的另一个苦恼是，他在各平台之间有点“精神分裂”。店铺要遵守淘系运行规则，但真正跟用户去沟通、建立认知是在别的平台，他要被两个以上的平台约束着。小红书不能挂淘宝链接，短视频平台不投信息流会被限流，不同平台的用户在意的产品维度不同，他需要熟练掌握各平台的特性。
除了去几个垂直内容社区找流量，短视频平台也是商家绕不开的流量“富矿”。
那明远补充，如果要在抖音上做电商，找大V带货比品牌自播好一点。大V带货普遍的ROI约4-5，但是品牌自播的ROI也就1-2，而且这个数字一直在变。很多品牌最开始投放觉得效果不错，持续投入后发现ROI跑不回来了，最后大量库存折在了手里。
“但商家也要知道，看直播买东西用户容易冲动消费，退货量很大，另外，直播卖货对品牌塑造的价值不大，因为用户认可的是大V。”那明远说。
多位业内人士告诉深燃，拿到流量后，普通商家更重要的一步是做“私域流量”，即把电商平台上的流量导出来，转移到品牌自己的社群，甚至个人社交账号上。因为私域流量粘性更高、更稳定，也更具商业价值。
打磨好产品、告别价格战、和目标用户建立深度关联，不一定能让新品牌彻底“破圈”，但或许能让身陷泥潭的中小商家看到一线希望。电商前路漫漫，他们只能摸索前行。
*题图来源于视觉中国，文中配图来源于Pexels。应受访者要求，文中志诚、飞鱼为化名。
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