双十一众生相：豪气淡了，埋头经营本身

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play [第一时间]今年“双十一” 包裹“坐”高铁

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　　文/吴先之

　　来源/光子星球（ID：TMTweb）

　　自2009年诞生起，双十一已经走到了第十三年。

　　虽然双十一早已不算新鲜事，但对消费者和商家而言，这仍然是一年一度的盛大狂欢。

　　自9月开始，在东莞市做服装电商的陈铭就开始为今年的双十一备货，他原本预期是与去年销量接近，10月底第一批货到库以后本以为可以撑到11月11日的前一天，但是11月仅仅过去2天在天猫就已经卖掉了一半，他正在为接下来几天可能面临无货可卖而发愁。

　　在广东另一地级市，凌晨3点一家代工厂灯火通明，它正在为一个化妆品牌昼夜加班。刘璐是甲方供应链成员，她为了备货最近住在厂里，紧盯排期与核验质量，如果是不了解内情，根本看不出来她其实是“督工”。

　　早前618初战告捷，刘璐所在的公司全渠道有六成来自天猫，由于“今年预售期提前了一些，我们担心库存太少”，因此整个团队都绷紧了神经加班。自9月以来，像刘璐这样加班的人不在少数。

　　当然，并非所有商家都能跻身于热闹之中。也有一些商家，并没有在双十一的大潮中，成为弄潮儿。

　　来自福建泉州商家的张毅，便是其中一员。转战某主打性价比的平台后，他店铺的商品一度通过刷量销量过万，但随着平台监管趋严，刷量也成了无底洞，盈利变得遥遥无期。

　　他们没有报名双十一活动。

　　张毅这样的商家并非个案。伴随着新兴平台纷纷杀入电商领域，一些商家冀望于通过换平台来博取红利，但由于没有花心思在硬实力的提升上，短暂的红利期过后，他们的计划逐渐竹篮打水一场空。

　　而一些年初刚蜂拥涌入内容直播平台的带货主播也发现，平日里被众人追捧的白牌，甚至自己也不知道来路的商品，无论用什么话术，老铁们都不再一边吼着666，一边下单了。

　　他们仿佛成了节日大促的绝缘体。谁也不知道是双十一遗忘了他们，还是他们忘了双十一。

　　甚至一些曾经风光无限的品牌也感受到了寒意。

　　伴随着新消费有所降温，部分“新品牌”也在投资人压力下，有意识地缩减营销预算。让他们意想不到的是，营销预算一降，销量下滑的更厉害。他们说不出具体原因是什么，他只是发现“有的同行粉丝粘性很高，这是靠广告也买不来的”。

　　双十一之际，不同商家的分化，正反映出行业的深层次变化。作为连接品牌与平台的桥梁，电子商务综合运营服务商若羽臣的相关人员告诉光子星球，随着流量成本上涨，以及互联网流量红利的触顶，全行业都在从增量思维向存量思维转变，从存量中挖掘增量，复购、沉淀品牌问题变得越发重要。从前大家关注的GMV思维，正在向更长期的CLV（客户生命周期管理）思维转变。

　　这是一个不一样的双十一。相比往年，“生死看淡，不服就干”的豪气淡了，人们不再只为数字“上头”而是埋头经营本身；平台间也不再揶揄与对标，更多是关注如何帮助商家提升经营水平。有人感受到寒意于是坐下观望，有人觉得时来运转于是快马加鞭。

　　谁被双十一抛弃？

　　即使是在双十一，也不是所有人都能赚到钱。有繁华就有落寞，今年双十一，最难熬的是一些商品来源不清、质量不佳，而运营上沉迷买量、刷单、价格战的商家与品牌。

　　某直播平台主播林含最近上播精神状态不佳，没怎么蹭上双十一的热度不说，就连直播间人气也越来越低。当我们私下询问其带货情况时，她无奈地表示销量不太好。

　　“优质品牌不赚钱，越是质地差的品牌利润越高，这是行业公开的秘密”，可能因为带的货几乎没有优质品牌，在双十一品牌大促面前，她的产品顿失颜色。

　　一位业内人士分析称，为数不少的直播平台主播带货来源都不清楚，一旦站在双十一这种品牌竞技场之中，马上高下立判。“一些来路不清晰的尾货走直播平台非常容易，比如一家头部MCN机构旗下的网红，之前帮朵唯手机就这么销货的。”

　　这些来源不清晰、品质参差不齐的商品很难参与双十一，由于平台强化了监管，让一些试图走捷径的商家原形毕露。他们一度幻想可以通过切换到后起的平台就能迎来飞跃，却被现实狠狠地打了脸，他们不得不重新审视店铺运营问题。

　　张毅的店铺十分冷清，后来转战某主打性价比的平台上，他的店面上仅有两款在售商品，一个被他称为“人宠两用”的陶瓷猫粮碗，另一个是宠物饮水机配件，两个平台的销售情况不容乐观。

　　虽然在该平台累计销量数万，可退款很多，自己并没有赚到钱。他简单算了一笔账，一个碗毛利率一块多，把货囤在仓库一个月的花销就接近3000元，更别说降价、退货毫无利润可言。

　　经营无捷径，是张毅闹腾一圈下来的感受。他之前以为有流量就能做大，事实上即便走官方直通车，如果没有针对性运营，根本无法“药到病除”。

　　流量只是手段，而非目的。各个平台的直通车，张毅几乎都搭过一遍。他说，即便去那些后起的新兴平台，货品和经营能力不过硬，也不可能会有什么好转，“我有一次试了三个小时就没了，成交了两单。”

　　这是双十一的另一面。经营必然会有优胜劣汰，商业的也总归会回归商业。如果一个机制中，深耕经营的商家与沉迷规则漏洞的商家获取的利益一致、结果相同，这个机制本就有着巨大问题。

　　而双十一对于商家而言，无疑是最好的试金石。“是骡子是马，拉出来遛遛”，商家的经营方向如果不正确，其结果也自然不会好。

　　“我很忙，没时间聊天”

　　然而，即便存在一些落寞的商家，更多的商家今年的处境正好相反，他们的店铺销量比以往火热数倍，甚至目前就已经出现人手不够难以应付的情况。

　　受限电影响，有部分代工厂白天实行“开二停五”，生产压力一下子堆到了半夜。其中供应链是压力最大的部门，刘璐甚至两个月都没有出现在办公室，“全都在各地工厂备货”。

　　10月20日，下午两点开启预售，不到2小时，一家护肤品牌逐本的销售额突然比去年多了10倍。联合创始人沈东来根本无暇庆祝，他们得赶紧调货。

　　潮牌CLIMAX VISION第一次参加双十一，为了备货，工厂70多个工人根本不能应付预计的备货数目，紧急招了30多人。1400平方米的老工厂无法完成订单，又新开了一个1100平方米的新厂。负责天猫运营的李渭还计划，下一步打算把公司从工厂搬到写字楼办公，吸引更高端的人才。

　　化妆品类一直将天猫视为主阵地，今年预售的火爆程度让他们始料未及。

　　高原最近一直在加班，“我们算是老品牌了”。可看到几个新的护肤品牌在20号便完成目标，卖了7个亿时，刚松下的神经又会紧绷起来。

　　今年不少国货美妆品牌都在预售阶段集中发力，或许是提前完成双十一目标的原因之一。为了备货、抢预售，许多人熬更守夜，一位商家说：“我真的很忙，没时间聊天”。

　　处在平台与品牌之间的若羽臣透露，目前运营同学比较累，不过双十一战线拉长，导致节奏也被拉伸到一个月，大大降低了商家的压力。

　　归结火热的原因，一位品牌方告诉光子星球，光靠营销不能持久，精细化、多渠道、私域运营一个都不能少，“如今不仅老品牌在调整，新品牌也在试着摆脱流量依赖”。高原提到，完美日记近年就一直在做私域，改变了过去疯狂投放的策略。

　　深耕私域，更加注重私域与公域的结合，成了大量商家的共同选择。在他们看来，目前天猫是私域公域结合最好的平台，也自然还是他们最重要的经营阵地。

　　高原表示，老客的转化率和复购率都很高。这个成立已经五年的品牌，会给店铺会员发一些小福利，或者通过订阅号与会员机制去做日常运营。

　　近些年多平台经营成为常态，电商行业生态也在发生变化。一些品牌在在新平台上种草，在回到天猫沉淀，形成了一套多平台运营的双十一策略。

　　高原告诉光子星球，他做的品牌客单价位于300左右，最近几年看到种草红利，公司开启了多平台经营。在他眼里，本质上是新增了一个渠道，最终客户还是会回归天猫进行深度运营。

　　做婴童零辅食的品牌“窝小芽”则将抖音小店、小红书作为品牌“蓄能池”。有消息指出，该品牌自10月中旬到双十一会持续通过话题营销获取消费者关注，积攒用户。通过分析天猫的消费趋势之后，他们以“一周”为关键词开发产品形态。

　　“到内容平台拉客铺货，然后在天猫成交品牌化”，王勋供职于一家快消品企业，他总结上述模式时认为，双十一延续了十多年，产品卖得再好，还是得回归常识，打造品牌。这些年，她目睹了一些化妆品牌靠着大水漫灌做大，然后因为关闸蓄水而流于平庸。

　　在他看来，一些平台会把流量给价格最低的，鼓励商家打价格战，但商家应该意识到，一旦打起价格战，就没法做品牌了，成本压力之下，品质管控的动作也会变形。

　　“伴随营销环境成熟，品牌及服务商在数据处理、分析、洞察能力上的提升，D2C模式得到进一步强化”，若羽臣认为，私域运营成为其中核心技能，倒逼品牌方和服务商提升服务水平和能力范围。其提供的信息显示，今年品牌活跃度相当可观。

　　一切回归经营本质

　　“从10月开始，我们几个渠道的销售情况大相径庭”，某女装品牌专卖店去年登陆天猫，今年新入驻了两个平台，小文说“一个主要靠低价走量，另一个得有网红炒作带节奏，做了三个月时间，我们现在拿来去库存”。

　　显然，在双十一这样的大机会面前，运营的重心还是会放在天猫。

　　据上述人士称，每个电商平台对他们而言都不一样，“天猫适合发新品，特别适合品牌店，其他平台主要是补充”。因而商家在天猫渠道的利润高，由于双十一带动销量，利润显著改善。据小文估算，他的店铺在10月，光天猫一个渠道的利润就超过了其他渠道上半年的利润总和。

　　近几年，服装行业品牌先后走上降价去库存的道路，价格降了非但没有起到应有效果，甚至不利于品牌。小文的店也全靠双十一获得正向现金流，他称之为“品牌在时空内完成了有效供给”。

　　任何一款产品上新的时候卖得最好，利润最高，若是过季或者一个月之后，都得降价。4月小文的店铺在几个渠道上同步发夏季新品，在天猫上成了爆款，结果6月几个“高仿”厂商在其他平台冒出来后，这款单品迅速“卷”了起来。

　　“他们没有任何研发成本，料子用得不一样”，因而该店铺集中在双十一发了几款新品，有可能会是新的爆款。趁着双十一的机会在天猫上新，对小文而言是全年最重要的机会。

　　光子星球注意到，双十一中落寞的群体大多为高度依赖流量和缺乏运营能力的商家，这其中不乏一些大商家。无关体量大小，方向性的偏差才是症结的本源。

　　提升经营能力，重新厘清公域与私域，沉淀心智、提升复购，成了关键解法。

　　张毅所在的泉州市一个县城中，聚集了大量生产茶具的厂商，有很多人在直播平台、种草平台上尝到了甜头，越来越多的人去上面引流，再将他们导回淘宝天猫，转化为可复购的熟客。

　　在他看来，现在一些直播、种草平台可能解决初期获客的问题，当销量起来了或许能进阶到天猫，获取品牌溢利寻求长期经营。现在他打算先找一位颜值在线，又懂话术的人去做直播。

张毅尚未搭建完毕的直播场景

　　王勋的食品在天猫刚刚开始放量，不仅如此，还意外地打开了线下渠道。“一些线下零售店或者分销商，在页面上看到我们天猫的产品后私下联系我们，“我们主要把‘招牌’立在上面”。

　　“天猫仍然是流量聚集地”，若羽臣说，无论是平台生态基础建设、各类营销工具配套，还是品牌旗舰店的心智定位，从服务商的视角来看，目前天猫依然是不能绕过的阵地。

　　上述企业表示，一些新的变化还将强化这一判断，例如天猫TMIC在新品推广上给了很多助力，帮助商家在货品开发过程中，能提前测试概念和验证产品，以快速调整和优化，减少试错成本，同时挖掘最佳的市场策略。

　　电商服务商们正逐渐抛弃“流量”这类简单粗暴但难以深究的伪概念，更频繁出现的是“全域服务”与“全渠道运营”的字眼，这或许说明双十一正在回归生意的本质。

　　注：文中张毅、陈铭、刘璐、高原、王勋皆为化名。