朋友圈都在听网易云，赚钱的却是QQ音乐
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文/周哲浩
来源/远川商业评论（ID：ycsypl）
在线音乐行业看似静悄悄，实则暗流涌动。
说静悄悄，是因为过去这个行业的剧本乏味可陈，一直是“腾讯音乐永远赢”：放眼全球，它是唯一一家盈利的音乐流媒体，连拥有3.5亿用户、付费率达到45%的Spotify都没做到这点。
国内的网易云音乐，虽说靠着戳心的热评吸引了文青们的拥护，但2018年到2020年累计亏损了70亿元。
说暗流涌动，是因为三个月前，腾讯音乐放弃了独家代理。消息迅速被送上微博热搜第一位，用户大呼“周董，我来了”，而“苦版权久矣”的网易云音乐积极地摘下了独家的标志。
时至今日，周杰伦依旧没有在网易云音乐上架。虾米音乐关停之后，阿里又注册了“虾米音乐娱乐”商标，办起了音乐节。
可真正的暗流，其实在看不见的地方。周杰伦没上架网易云，但早早地入驻了快手。抖音背后的字节跳动打算再次做音乐播放器，并且投了10亿元买音乐版权。短视频抢走的不仅是爱奇艺们的生意，腾讯音乐的股价从半年前的30多美元跌到了个位数。
本文试图探讨三个问题：
1. 版权限制解除，对在线音乐市场格局冲击有多大？
2. 腾讯音乐为什么是唯一盈利的音乐平台？
3. 腾讯音乐眼下的对手是谁？
版权开放，影响几何？
先放结论：有影响，但不大。
腾讯音乐发布《关于放弃音乐版权独家授权权利的声明》当天，网易CEO丁磊对此内涵回应：“希望这是一个真心实意的，不含任何阳奉阴违的决定。”
在很长一段时间里，版权可以说是音乐平台最重要甚至唯一的护城河。用户对平台是没有忠诚度的，周杰伦、五月天的歌在哪里，用户就会去哪个音乐平台。有这样一个数据足以说明头部版权的重要性：“周杰伦”三个字对一个音乐播放器而言意味着15%的DAU增幅[2]。
就版权曲库而言，集QQ、酷狗和酷我三合一的腾讯音乐是没有对手的存在。2016年，中国音乐集团与QQ音乐业务合并，组成了腾讯音乐。它很快拿下了中国音乐市场90%以上的版权，其中就包括周杰伦等头部歌手。同一时期，网易云音乐的版权约为70%，阿里音乐不足20%[3]。即使在腾讯音乐与网易云音乐达成99%的曲库授权后，剩下的1%仍然是决定用户去哪儿的胜负手。
但腾讯音乐放弃独家代理，并不代表“听歌不用多个App”的时代就会马上到来。音乐平台仍然需要与上游的唱片公司谈判。最近传出了网易云音乐拟投诉韩国SM公司，说后者存在“二选一”的消息。但版权方愿不愿意卖，以多少钱卖，是属于它自己的事情。
何况，对音乐软件而言，版权其实是一个高成本低收益的资产，想靠它赚钱太难了。
成本端，独占时期平台哄抢导致水涨船高的例子有很多：2018年，网易云音乐与华研音乐（动力火车、F.I.R）达成授权合作。授权金额三年五亿元。这个价格是两年前阿里音乐与华研合作的8.5倍。
即使没有了独家代理，版权也不见得会便宜多少，因为议价权还是掌握在唱片公司手中。一方面，用户跟的是音乐而不是平台，另一方面，音乐平台也没有规模效应。Spotify拥有3.5亿用户，但随着收入增加，成本依然匀速上涨。
没有规模效应，是“预付款+分成”的版税机制导致的。Spotify每年会预先付给唱片公司一笔钱作为低保。之后，用户每播放一次歌曲，唱片公司会抽一笔钱（大概6-8美分）作为版税。如果唱片公司年内的抽成高于低保，那么Spotify需要补足差额，反之，唱片公司却并不需要退钱[4]。
国内的情况类似，平台也采用了“预付款+分成”。独家代理时期，因为要抢资源，预付款的价格往往极高。预付款回归理性后，那么平台更有可能需要补足分成的费用。
收益端，围绕版权的变现手段有两种，一是向其他音乐平台进行版权转授，二是向用户收费（数字专辑+会员付费），但它们都不赚钱。
根据网易云音乐的招股书，2016年1月到2018年1月，转授收入只占在线音乐业务的1.74%。靠用户买歌赚钱就更难了。45%的付费率都没让Spotify盈利，而国内音乐平台的在线音乐业务付费率只是个位数的水平。
用户非但不是音乐平台议价的筹码，播放量多了反而让平台多缴分成。从这个角度来看，用户让平台“又恨又恨”。
版权导致的入不敷出，是音乐流媒体的常态。2018年到2019年，网易云音乐的内容服务成本（包括版权成本）占比都超过100%。
那有没有可能提高用户付费率呢？难。
Spotify付费率如此之高，主要是因为它对会员和非会员的区别明显。非会员只能随机播放艺人歌曲，无法精准点播，播放过程中还有广告。国内要是有一家平台如此，用户恐怕立即会跑去别家。
在版权决定流量却无法带来收益的情况下，音乐平台的日子并不好过。但腾讯音乐早在2018年上市之前就实现了盈利，并是全球唯一一家盈利的流媒体平台。它是如何做到的？
音乐霸主，全靠直播
腾讯音乐盈利的公式，就写在财报里。
腾讯音乐的业务分为在线音乐业务和社交娱乐业务，前者又可以分为订阅业务（会员付费收入）和非订阅业务（版权转授、广告、数字专辑收入）。在腾讯音乐的业务里，依托全民K歌和直播的社交娱乐业务才是营收的大头，占比在六到七成。
虽然打的是音乐的招牌和名号，盈利的关键其实来自K歌和打赏的社交娱乐。这其实很好理解：大多数人付费听音乐会觉得肉疼，打赏主播的时候却土豪附体。社交娱乐业务的月均ARPU在150元左右，是在线音乐业务的15倍。
网易云音乐的业务结构也是“音乐+社交”，并且社交娱乐的收入占比从2018年的10.6%上涨到了2020年的46.4%。但腾讯音乐有两个得天独厚的优势：一是曲库全面，二是背靠了腾讯社交巨大的流量池。
K歌也是需要版权的，于是腾讯庞大的曲库——尤其是头部艺人的作品——就有了用武之地。而在网易云音乐上，无法点周杰伦的歌唱是和无法听他唱歌一样的尴尬。同时，腾讯音乐依托了腾讯系的社交概念，鼓励人们在朋友圈和QQ分享作品。许多人都是抱着唱歌分享给熟人听的心态入了线上K歌的门。
为了最大程度调动粉丝经济，腾讯音乐的直播学起了偶像综艺节目的路数。酷狗的直播，除了日常的榜单需要用户刷礼物，还有额外的年末榜单活动。2018年的酷狗直播年度盛典分成了大奖赛、公会赛和专辑赛，每一轮比赛，用户都可以通过投票助力自己支持的主播晋级，同时，官方会邀请消费前三名的粉丝参加盛典（头等舱往返+五星级酒店+VIP门票）[4]。
这相当于是每年举行一次平台范围的选秀。2018年的年度盛典，前三甲的歌手获得的票数之和超过2200万，对比前一年翻了一倍不止[5]。
音乐生意，平台是管道，吃力不讨好，钱都被制作方赚走了。直播生意，主播争奇斗艳，观众情绪高昂，平台坐收渔翁之利。这么好的生意，为什么网易云音乐做不了呢？
与腾讯音乐相比，网易云音乐的优势，是更加有凝聚力的社区氛围。虽然收入与腾讯音乐不在一个量级，但网易云音乐社交业务2020年的月ARPPU达到了573.9元，是腾讯音乐相同业务的四倍。
但“小而美”的调性，既是网易云社区紧密的原因，却也是它扩圈的障碍。直播是一个以下沉用户为主的市场，这与网易云音乐主攻一二线市场的调性是矛盾的。一旦网易云音乐拓圈下沉市场，那么很有可能遭到原来用户的抵触。在关于网易云音乐的知乎问答中，不少热心网友都在痛心地表示自己对“网红脸“、“黑丝”的直播毫无兴趣。
腾讯音乐并不存在这样的问题。它旗下音乐平台面向了不同市场，QQ音乐面向的是流行音乐听众（与网易云音乐定位相似），酷狗音乐则更长尾，面向的是下沉市场（一个冷知识：在线音乐MAU数据最高的不是QQ音乐，而是酷狗），酷我音乐主攻的则是DJ风格这样的垂直领域。用酷狗作年度直播大典的平台，或许并不是巧合。
腾讯音乐的产品（QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌）已经在内容和渠道端全面甩开了对手。从月活来看，腾讯音乐的在线音乐业务突破6亿，是网易云音乐的3倍。
但音乐霸主的腾讯音乐，也遇到了“新危机”。在腾讯音乐2021Q2的财报中，在线音乐和社交娱乐的月活分别下跌了4.3%和13.3%。官方的解释是泛娱乐平台抢走了用户的注意力。在这个短视频抢走一切的时代，谁都明白泛娱乐平台指的是哪里。
曾经共融，如今交锋
2018年，张艺兴的一个热舞视频在抖音快手上带火了《猜不透（DJ版本）》和《SexyLady》两首歌。短视频用户很快在酷狗“抖音/快手前来集合”的评论里找到了组织。那个时候流行这样一句话：南抖音、北快手、最后相遇在酷狗。
两三年前，短视频平台与音乐平台并不存在明显竞争，甚至前者经常会为后者导流：一首歌曲抖音走红，全民K歌上的各种翻唱版本层出不穷，原版在QQ音乐上的下载量也不断攀升。为了适应短视频制造神曲的时代，QQ音乐、酷狗音乐都推出了抖音神曲的相关榜单。QQ音乐还专门推出了“抖音榜”。
国金证券统计的数据显示：2018年4月开始，QQ音乐抖音MAU环比的增长趋于同步，2018年9月以后，随着抖音和QQ音乐的用户基数达到同一量级，两者的MAU增长曲线高度一致，可谓相辅相成[4]。
音乐平台视作的蜜月，在短视频眼里却是为他人做嫁衣。在那么多的神曲都为音乐流媒体拿走了流量后，短视频难免有产生“我行我也上”的心态。于是，一度只依靠30秒神曲、不经营传统音乐版权的短视频，也盯上了音乐的蛋糕。
2020年5月29日，快手官宣了周杰伦的入驻。一周后，又宣布与他的音乐公司杰威尔音乐达成版权授权合作。6月12日零点，新歌《Mojito》发布，一小时就在QQ音乐上卖出了100万份，同样值得注意的，是歌曲MV在快手12小时播放量突破4000万。
或许周杰伦自己也不会想到，他与短视频紧密联系在一起的日子会那么快到来。毕竟就在一年前的巴黎演唱会，面对《学猫叫》的点歌要求，周杰伦还显得有些不知所措。
短视频平台并不是突然就做起了音乐相关的动作。早在2018年左右，它们就已经买了版权和往发掘原创音乐人的方向上发力，但当时，并没有太多人会把短视频与音乐联系在一起。买版权是为了让BGM不侵权，原创音乐人可能也只是口号。
但后来人们逐渐发现，短视频在宣发环节，做出了许多新意。比如在前期发布片段预告（快手当时就先发了15秒周杰伦的新歌）。歌曲发布后，平台的创作者还可以把歌曲用作素材二次发酵。在周杰伦的页面下，就有176首音乐可以当做创作素材使用。
更显竞争态势的是，抖音背后的字节跳动官宣了投入十亿买版权做音乐播放器的消息。虽然官方表示，收购的版权偏向于素人和网红，但结合版权松动、短视频的动作以及字节扩张的趋势，有理由相信，音乐行业的竞争不会沉寂：财力雄厚、并且已经在直播上有建树的短视频，可能成为音乐格局真正的搅局者。
面对冲击，腾讯音乐也在视频上加大投入力度。
2020年7月，QQ音乐改版，把视频专区单独列出，让它成为一级入口，用户能快速进入。全民K歌也增加了“推荐”视频流、视频录制功能以及多种工具。QQ音乐的“地心引力”计划，一看就很抖音，它向全球招募拥有跳舞、唱歌、弹奏等才华，以及具备视频剪辑的原创作品作者。
打不过你，那就加入你，没毛病老铁。
尾声
音乐是历史悠久的刚需，短视频则是近年来才崛起的新生事物。双方却是一种此消彼长的状态。
听歌的场景越来越背景和碎片化，人们每天通勤会听上几小时，但很少坐下来安心听完整张专辑。虽然短视频是顺应碎片化时代崛起的（甚至可以说是缔造了碎片化），但它的存在感却越来越足，杀时间的娱乐从其他平台抢走用户注意力还不够，甚至抢夺了用户的睡眠时间。
根据极光大数据的《2021年Q2国内移动互联网报告》，国内网民日均App使用时长约5.1小时。其中，短视频类App占据用户使用时长首位，将近30%，前年同期则为23.6%。作为对比，Questmobile的统计显示，在线音乐App使用时长仅占据互联网总时长约3-4%。
归根结底，在互联网的下半场，流量红利逐渐消失殆尽，没有一块蛋糕是可以放弃的。腾讯音乐的挑战，才刚刚开始。
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