先手后劲兼得，谁占领了成人教育的先机

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　　文/李新笛

　　来源：深响（ID:deep-echo)

　　教育行业，风向大变。

　　“双减”文件发布后，学科类教培跌入冰点，行业进入转型期，职业教育一跃成为最受关注的赛道。这不仅是教育企业转型的共同选择，一级市场也对职业教育青睐有加。

　　今年上半年，职业教育赛道投融资金额创下新高——21起融资，总融资金额达到61.2亿元人民币，是上一个高点的两倍。相比来看，K12领域的融资事件只有7起。

　　职业教育热的原因是多方面的，其中最关键的是，它正处于政策大趋势中——自2019年2月，国家便牵头教育部等部门出台政策性方案，推进中国职业教育新一轮改革；今年5月，《中华人民共和国民办教育促进法实施条例（2021修订）》颁布；今年6月，《职业教育法（修订草案）》提请全国人大常委会会议审议。草案中提到，“职业教育与普通教育是两种不同教育类型，具有同等重要地位”。

　　政策之外，由于新职业迭代迅速，企业的用人需求和在职人群的终身成长需求也在不断提高。以职业教育为代表的成人教育是一片愈发宽广的蓝海，但想耕耘好这片市场并不容易。

　　难开拓的蓝海

　　成人教育覆盖面极广，其中不仅包括考研、考公、考证等职业考试培训；语言学习、职业技能培训、终身教育等也是成人教育的重要组成部分。人们耳熟能详的新东方烹饪母公司中国东方教育、北大青鸟，其实做的都是成人教育。

　　社会在发展，新职业和新需求不断产生，对人的能力要求也会变化。这催生了广阔的成人教育市场，也意味着这个行业时刻处于动态发展的状态——21世纪初，IT行业兴起，与之相关的成人教育十分火热；但如今计算机教育已经贯穿小学到大学，IT领域的成人教育需求没有那么大。但同时又有新的热点出现，例如音频行业大爆发催生配音培训、炒房降温催生理财课的火热等。

　　这是一片广阔的市场。腾讯研究院数据显示，成人职业培训市场规模于2020年突破6500亿元，成人教育市场规模有望突破万亿级。

　　然而，传统成人教育大多专攻IT、烹饪、汽修，在新需求不断出现的情况下，传统成人教育显然有所局限。加之，职业种类大概分为8大类，1800多个细分品类，这意味着成人教育的市场虽然庞大但极度分散，成人教育机构在拓展每个品类的时候都需要专门的人才和投入，以开拓细分市场。

　　目前，因为新市场的显现、政策的转向等原因，不少原先专注于K12的机构都在寻求转型，选择加码成人教育赛道：

　　年初，作业帮推出成人教育品牌“不凡课堂”，主攻成人英语、教师、财会、公考；

　　今年4月，跟谁学将旗下成人教育业务更名为“高途学院”，并为成人教育业务定下目标：“三年为期，行业第一。行业第一代表着收入第一，产品第一”；

　　今年7月，好未来推出成人教育品牌“轻舟”，整合考研、语言培训、留学业务；

　　去年7月，新东方集团做了近5年最大规模的业务拆分，成立大学事业部，整合新东方所有成人培训业务，直接由集团总部管理。同时，新东方还给公考培训机构导氮教育数亿元人民币A轮融资。

　　相比于学科少、相对标准化的K12学科教育，想把成人教育做大做好，其实并不容易。

　　分散的市场意味着机构需要挨个构建教学能力。除了成人教育领域本身的特点之外，当前教育行业的环境也与此前的K12热潮大不相同，这意味着，教育行业生存竞争力正在从前端招生能力向后端交付服务能力过渡。

　　那么，当大家都进到同一个领域的时候，比拼谁的优势更大有两个重要的观察角度：谁进来的更早，谁的基础更好。

　　积淀在身的先行者

　　今年3月，网易有道对外宣布成立“有道成人教育事业部”，并对“网易云课堂”进行品牌升级，升级后的“网易云课堂”定位为系统化学习平台。

　　和其他入局者不同，网易有道的成人教育业务并非全新开辟，而是基于网易已有的成人教育基础进行的能力复用、资源整合、流量打通。

　　以英语学习和记忆力课程为例，网易有道2020年第三季度财报显示，《实用英语》课程销售额同比增长超七倍；其2020年第四季度财报显示，记忆力课程《菲常记忆》自上线以来，销售额季度复合增长率达64%。

　　如何把已有的能力用于更广阔的成人教育领域？网易有道的做法是：在升级网易云课堂之后，把打磨英语和记忆力课程的成功经验复制成更多的SKU。

　　“我们知道用户喜欢什么，我们知道如何保障效果，我们知道好课应该是什么样的，”网易有道成人教育事业部总经理冯强表示。

　　在能力复用的同时，网易有道也将旗下所有的成人相关资源整合起来，包括有道精品课成人学段、网易云课堂、中国大学MOOC和网易有道所有成人资源，更专注于成人学段的需求来设计课程内容、服务和技术功能。

　　除了打造优质内容和服务，网易有道也将原本割裂开来的中国大学MOOC和网易云课堂的流量打通。过去，两个平台可能各自运营着类似的产品。而当流量打通后，更多流量可以被引向更有优势的产品，从而更好地利用流量价值。

　　比如，在已有网易云课堂打造的记忆力课程《菲常记忆》的基础上，中国大学MOOC就不会再做一门记忆力课程，而是直接将这门课程放到平台上，把流量导给《菲常记忆》。

　　已有基础之外，网易有道也在探索更符合当下的新产品，例如理财课程。据‘深响’了解，网易有道在理财课程上关注的是如何帮助学生形成健康理财观，而不是推广“致富密码”。

　　“部分平台的理财课程，定位在‘让学生实现财务自由’。但我们觉得这不太靠谱，我们所推行的是理财知识普及，授人以渔，让学生不要被割韭菜。”

　　网易有道的多方位探索，折射的是其成人业务的目标——不仅为成人提供全品类的优质课程，更要打造成人深度系统学习平台。

　　不过，实现这个目标并不容易，因为对于成人教育行业来说，发展的一大难点就是扩品。

　　一个很简单的例子，原本专攻IT领域成人教育的机构，若要开发当今大火的理财课，则必须专门聘用财经方面的人才打造课程；在市场拓展方面，也需要面向对理财感兴趣的人群进行推广，获客和用户运营的方法论将大不相同。拓展到其他领域的路径也一样，不同细分领域的供给和需求情况存在差异，每一个细分领域的拓展，机构都需要花费大力气。

　　为了更好地实现品类扩展，网易有道摸索了一套自成体系的做法：自研+平台严选，并将其付诸实践。

　　先手和后劲

　　一般来说，商业模式有CP（内容提供商）和Channel（渠道商）之分。两种模式各有千秋，在不同行业，CP和Channel的话语权可能会出现转换，CP和Channel各自的品牌力也不同。

　　好的CP可以产生品牌溢价，好的Channel也能凭借其公信力实现更好的引流和转化，那如果一家公司兼备两种模式，效果会如何？

　　网易有道便结合了上述两种模式，其“自研+平台严选”的模式指的是：刚需强、需要深度系统学习的课程，网易有道倾向于自己来做，这样能更好地保证学习效果；对于刚需没那么强的课程，网易有道则会采取严选合作方、提供技术支持、教学方法支持和流量支持的方式，和教育创作者一起服务好用户。

　　两手抓的做法不容易，但如果做好了，将使网易有道的竞争力更全面。

　　当行业供给变得相对充分的时候，各家产品的竞争力会更多来源于品牌价值：一方面，网易有道基于长期在教育领域的耕耘已经建立起一定品牌力；另一方面，伴随着“自研+平台严选”模式的走通，网易有道能够同时收获来自自研产品和课程平台的品牌力。

　　从更底层的逻辑出发，像网易有道这样具备互联网和技术能力的公司入局加码成人教育，将为行业带来新的可能性。比如，成人教育行业存在明显的区域性，但在线平台将为打破空间限制提供解法；再者，成人教育行业长期以来存在完课率低、续费率低等难题，而科技公司的智能推荐能力和数字化运营手段，均能成为破题的关键。

　　和过去相比，如今的成人教育领域增加了一些技术变量，一些过去的老问题可以期待得到新解法。教育行业风向已变，广阔的成人教育市场大有可为。

　　成人教育行业的特点决定了深耕的困难程度。与K12教育相比，成人教育更需要企业把业务做扎实。只有怀着做好教育的初心和长期主义心态，才能充分挖掘这块规模有望突破万亿的市场。

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