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野性消费,当网络舆情转化成消费利剑

2021-07-29 08:26:39    创事记 微博 作者: 秦朔朋友圈   

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  文/ 刘远举

  来源: 秦朔朋友圈(ID:qspyq2015)

  最初,鸿星尔克发了一条向河南灾区捐赠5000万元物资的微博,但并没有多少流量。7月22日晚,“鸿星尔克的微博评论好心酸”话题登上热搜——“明星(捐)50万直接冲热搜,良心企业(捐)5000万评论一百多,点赞才两千,我真的有点意难平”。

  由此,引爆全网。

  此后,连续几日占据微博热搜,被网友送了120年的会员,其直播间涌进大量消费者,进行“野性消费”。

  鸿星尔克23日当日销售额同比增长超52倍,截至7月24日下午,鸿星尔克直播间销售额便已突破1亿元。其百度指数,原本是默默无名的,在行业20位左右徘徊,现在直接冲到第一,而且,是第二名的数倍之多。

  野性消费,支持鸿星尔克,最初是善意的。捐款多少,当然是全凭自愿,逼捐是不对的,但你捐我买,不管是不是企业本身的目的,都算消费者朴素的回报,是一种正常的舆论反馈。

  仔细一想,在这个情绪背后,其实是国潮品牌的崛起。

  国潮,狭义的讲,是带有中国特定元素的时尚潮流产品,符合年轻人的审美;从更广泛的意义讲,国潮就是国货。国潮的崛起,就是国货的崛起。

  国货崛起背后,最根本的原因是中国技术的提升,国产产品质量不断提升,从供不应求的模仿、重制造的阶段,向更多原创、国际化及科技进步为核心的阶段发展。

  国货崛起,是因为中国有了自己的强势产品。所谓强势产品,是指那些凝结着最尖端技术、体现人类最高工业成就的产品,如英特尔CPU、苹果手机、F35战斗机、特斯拉、航天飞机。强势产品体现了一国制造业的科技含量。

  当一个国家能输出这类强势产品的时候,这类产品相互支持,形成一个相互联系的矩阵,产品形象相互影响、正向反馈,共同构成一个国家的产品在消费者心智中的位置。

  随着多年的经济发展,如今的中国也逐渐有了自己的强势产品,华为的通讯系统、高铁、歼20战斗机、空间站,这些都是我国的强势产品。

  所以,撇开一部分狂热的、聚集起来去伤害别人的网络暴民,对鸿星尔克的野性消费,其实也带动了对其他国产品牌的购买。

  据京东发布报告显示,22日、23日两天跑步鞋、篮球鞋、运动裤、T恤等品类的国潮运动品牌,整体销售额同比增长超过280%,除了鸿星尔克,还有安踏、361度、匹克等国潮运动品牌。由此可见,国货产品矩阵是整体受益于这个情绪的。

  不过,任何事情都不能过度。

  发生在鸿星尔克身上的现象迅速变化了。

  有网友在自己身上纹鸿星尔克的商标和图案;有网友当了爸爸,给双胞胎分别取名“段鸿星”和“段尔克”;还有公司,给员工报销购买鸿星尔克产品的钱。

  但到后来,这种情绪失控了。

  一些网友以“鸿星尔克支持者”的名义,到其他品牌电商的直播间逼捐、骂人,不少商家都打起了白旗,说不卖了,请网友去鸿星尔克的直播间买,还有些女主播甚至被骂哭。

  神坛往往就是祭坛。

  曝光在舆论的聚光灯下,而且,是因为道德吸引来的聚光灯,那么,受到的审视也必然会很苛刻。

  先是有人质疑,鸿星尔克是一家外资公司,不过,随后有人解释,这只是为了上市方便做的VIE结构。紧接着,有人质疑鸿星尔克官微用苹果手机发微博,呼吁它用华为手机。

  7月24日,有人质疑鸿星尔克宣称捐出5000万物资,但实际只捐了20万瓶冰露矿泉水。还好郑州慈善总会出面澄清,表示:签订了3000万元的捐赠协议,目前100万元善款已经到账,2900万元物资需分批次运送。壹基金也回应称,截至24日22点,捐赠总额包括200万元现金和1800万元物资,首批物资超20万支瓶装水全部送达灾区。

  但这并没有打消疑虑,因为物资要精确计算起来,难度非常大。有人说,鸿星尔克之前通过壹基金,为抗疫捐款1000万元,但是,根据壹基金事后的捐赠公示,鸿星尔克捐的是200桶消毒液,1500个口罩,3601件防寒服。显然,消毒液、口罩都不值什么钱,主要看防寒衣的价值,而防寒衣价格的弹性空间很大,如果3000元一件,那么差不多1000万元,而如果300元一件,则总价值仅100万元。

  而最新的媒体爆料又显示,此次对河南5000万捐赠中有4700万为自有商品,另外,对新冠疫情的1000万捐赠还在进行中。这就非常耐人寻味了。

  自有商品的捐赠,计算空间非常之大。比如,娃哈哈捐1000万瓶水,市场价值明明白白。服饰品牌,如果捐时销货,价值也很好计算。但如果是过季的,使用价值倒也没变,但销售不出去,不能打折只能销毁,不然会影响品牌价值。所以,怎么算只能是围观者自由心证了。

  但无论如何,风险还是挺大。

  中国是一个历史悠久的国家,自然有着强烈的民族自尊心,这当然是好的。但是,遗憾的是,一些人习惯于用一种狭隘的、民族的、道德化的标准去看待企业行为,把商业行为泛道德化、民族主义化。

  在持这类观点的人看来,华为是创新的,所以是道德高尚的;联想走的是贸工技路线,是不思进取的,道德上是有缺陷的;至于中兴,没有核心芯片是对不起祖国的,而华为有海思备胎芯片,则是争了一口气;送外卖、共享单车没有大国崛起的技术,不值一提,而制造业有核心科技的,则是更高尚的。

  这种泛道德化的解释,在当下中国,是广泛的存在。我们常常看到,一些企业发文,不支持国产品牌、或者买了国外品牌的要扣奖金。这些年,被推上神坛的企业不少。把一个品牌推上神坛,不买就是不爱国,买了就不该退货,这不但不会帮助企业,反而会害了企业。

  首先,一个被抬到高位的品牌,消费者是无法有任何诉求的。其次,对合作方而言,是无法合作的。

  今年6月30日,在上汽集团股东大会上,上汽集团董事长陈虹表示,与华为这样的第三方公司合作自动驾驶,上汽是不能接受的,上汽要把“灵魂”把握在自己手里。结果,触犯了网络舆论,引来声讨。

  一个品牌,当其他合作方拒绝合作,就会被舆论声讨,这样的品牌,很难找到合作者,因为合作往往意味着诸多的利益博弈,如果会招来舆论声讨,谁还敢合作呢?那么,当华为推出自己的操作系统时,又有谁敢合作呢?

  这个风险,华为早就意识到了,所以,任正非说了很多,他说,“如果认为不买华为就是不爱国,那我们孩子就是不爱国,因为他们也用苹果产品。千万不能煽情,不能使用民粹主义这种东西”。

  “不能狭隘地认为爱华为就用华为手机”“我们制止他们瞎喊口号,不要煽动民族情绪”“我们不能孤立于世界,而是要同步成长”,这些话都显出了难能可贵的清醒,为激烈的情绪降了温。

  创新从来都不是依靠道德感召驱动的,而是依靠对利润的追求。以美国为例,二战之后,在上世纪60年代,在美国爆发了电子技术为基础的新一轮科学技术革命。这一轮技术创新的飞跃,是依靠市场竞争推动的,是靠企业家追求利润推动的。

  仙童公司“八个天才的叛逆”就是很好的例子。他们从仙童公司离职之后,枝开叶散,逐渐形成硅谷。那么,他们为什么从公司离职了?并不是出于要创新的感召,而是为了利润、为了自身的发展。

  即便当下美国的军事科技领先全球,也并非以道德感召企业进行创新,而是建立在雷神、波音、洛克西马丁等私营军工企业的竞争之上。

  野性消费,短期来说,可以刺激国货发展,但长期而言,却无法促成国潮的附加值提升,促进其经济的内部循环。

  毕竟,这种附加值是一种情绪,而情绪经历的越多,阈值就越高,情绪会越淡。在一堆国货中,国货就不再成为一个优势。所以,在商言商,追求更好的质量,满足消费者更多的需求,创造更大的附加值,获得更大的利润,才是企业发展的根本。

(声明:本文仅代表作者观点,不代表新浪网立场。)

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