野性消费，当网络舆情转化成消费利剑

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　　文/ 刘远举

　　来源： 秦朔朋友圈（ID:qspyq2015)

　　最初，鸿星尔克发了一条向河南灾区捐赠5000万元物资的微博，但并没有多少流量。7月22日晚，“鸿星尔克的微博评论好心酸”话题登上热搜——“明星（捐）50万直接冲热搜，良心企业（捐）5000万评论一百多，点赞才两千，我真的有点意难平”。

　　由此，引爆全网。

　　此后，连续几日占据微博热搜，被网友送了120年的会员，其直播间涌进大量消费者，进行“野性消费”。

　　鸿星尔克23日当日销售额同比增长超52倍，截至7月24日下午，鸿星尔克直播间销售额便已突破1亿元。其百度指数，原本是默默无名的，在行业20位左右徘徊，现在直接冲到第一，而且，是第二名的数倍之多。

　　野性消费，支持鸿星尔克，最初是善意的。捐款多少，当然是全凭自愿，逼捐是不对的，但你捐我买，不管是不是企业本身的目的，都算消费者朴素的回报，是一种正常的舆论反馈。

　　仔细一想，在这个情绪背后，其实是国潮品牌的崛起。

　　国潮，狭义的讲，是带有中国特定元素的时尚潮流产品，符合年轻人的审美；从更广泛的意义讲，国潮就是国货。国潮的崛起，就是国货的崛起。

　　国货崛起背后，最根本的原因是中国技术的提升，国产产品质量不断提升，从供不应求的模仿、重制造的阶段，向更多原创、国际化及科技进步为核心的阶段发展。

　　国货崛起，是因为中国有了自己的强势产品。所谓强势产品，是指那些凝结着最尖端技术、体现人类最高工业成就的产品，如英特尔CPU、苹果手机、F35战斗机、特斯拉、航天飞机。强势产品体现了一国制造业的科技含量。

　　当一个国家能输出这类强势产品的时候，这类产品相互支持，形成一个相互联系的矩阵，产品形象相互影响、正向反馈，共同构成一个国家的产品在消费者心智中的位置。

　　随着多年的经济发展，如今的中国也逐渐有了自己的强势产品，华为的通讯系统、高铁、歼20战斗机、空间站，这些都是我国的强势产品。

　　所以，撇开一部分狂热的、聚集起来去伤害别人的网络暴民，对鸿星尔克的野性消费，其实也带动了对其他国产品牌的购买。

　　据京东发布报告显示，22日、23日两天跑步鞋、篮球鞋、运动裤、T恤等品类的国潮运动品牌，整体销售额同比增长超过280%，除了鸿星尔克，还有安踏、361度、匹克等国潮运动品牌。由此可见，国货产品矩阵是整体受益于这个情绪的。

　　不过，任何事情都不能过度。

　　发生在鸿星尔克身上的现象迅速变化了。

　　有网友在自己身上纹鸿星尔克的商标和图案；有网友当了爸爸，给双胞胎分别取名“段鸿星”和“段尔克”；还有公司，给员工报销购买鸿星尔克产品的钱。

　　但到后来，这种情绪失控了。

　　一些网友以“鸿星尔克支持者”的名义，到其他品牌电商的直播间逼捐、骂人，不少商家都打起了白旗，说不卖了，请网友去鸿星尔克的直播间买，还有些女主播甚至被骂哭。

　　神坛往往就是祭坛。

　　曝光在舆论的聚光灯下，而且，是因为道德吸引来的聚光灯，那么，受到的审视也必然会很苛刻。

　　先是有人质疑，鸿星尔克是一家外资公司，不过，随后有人解释，这只是为了上市方便做的VIE结构。紧接着，有人质疑鸿星尔克官微用苹果手机发微博，呼吁它用华为手机。

　　7月24日，有人质疑鸿星尔克宣称捐出5000万物资，但实际只捐了20万瓶冰露矿泉水。还好郑州慈善总会出面澄清，表示：签订了3000万元的捐赠协议，目前100万元善款已经到账，2900万元物资需分批次运送。壹基金也回应称，截至24日22点，捐赠总额包括200万元现金和1800万元物资，首批物资超20万支瓶装水全部送达灾区。

　　但这并没有打消疑虑，因为物资要精确计算起来，难度非常大。有人说，鸿星尔克之前通过壹基金，为抗疫捐款1000万元，但是，根据壹基金事后的捐赠公示，鸿星尔克捐的是200桶消毒液，1500个口罩，3601件防寒服。显然，消毒液、口罩都不值什么钱，主要看防寒衣的价值，而防寒衣价格的弹性空间很大，如果3000元一件，那么差不多1000万元，而如果300元一件，则总价值仅100万元。

　　而最新的媒体爆料又显示，此次对河南5000万捐赠中有4700万为自有商品，另外，对新冠疫情的1000万捐赠还在进行中。这就非常耐人寻味了。

　　自有商品的捐赠，计算空间非常之大。比如，娃哈哈捐1000万瓶水，市场价值明明白白。服饰品牌，如果捐时销货，价值也很好计算。但如果是过季的，使用价值倒也没变，但销售不出去，不能打折只能销毁，不然会影响品牌价值。所以，怎么算只能是围观者自由心证了。

　　但无论如何，风险还是挺大。

　　中国是一个历史悠久的国家，自然有着强烈的民族自尊心，这当然是好的。但是，遗憾的是，一些人习惯于用一种狭隘的、民族的、道德化的标准去看待企业行为，把商业行为泛道德化、民族主义化。

　　在持这类观点的人看来，华为是创新的，所以是道德高尚的；联想走的是贸工技路线，是不思进取的，道德上是有缺陷的；至于中兴，没有核心芯片是对不起祖国的，而华为有海思备胎芯片，则是争了一口气；送外卖、共享单车没有大国崛起的技术，不值一提，而制造业有核心科技的，则是更高尚的。

　　这种泛道德化的解释，在当下中国，是广泛的存在。我们常常看到，一些企业发文，不支持国产品牌、或者买了国外品牌的要扣奖金。这些年，被推上神坛的企业不少。把一个品牌推上神坛，不买就是不爱国，买了就不该退货，这不但不会帮助企业，反而会害了企业。

　　首先，一个被抬到高位的品牌，消费者是无法有任何诉求的。其次，对合作方而言，是无法合作的。

　　今年6月30日，在上汽集团股东大会上，上汽集团董事长陈虹表示，与华为这样的第三方公司合作自动驾驶，上汽是不能接受的，上汽要把“灵魂”把握在自己手里。结果，触犯了网络舆论，引来声讨。

　　一个品牌，当其他合作方拒绝合作，就会被舆论声讨，这样的品牌，很难找到合作者，因为合作往往意味着诸多的利益博弈，如果会招来舆论声讨，谁还敢合作呢？那么，当华为推出自己的操作系统时，又有谁敢合作呢？

　　这个风险，华为早就意识到了，所以，任正非说了很多，他说，“如果认为不买华为就是不爱国，那我们孩子就是不爱国，因为他们也用苹果产品。千万不能煽情，不能使用民粹主义这种东西”。

　　“不能狭隘地认为爱华为就用华为手机”“我们制止他们瞎喊口号，不要煽动民族情绪”“我们不能孤立于世界，而是要同步成长”，这些话都显出了难能可贵的清醒，为激烈的情绪降了温。

　　创新从来都不是依靠道德感召驱动的，而是依靠对利润的追求。以美国为例，二战之后，在上世纪60年代，在美国爆发了电子技术为基础的新一轮科学技术革命。这一轮技术创新的飞跃，是依靠市场竞争推动的，是靠企业家追求利润推动的。

　　仙童公司“八个天才的叛逆”就是很好的例子。他们从仙童公司离职之后，枝开叶散，逐渐形成硅谷。那么，他们为什么从公司离职了？并不是出于要创新的感召，而是为了利润、为了自身的发展。

　　即便当下美国的军事科技领先全球，也并非以道德感召企业进行创新，而是建立在雷神、波音、洛克西马丁等私营军工企业的竞争之上。

　　野性消费，短期来说，可以刺激国货发展，但长期而言，却无法促成国潮的附加值提升，促进其经济的内部循环。

　　毕竟，这种附加值是一种情绪，而情绪经历的越多，阈值就越高，情绪会越淡。在一堆国货中，国货就不再成为一个优势。所以，在商言商，追求更好的质量，满足消费者更多的需求，创造更大的附加值，获得更大的利润，才是企业发展的根本。

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