在线音乐市场竞争壁垒“坍塌”，QQ音乐靠社交救自己？
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失去独家版权这一记“必杀技”，赛道里会不会涌现新的选手？
文/杨皓然 编辑/黎炫岐
来源：锌刻度
在线音乐市场遭遇地震。
7月24日，国家市场监督管理总局公布了行政处罚决定书，对腾讯控股有限公司作出了责令30日内解除网络音乐独家版权等处罚。
眼看靴子总算落地，在线音乐市场顿时热闹起来，作为腾讯音乐有力的竞争对手，正在准备赴港上市的网易云音乐也是迅速发出微博支持国家市场监督管理总局的处罚决定，并表示将坚决不与上游版权方签订网络音乐独家版权协议。
当然，从外界角度来看，网易云音乐与腾讯系在线音乐产品较量已久，积怨颇深，此举多少显得有些“茶里茶气”，不过，从网易云音乐表达的态度上，也多少能一窥市场的动荡。
失去独家版权这一记“必杀技”，在线音乐平台的赛道里会不会涌现新的选手？而为了保住自身的霸主地位，腾讯音乐下一手又该落在何处？着实扑朔迷离。
推倒版权高墙，霸主地位不再
当下，腾讯系音乐产品仍是赛道中的领跑者。
根据腾讯音乐娱乐集团（TME）2020年三季度财报显示，其总营收75.8亿元，同比增长16.4%，在线音乐付费用户历史性突破5000万，而根据Counterpoint Research的2020年的调查结果显示，腾讯音乐以11%的占比位于全球市场第四，仅在Spotify、Apple Music、Amazon Music等一众世界热门的音乐产品之后。
在国内，腾讯系音乐产品也同样占据统治地位。根据Fastdata极数发布的《2020年中国在线音乐行业报告》，QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐在月活用户数量上分别取得第一、第二和第四的位置。排名第二的酷狗音乐月活用户数量比排名第三的网易云音乐高出整整两倍之多。说一句腾讯音乐占据了在线音乐市场的“半壁江山”也不为过。
图片来源：Fastdata极数然而，腾讯音乐之所以有这么强的竞争力，理由也非常简单，一是背靠腾讯商业帝国的巨大流量支持，二就是难以攻破的版权高墙。
2015年，为加强对音乐作品著作权人权利的保护，规范网络传播音乐作品版权秩序，国家版权局下发了《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》，市场上猖獗的盗版音乐产品渐渐退出历史。但同时，赛道中的头部玩家们圈地跑马的“版权之战”也拉开了序幕，独家版权的出现，极大地提升了行业准入门槛，形成了延续至今的竞争壁垒。
在独家版权的领域，腾讯有着难以匹敌的优势，在2016年收购中国音乐集团（含海洋音乐集团）后，QQ音乐、酷狗和酷我的版权音乐在整体版权音乐中占比均达到了90%以上，赛道中剩下试图转型的音乐APP，不少因为腾讯的版权高墙导致无法获取音乐资源，最终只能悻悻离场。
例如在今年年初宣布关闭的虾米音乐，便曾发布公告称：“不可回避的是，我们在发展过程中曾错失了一些关键机会。在音乐版权内容的获取上，没能很好地满足用户多元化的音乐需求，这也是我们最大的遗憾。”
根据Fastdata极数的统计，截至2020年10月，有近四成的用户会选择安装两款以上的音乐APP。究其原因，就是为了收听各APP“独家版权”的音乐。
张倩过去一直是网易云音乐的忠实用户，但从2018年开始，她却不得不在手机里额外安装QQ音乐。而这一切的起因，便是源于2018年3月底，网易云音乐失去了杰威尔公司的歌曲版权，下架了全部的周杰伦音乐。
“作为一个听周董的歌长大的‘90后’，你要我从此放弃周董，我肯定做不到，但网易云上也有很多我喜欢的歌手入驻，还有电台，我也不想卸载它，就只能两个APP都下，想听周董的时候上QQ音乐，而听其他的就用网易云。”张倩解释道。
从“周杰伦事件”导致网易云用户出走，再到虾米落幕，腾讯利用版权之力一点点压制住了赛道中的其他选手，奠定了自己在在线音乐市场的霸主地位。
然而，现在监管落地，在线音乐平台凭借独家版权强迫用户“选边站队”的时代宣告终结，而那些在腾讯独家版权重压下依旧顽强幸存的竞品们，早已各个磨炼出了不靠版权也能留住用户的绝技，如今它们身上的束缚被解除，腾讯系音乐产品在新的时代应该怎么做，才能保持自己的优势地位不被超越，无疑会成为一个令他们头疼的难题。
脱掉版权战衣，QQ音乐槽点满满
此前，腾讯系音乐产品被“独家版权”的壁垒呵护得很好，在行业中难有敌手，然而，失去版权这层保护后，腾讯系音乐产品也频频遭人吐槽——“UI太丑”、“社区太差”、“收费不合理”等等。
“和网易云音乐相比，QQ音乐的用户体验确实要差一些，界面布局元素太多，显得臃肿。自建歌单专辑封面也占据的空间也很大，留白不多显得碍眼。使用搜索功能会跳到社区版块去，然后想要购买单曲必须开通会员……总之用起来还蛮膈应的，不过它很多功能我根本不用，所以也还好。”张倩表示道。
当然，用户从主观的角度“吐槽”腾讯系音乐产品，很多时候也并非全部诉诸理性。
事实上，腾讯系音乐产品本身并没有多差，在上海某手游企业从事UI设计工作的雪梨指出，和市面上的同类产品相比，QQ音乐的结构比较完整，产品的逻辑也比较清晰，像是歌单、个性电台、热门推荐等主流音乐APP应该有的功能它也一应俱全，在细节上的处理可能乏善可陈，但就产品整体来看，其实并没有什么明显的缺陷之处。
“其实，用户在体验完QQ音乐后感到不满的主要原因，是因为它没有像网易云音乐之类的竞品那样的差异化功能。”雪梨补充道。
的确，在过去的“版权时代”里，没有一技之长的在线音乐产品，实在难以顶住来自腾讯系产品的压力生存下去。
鉴于此，网易云音乐“进化”出了播客和音乐社区，虾米音乐“进化”出了文艺情调和原创音乐，而咕咪音乐的情况更加有趣，由于其背靠中国移动支持，所以即便腾讯购买了歌曲的互联网版权，咕咪音乐依旧能通过中国移动购入歌曲的通信运营商版权，在被腾讯布满版权障碍的赛道上通行无阻。
咕咪音乐拥有周杰伦版权总之，“版权时代”的在线音乐市场当真是应了一句话——“八仙过海，各显神通”。
而同为赛道里的大仙，腾讯系音乐产品的差异化功能又是什么呢？
很尴尬，腾讯系音乐产品并非没有差异化功能，而是它们的差异化功能，与腾讯的版权高墙有着紧密的联系。
依旧以QQ音乐为例。QQ音乐区别于竞品的关键，就是其以唱片公司版权、娱乐公司版权、综艺音乐版权、线上live版权、以及原创音乐版权等等为核心扩展而成在线音乐生态圈，以及腾讯国民级社交产品的流量支持。可以说，其付费订阅、数字专辑、虚拟礼物、增值会员等服务，都是建立在生态之中的版权音乐和合作歌手的基础之上的。
而这些以版权为核心的功能，也是QQ音乐确保用户留存和转化的主要手段，而当腾讯失去了版权加持后，这些服务内容的竞争力无疑也将大大衰减。QQ音乐将在没有过渡时间的情况下，直面来自“网易云们”，以及像是字节跳动之流的、循味而来的其他互联网巨头们的强势挑战。
看样子，属于腾讯系音乐产品的苦修之旅，恐怕就要翻开第一页了。
力推“扑通”，搞社区就能救急吗？
随着短视频和游戏的强势崛起，在线音乐产品的生存压力其实在进一步加剧。
根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2021半年大报告》，虽说从2020年6月起到2021年6月止，国内在线音乐行业月活跃用户数量没有明显变化，然而，自2018年起，无论是用户月人均使用次数还是用户月人均使用时长都呈逐年下降趋势。
显然，在在线音乐APP这个存量市场里，用户有限的娱乐时间正在一点点被其他线上娱乐产品所抢占。
面对这样的窘境，在线音乐APP只能纷纷在产品内部横向拓展，挖掘能够打动用户的内容，而其中表现最突出的，便是社交版块。
2020年11月8日，“网抑云”被《青年文摘》评选为“2020十大网络热词”，网易云音乐独特的社区文化进一步出圈，在社交媒体上引发了病毒式传播，吸引了大量年轻人入驻。
根据Fastdata极数发布的《2020中国在线音乐行业报告》中数据显示，网易云音乐的“90后”、“00后”用户占比已经超越了QQ音乐和酷狗音乐，足见社区在年轻人用户群体中魅力难挡。
而有了这样的珠玉在前，腾讯也是顺势转向社区，2020年7月，QQ音乐更新了10.0版本，正式推出了全新社区版块“扑通社区”。用腾讯音乐2020年Q2财报中的话来说，这块社区版块“是一个偶像和粉丝以及具有类似兴趣的用户群体的在线社区”。
通过邀请大量明星艺人加入，扑通社区自启动后的DAU渗透率呈明显增长趋势。不过，随着时间推移，扑通社区的致命缺陷也凸显无疑。
作为一个社交版块，QQ音乐扑通社区强调的是明星和粉丝互动，比起“网抑云”强调创作分享、情感表达的轻松社交氛围，扑通社区的粉丝圈层有不小进入难度。
根据用户的体验反馈，QQ音乐扑通社区的用户，比起分享自己的生活，更倾向于表达自己对明星的喜爱，转载明星的相关资讯，这导致在扑通社区之中，用户和用户之间难以建立深层次的了解、形成更紧密的社群关系。
其次，入驻扑通社区的明星能真正24小时入驻社区和用户高强度互动的寥寥无几，大多只能周期性地以“翻牌活动”的形式和用户互动，而平时的大部分时间都是通过工作室转载其他社交平台上的图文内容，这些内容也多是给新专辑或者即将出席的活动预热，并没有体现出扑通社区区别于其他明星入驻的社交媒体的差异性，“与其刷扑通社区，我不如把QQ音乐挂到后台听歌然后去刷微博，反正明星在QQ音乐上发的东西在微博上也能看到，而且微博上我除了明星资讯还能看点其他新闻热搜，这不比逛扑通社区有意思？”张倩吐槽道。
扑通社区上的内容和其他社交媒体上无异当然，虽然暴露出了一些缺陷，但QQ音乐并没有放弃对于社区功能的开拓，在7月19日，媒体爆出QQ音乐在扑通社区加入了全新的“扑通星球”功能，这个界面让人忍不住联想到前不久暂停IPO的Soul的全新版块，能够根据双方喜欢的歌手、30天内听过的相同歌曲进行社交匹配服务，被QQ音乐寄予了打通陌生人社交的厚望。
不过，扑通社区终究不是“网抑云”，社区氛围是没办法复制的，在一个以星粉互动为卖点的社区内唐突拓展陌生人社交功能，势必会面临不小障碍。
如何鼓励用户在扑通社区更多地展现自己在追星外的魅力点？如何将用户聚焦在明星上的视线挪到其他用户身上？如何让陌生人社交的功能与在线音乐平台结合得更自然？……对于这一系列问题，刚刚被处罚打懵了的QQ音乐，也许心里还并没有明确的答案。
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