OPPO困在时代洪流 陷入拥挤的内卷之路
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文/程怡 刘意默
来源：略大参考
原标题：OPPO困在时代洪流
在中国智能手机出货量下降的大趋势下，手机品牌们忙着争抢每一块肉。在高端产品线，OPPO忙着追赶华为，在千元机市场又需要抗衡红米和荣耀。无论是向高端市场进军，还是向下沉市场拓展，都是一条拥挤的内卷之路。
上海市淮海中路的核心位置，一度被手机品牌OPPO占据。
2017年的平安夜，它在这里开设的首家全球旗舰店正式营业，500平米的室内空间，仅仅展示OPPO旗下几款明星产品。其他空间全部留给了“设计”，黑白两色的墙立面、镜面设计的天花吊顶、一条长达8米的金属镂空的绿色鲸鱼，无不向用户传递这样的讯息：这间旗舰店并非为卖产品而生。
在那场吸引了众多镁光灯的开业庆典上，OPPO副总裁吴强说道，旗舰店为了塑造品牌形象，是OPPO品牌升级的突破口。
那是OPPO向高端机型进军的年代。它需要一家传递年轻、自由、无边界理念的店铺，向外界展示OPPO并非只是在下沉市场销量好，是工厂女工喜欢使用的“厂妹机”。
然而，三年过去了，美好的愿景尚未变成现实。日前，OPPO位于淮海中路的旗舰店已经换了主人，它显眼的绿色LOGO被摘掉了。一同消散的是OPPO尚未完成的向高端线转型的计划，以及对它颇为有利的行业趋势。
从2017年开始，智能手机的出货量逐年下降，与此同时，智能手机的线上销售份额提升。OPPO此前擅长的经销商渠道优势，在转型线上的过程中，成为“控价”的掣肘。相比于小米和华为，它进入IoT市场的表现，又显得迟钝和延缓。
在中国智能手机行业转型和突破的浪潮中，OPPO在转弯的激流里不停打转。
欧加三兄弟
手机品牌们发布的618业绩报告，就像是金庸武侠里百晓生编写的《兵器谱》，各门各派的武功绝学、看家兵器，都在上面体现出来了。
“全第一”，这是小米发布618战报中提到的成绩。
这家擅长线上销售的制造品牌，在以红色作为底色的喜气洋洋的海报上，将“全第一”三个字以非常显眼的加大加粗款字体进行展示，显得十分嘚瑟。
当然，小米气场全开的成绩单上，还是需要加修饰词的“全平台安卓手机品牌销量”。
OPPO的官方海报强调增长，提到618期间全品类线上销量同比增长超125%。其中高端机型Find系列增长300%，Reno系列增长400%。
荣耀则用全平台粉丝突破8000万，以及荣耀Play 5T斩获线上安卓手机销量“冠军”，荣耀50斩获2.5K-3K新品手机单品销量“冠军”的成绩，来掩饰自己供应链吃紧，从华为拆分出去后，其实没有什么产品可卖的尴尬。
vivo旗下的iQOO则找到了斩获天猫安卓手机全价位段销售额冠军，苏宁手机1.5K—2K价位段销量及销售额“双冠军”的成绩，作为宣传噱头。
在一众手机品牌寻找各种刁钻角度，为自己贴上“冠军”称谓的晒成绩行为中，一加手机画风清奇，海报上写着大大的“亚军”字样：One Plus 9Pro —— 5k-6K全平台安卓机单品销量亚军；One Plus 9R ——3K-5k京东单品销量“亚军”。
虽然是亚军，但是对于一加来说，这是它参加618以来，取得的最好成绩。
一直以来一加手机被定义为在海外市场口碑不错的小众机型。随着去年一加与OPPO团队宣布全面合并，成为OPPO旗下独立运营的品牌。
一加创始人刘作虎回归OPPO掌管产品线，此后一加跟OPPO的“共享”逐渐增多。从早期使用相同的供应链、产品线到现在的研发、电商及客服部门都已全面共用。
资源整合最明显的变化，是一加在中国市场的存在感日渐增强，从空有口碑的小透明品牌，成为高端安卓手机的销量亚军。
同一加一样，最近两年在国内市场表现突出的还有手机品牌realme。
2018年成立后，realme首先进入东南亚开拓海外市场。直到2019年4月25日，创始人李炳忠才向外界宣布realme将回国发展，当时业内人士分析认为realme回国是为了攻入国内的的线上市场，推出的主要机型主打性价比。
2019年realme的国内销量仅占总出货量的6%，但realme成功凭借1499元的升降全面屏手机realme X国内快速打出声量。成立两周年时，realme累计销量已经达到5000万。
今年的618大促，realme成为京东、苏宁安卓手机品牌销量的第二名，天猫安卓手机品牌销量的第三名。大促期间的销量突破百万台。
还有一点realme同一加一样，它也是OPPO母公司欧加集团旗下的品牌。后者100%控股。
在国内市场，OPPO、一加、realme三者组成了“欧加三兄弟”，OPPO主打线下和女性消费群体、一加主打高端，realme定位千元机，三兄弟以团战的形式一起争夺国内市场。就像小米有红米，华为此前有荣耀，手机厂商面对不同消费群体，进行多品牌运作。
依靠海归
如果仔细观察会发现，欧加旗下品牌的排兵布阵同智能手机行业的趋势走向是相反的。
从2017年开始，中国智能手机市场的出货量逐年下降。
市场调研机构 Canalys 的数据显示，中国智能手机出货量在 2017 年首次迎来整体性的下滑，出货量为 4.59 亿台，比 2016 年相比下降 4%。之后，智能手机出货量逐年下降，2020 年全年整体出货量约 3.26 亿台。
中国智能手机市场从蓝海转向红海，众多品牌为了寻找新的增长空间纷纷出海，抢占其他地区的市场份额。像是小米、华为、OPPO和vivo，争相抢夺东南亚和欧洲市场。
但是，欧加旗下的品牌，却逆趋势而上，选择回国当海归。2019年realme开拓国内市场，2020年一加的重心放回国内。背后的主要原因在于OPPO在国内市场的表现，日渐平淡。
2016年OPPO是中国智能手机出货量最高的品牌，凭借着“通话五分钟，通话两小时”的广告语，以及强悍的经销商网络体系，OPPO成为当年智能手机的销售黑马。
线下渠道的铺货优势，以及对品牌和销量的提升，看的小米在旁边羡慕的直搓手手。雷军在公开场合讲到，“过去我们犯的最大的错误之一，就是忽视了线下”。
但是，随着华为的爆发和小米扩展下沉市场，以及智能手机整体出货量的下降，OPPO的好日子没几年。到2020年，IDC的数据显示，OPPO已经跌出全球手机市场前5名，被归类为其他品牌。在 Canalys 的统计数据中，OPPO找回一点颜面，挤掉vivo，站上第五名的位置，还是跟在华为和小米的身后。
过去几年OPPO的沉疴痼疾集中爆发。因为早年的强广告营销、明星代言人效应的拉动下，OPPO被定位为技术性不强的营销驱动品牌。
这一时期，OPPO的产品无论是定位还是宣传的重点都在手机的功能性，比如“充电5分钟，通话2小时”的快充功能，以及后期的机身配色和拍照功能，这也为OPPO日后冲击高端线，制造了阻碍——即OPPO卖的始终是产品而不是一种形象或价值观，缺乏附加价值是OPPO冲高的缺陷，在这一点上OPPO甚至不如已经成为B站知名鬼畜素材的8848。
2018年以后，OPPO抢占高端线的动作更加渴求。
首先就是Find X的发布，在一众刘海屏、水滴屏等“全面屏”形式中，Find X的升降前摄手机的真全面屏，吸引了消费者的目光。市场数据显示，当年OPPO在高端手机市场（单价超过400美元）占比从1%提升至6%。
只是相对于华为和小米，这个进步并不明显。根据IDC数据，2021Q1，OPPO价格在550美金以上的国内手机市场份额仅为5%，这还是在华为被迫出让部分高端市场份额的情况下达到的，去年同时期的数据仅为2.4%。
从数据来看OPPO在高端市场对消费者的说服力显然不如华为，甚至比去年才通过小米10系列大刀阔斧打入高端市场的小米还要差一点，小米2021年Q1数据为5.8%。要知道，曾几何时，小米“屌丝机”的社交形象并不比OPPO“厂妹机”要好。
OPPO品牌在高端线的进展受阻，只能叫上同门兄弟一加组团抢市场份额。毕竟，一加拥有OPPO眼红的男性用户。
在中端产品线上，2019年OPPO停掉R系列，推出Reno系列，抢占市场。
欧加又召回了realme，帮助OPPO在荣耀和红米颇有优势的线上市场，撕开了一个口子。可以说realme和一加的回归，都是为了解决OPPO的燃眉之急。
其实，还有更需要OPPO处理的问题。
在智能手机出货量下降的大趋势下，线上销售成为智能手机领域的重要渠道，2020年中国34%的智能手机通过线上销售出去。
去年有媒体报道，一位OPPO的经销商已经关闭了自己手中的全部的17家店铺，并表示想要代理其他品牌。这算是疫情之下，OPPO代理商的生存缩影，也暴露了OPPO的线上销售短板。
OPPO终于正视自己线上销售渠道弱的问题。
2020年7月，OPPO商城悄然升级为欢太商城，商城导航页面在保持了OPPO产品区的基础上，还加入了一加专区、realme专区。
随后OPPO中国区总裁刘波在一封致中国区伙伴的内部信里明确表示，OPPO将以欢太商城为载体，重视自营电商，加大投入电商。未来将像打造线下渠道一样，把自营电商打造成OPPO渠道适应时代的新样板。
多元化业务
在5G通信技术的革新下，IoT产业一跃成为万亿级别的市场，手机作为用户必不可少、使用频次最高的智能硬件，自然成为该产业最核心的入口之一，近年来IoT产业已成为手机厂商的第二战场，OPPO也不例外。
2019年底，OPPO的CEO，也是手机圈最低调的大佬陈明永，罕见地公开露面并发表演讲。
陈明永说，“OPPO早已不只是一家手机公司，智能手机只是OPPO服务用户的载体。未来不仅是OPPO，整个行业将不会再有纯粹意义上的手机企业。”同时宣布，未来3年，OPPO投资500亿元研发资金用于打磨IoT技术基础。
而此前OPPO成立了“新兴移动终端事业部”，将在5G+时代布局以手机为核心的硬件、软件和互联网服务一体化战略。由时任OPPO副总裁刘波（现已升任为 OPPO 中国区总裁）任事业部总裁。
OPPO越来越多涉足AIoT品类的研发，智能手表、TWS耳机、移动电源等品类被推出。然而，AIoT这条路对于OPPO来说并不好走，因为在生态上小米和华为系的产品品类更多，也更有吸引力，同时在AI上OPPO的积淀也不如小米等竞品，在这条赛道上后发优势并不明显。
而且，OPPO的IoT业务存在归属不明确等问题，“一个产品线的负责人有时要跟四五个领导单独汇报”，因此影响了研发和上市效率。比如OPPO的电视机，去年底才上线，而小米成为行业第一都已经数个季度了。智能手表领域，华为出过数款爆品，OPPO Watch却几乎没掀起什么水花。
后果也是肉眼可见的，无论是产品种类还是更新速度，抑或是爆款产品的数量，OPPO系的IoT产品此前市场表现都不如更早起步的小米和华为系。
一直拖到今年，OPPO改革IoT业务，将此前的“新兴移动终端事业部”一分为三，按照设备种类，下设“穿戴事业部（手表、手环）”、“智能显示事业部（电视）”和“音频事业部（耳机）”，并正式确定了各部门负责人。
其中，“音频事业部”负责人为原OPPO音频产品中心负责人刘佳；“穿戴事业部”负责人为原OPPO新兴穿戴产品规划部总监许琨，曾任腾讯IoT终端操作系统负责人；“智能显示事业部”负责人为原OPPO智能大屏产品中心总经理黄顺明。
芯片方面OPPO则还在路上，作为一项投入大、研发周期长的项目，目前OPPO尚未研发出像苹果A系列芯片或海思麒麟这种给予自己专利技术的基带芯片。相比海思麒麟耕耘数年直到麒麟960这一代才获得市场广泛认可，OPPO是否有同样的勇气坚持尚未可知。
没有一家公司可以和时势和潮流抗衡。
在中国智能手机出货量下降的大趋势下，手机品牌们忙着争抢每一块肉。在高端产品线，OPPO忙着追赶华为，在千元机市场又需要抗衡红米和荣耀。无论是向高端市场进军，还是向下沉市场拓展，都是一条拥挤的内卷之路。
在高速增长的道路上，发展中遇到的一切问题都可以被搁置和掩盖。但是当增速趋缓甚至是下滑时，被掩盖的问题，会扎堆冒出来。
过去几年OPPO一直忙着补课，补线上销售渠道的短板，补技术和产品线的短板。它必须承认的问题是，依靠营销已经无法撑起它的增长。
OPPO的问题也是众多中国品牌将会面临的问题，它传递着古老的发展逻辑，品牌打造依靠营销、渠道、技术的合力，只看重营销远远不够。
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