农夫山泉翻车，都怪元气森林
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文/李当心
来源： 20社
谁能想到呢？靠营销原产地发家的农夫山泉，居然会在这个屡试不爽的营销点上失足。
因为一款今年4月推出的气泡水，农夫山泉被骂上热搜。原因无他，只因这款“拂晓白桃气泡水”产品，所宣传的原材料原产地是曾经发生核泄漏的日本福岛。
这首先就引起了消费者的恐慌。要知道，核泄漏事件后，我国早已禁止从日本包括福岛在内的多个县城采购进口食品、食用农产品及饲料。
引起一片哗然后，农夫山泉立刻回应：研发人员只是依据拂晓桃的独特风味，创制了类似风味的产品，并没有真的从原产地进口这种桃子。工厂所在的建德市，也随后回应称，已经在现场检查过，这款气泡水的生产原料，并无从日本福岛县采购的情况。
然而，大众并不买农夫山泉的帐。网络图片显示，这款气泡水在商场的标语上，就将拂晓白桃产自日本福岛，作为产品的卖点之一。
如今的农夫山泉，陷入了两难的境地，不澄清，难以平息消费者的恐慌，澄清了，又似乎涉及了虚假宣传，还是得挨骂。
农夫山泉回应微博底下的评论。图片来自于微博截图本来是想学一把元气森林，借日系营销占据消费者的心，却弄巧成拙。一种营销，两种结果，但其中的偏差，或许在双方研发和营销的基因里，就已经注定了。
失灵的营销神器
在原产地营销上翻车，如果回想一下农夫山泉的发家史，确实还挺令人唏嘘的。
毕竟这个用“农夫山泉有点甜”“大自然的搬运工”等广告语，刻进一代人记忆的国民品牌，最早就是以营销瓶装水原产地起家的。
从20多年前，在娃哈哈和乐百氏展开纯净水大战时，农夫山泉就以产自千岛湖的天然水为卖点切入瓶装水市场，宣传纯净水对人体无益。当时，在农夫山泉的电视广告里，都会强调这是来自千岛湖的活水。这套营销手段，也成功使得农夫山泉在瓶装水市场站稳了脚跟，成功挤进了市场前三名。
农夫山泉早年的广告。图片来自于优酷再到2008年，在竞争对手康师傅深陷水源门事件的同年，农夫山泉将广告语换成那句人尽皆知的“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，并开启了“见证寻源之旅”的品牌活动，邀请媒体和消费者前往农夫山泉的水源地，如浙江千岛湖、广东万绿湖等，亲尝天然水源，见证生产过程。
而据自媒体空手报道，在2014年、2015年和恒大、百岁山等品牌的竞争中，农夫山泉也是通过推出“美丽的中国，美丽的水”系列纪录片，并在央视、各大视频网站上进行投放，让消费者看到农夫山泉是如何在长白山、峨眉山等地建设水源的故事，与此同时，它还会把原产地印在包装上，时刻提醒消费者，让品牌和天然水源地绑定。
直到最近一次更换广告语，也就是2018年，农夫山泉不仅将广告语换成了“什么样的水源，孕育什么样的生命”，还将多个水源地实景拍摄成广告片。一轮轮水源地营销下来，到上市前，农夫山泉已经成为了包装饮用水市场的老大。
可以说，在农夫山泉的营销里，利用原产地大做文章，是一种曾经行之有效、并被不断复用的操作。
可以看到，在今年4月发布的新型气泡水产品里，也延续了相似的思路。其中，除了拂晓白桃的产地以外，另一款日向夏橘口味的气泡水的宣传文案也介绍道，日向夏橘是日本宫崎县的名片，当然，海报上还不忘加上一句“天然水源源自农夫山泉的优质水源地”。
图片来自于农夫山泉公众号白桃、柑橘口味，恰巧也是元气森林气泡水最初推出的口味，是为元气森林打下江山的大功臣。农夫山泉的气泡水，选择先研发这两个口味，又在宣传上突出日系营销，可以说是在追随元气森林已经证实过的策略。
看起来，这似乎好像是很稳当的营销策略，然而，一贯被称为天才式营销的农夫山泉，却栽了个大跟头。
互联网思维的降维打击
看上去，农夫山泉此次的翻车，好像可以简单地归因为，宣传时考虑得不够周全。但为什么同样是把产品包装成日系风格，农夫山泉翻车了，元气森林却稳稳当当呢？
答案可能在产品研发的时候，就已经注定了。
据增长黑盒和虎嗅报道，传统的消费品公司做新品研发的时候，是请咨询公司挑选适合的目标人群，做市场调研，给出意见，再进行定位生产。并且传统饮料公司，更倾向于以销售和渠道为导向，所以研发新品一般是先定预算、再出产品。
元气森林从研发到营销，则完全是用互联网公司的打法，一切都从用户对产品的体验出发。
具体而言，元气森林在新产品做出来之后，会首先进行内部灰度测试，测试阶段的产品没有logo，第一轮内测通过后，元气森林进而会把产品放到便利店、电商、微信私域等渠道进行测试，判断产品是否受欢迎，有没有规模化的可能，还会通过信息流投放，用不同的宣传素材，测试用户对哪种宣传和卖点更加买账。
图片来自于视觉中国
这套方式，直指用户的反馈，并且测试频次非常高，在元气森林内部，平均每两天就做一次口味测试。它能够有效地帮助元气森林，在产品正式大量线下铺货前，尽可能地规避掉雷点。
可以想象得到，农夫山泉在文案上的雷点，如果换到元气森林身上，可能就在信息流的投放测试上，就被pass掉了，而不至于在产品发布快三个月后，才被消费者逐渐发酵的不满打得措手不及。
同样的营销，两种不同的局面，或许恰能说明，两代饮料企业之间思维模式的不同，就像全现在在此前的报道里所提到的，头部饮料企业的核心驱动因素，已经从“产品+渠道”，变成了“创新迭代+高端化”。
而农夫山泉在貌似创新的同时，可能并没有真正学到元气森林创新的精髓，是它的互联网研发思维。
不过，一次营销的失败，并不会阻挡农夫山泉开辟气泡水赛道的决心。就在一周前，农夫山泉，还出了这款苏打气泡水的新口味，跟的还是今年奈雪带起来的油柑风。
农夫山泉气泡水新品。图片来自于官方公众号
这也不是农夫山泉出的第一款气泡饮料了。去年4月，农夫山泉就上线了新品TOT气泡饮。而为了跟元气森林对打，据新浪财经报道，农夫山泉甚至出台奖励政策，让渠道商直接把产品放到元气森林的冰柜里。
事实上，今年年初至今，农夫山泉推出新品的速度，就跟坐了火箭一样。据FBIF食品饮料创新报道，包括4月份推出的这款气泡水在内，农夫山泉在短短40天时间里，就推出了8款新单品。
这么急于创新，农夫山泉有它焦虑的原因。这个原因可能就藏在它今年的财报里。2020年，受疫情影响，农夫山泉集团总营收达到228.77亿元，相比2019年的240.21亿元下降4.8%，更重要的是，包装饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料4大版块的营收，均出现了一定下滑。
图片来自于农夫山泉财报
其中，包装水的市场里，农夫山泉虽然是老大，但是20.9%的市场份额难谈垄断，且在这个未来5年内仍然保持着10.8%复合增长率的市场里，竞争对手一直都层出不穷。而占据农夫山泉20%的营收的茶饮和果汁行业，已经是发展缓慢的成熟品类。
对农夫山泉来说，包括苏打水、气泡水、咖啡、植物酸奶在内的新产品，则成了其财报里唯一上扬的营收。
显然，寻找具有想象空间的新品类，是农夫山泉在上市之后渴求的第二增长曲线，也是农夫山泉稳住高市值的唯一方式。要知道，上市时，农夫山泉的市盈率高达近百倍，其创始人钟睒睒也因此登上首富之座。而在港股市场，饮料行业的市盈率平均值约为40倍。
去年上市时，农夫山泉就曾经因为市盈率过高，被许多投资者追问“凭什么比茅台还高？”，质疑其泡沫太多。近一年来，农夫山泉的市值也在一路下跌。
据媒体报道，截至6月24日收盘，农夫山泉总市值为4510亿港元，相较今年1月8日创下的最高点已经跌去超过4成，市值蒸发超过3200亿港元，钟睒睒身价也随之蒸发约2700亿港元。
要想一直维持高水位，农夫山泉必须找到新的增长点。
然而，就像那句游戏圈的名言，犹豫就会败北，但果断也会白给。冒进的进击，反而是对自己的损伤，此次事件之后，农夫山泉股价也应声下跌，28日开盘后，股价一度跌幅达到了6%，至收盘时跌幅达1.58%。
对农夫山泉来说，创新不是其匮乏的基因，跟随者策略，也曾被它用来打出了一手好牌，真正重要的可能是，在急于创新的同时，不要让跟随，流于表面。
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