平台出题，品牌应考，618里的众生相
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文/半佛仙人
来源：半佛仙人（ID：banfoSB）
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618结束了，一年N度的购物节，似乎正在变得越来越不刺激。
或者说，大家已经习惯了这种感觉。
早几年的时候购物节这个概念还是个好东西，凑在一个时间，大家坦诚相见。
买家少花钱，卖家多出货，一个购物节可以卖出一年的销售额，大家摩拳擦掌就等着决战紫禁之巅，最后在战报里，拆快递的拆快递，数钱钱的数钱钱，算是一个多赢的生意。
结果后来购物节多了，电商却开始卷了，一到购物节，开始有商家第一个想到的不是美好的成交量，而是又要烧钱了，又要爆仓了，又要为了GMV一较高低了。
没办法，这年头谁不是被追着跑呢。
坦率的说，前些年购物节还算是商家的庆典，现在购物节已经从周期性赚钱变成了周期性受罪，看尽众生相，一群人因此成功，但总有人失意，电商变得越来越卷，归根结底是因为同质化，大家都在一条赛道上争，当然有你没我。
这个同质化的问题分两层。
第一是品牌同质化；
品牌之所以是品牌，是因为这个词本身就会让用户产生概念，降低信任成本。
品牌的核心竞争力就是和别人不一样。
所以才会有各种花里胡哨的广告，目的就是让用户的注意力变为记忆力最终转化为购买力。
现在的问题是，品牌的竞争策略高度同质化，彼此拉不开差距，你有什么优势别人立刻就贴脸跟上来，搅乱视野之后相当于都没有优势，因为用户想到一个概念的时候，会想起好几个同类品牌。
大家都做一样的东西，凭什么是你？
这时候，就来到了第二个问题。
第二，是渠道同质化；
移动互联网时代流量非常集中，大家都想要曝光度最高的渠道，想要抢这个位置怎么办？
过去的答案很多，现在由于市场的卷，答案只有一个，烧钱。
大家都用同样的渠道，用一个营销策略来战斗，冲同一个榜单，最后一定会卷起来，钞能力用到最后，就变成了资金量的对轰，然后变成价格战，撕到最后，有人发现赚的钱还不如流量费贵。
然后大家就意识到，这个世界是不是有问题？
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一个共识是，烧钱已经变成了电商界最同质化的战术，但这种战术根本不可持续。
靠烧钱烧来一群价格敏感用户，对品牌来说并不是好事，因为他们是平台粉丝而不是品牌粉丝。
甚至平台粉丝也不算，哪个平台给的补贴多他去哪。
从消费者的角度，当然是好的。
但是平台和品牌一算账，他们不太好了。
让利也好，打折也罢，归根究底是要赔钱赚吆喝，起码能在你下次来的时候多少有点收获吧。
现在是平台和品牌贴了钱，亏了本，还没赚到吆喝，相当于白折腾。
价格战、补贴战这种东西就是互联网草莽时期的一个特别的奇观，只要市场完善，就必然会淘汰。
主要是因为，砸钱这事儿对品牌来说确实是没有门槛，只要不怕死，谁都可以来。
反正结果也是死。
因此，对品牌而言，之所以要建立品牌，就是希望能凝聚用户的注意力，或者说的俗一点，获得品牌粉丝，他们在买东西的时候想着自己点。
品牌烧钱拉客，最终目的是要把用户转化为品牌的忠实用户，在一个更长的时间维度里，挖掘一个客户更大的生意贡献。
刚刚过去的618，已经变成了新老电商平台和所有电商玩家的上半年必答题。
在一个长周期内，既考促销、又考营销，市场部门和电商部门联合作战，大小品牌不分体量同场竞技。
现在大品牌烧钱决斗，利用自己钱多关系广的优势拼命卷，小品牌根本配合不起，一起卷就要亏死，不卷又参与不了游戏，时间拖得越久越无能为力。
而大品牌在内斗中烧光了利润，消耗了品牌逼格，用户也不念着品牌的好，同样是血亏。
这时候谈营销是没有意义的，因为根本没有营销。
本质上大家都只是在对拼KPI，在赚割肉的钱。
这样割肉自己吃，怎么会有赢家。
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一个客观现实是，任何行业发展到一定程度，就会由增量市场变成存量市场，按照惯性扩张的企业一定会进入无限竞争和零和博弈。
你喜欢也好，不喜欢也罢，经济规律和市场现实从来不会惯着你。
所以不管是平台也好，还是品牌也好，都必须要适应这个存量市场，摸索一套在存量市场中做增量的技术，跳出无线烧钱游戏的循环，在缝隙里求生存。
活得好与不好，魔鬼就在这个细节中，哪怕最终只是1%的利润差。
要做别人都不做的事，要拉开差异化，要找出信息差，从这条已经堆满了尸体的赛道上溜出去，搞错位竞争。
讲白了，就是重新定义增长、重新找到渠道、重新设计营销，在新用户面前讲老故事，或者在老用户面前说新东西。
最终目标，是在正确的时间、正确的地点，让正确的人以正确的方式看到正确的商品，以一个正确的价格让它最终达成一个正确的交易的目的。
建立竞争力的重任当然还是在品牌自己身上，但是平台未必不能提供一些帮助，因为品牌拿到的数据往往只有自己和与自己比较近的相关领域，在整个市场的角度，平台可以提供另一个视角的数据支撑。
说白了，品牌作为用户，平台也要有自己的特色让品牌记住。
这时候我们再看大促，这不就是平台在出题，品牌忙于应考，最终由消费者阅卷么。
所以出题人有责任，不断提供新的增量细分赛道，让品牌因势利导，凭借大量的数据分析，用市场的反馈去调整战略，让自己能够在新的细分领域上占据不可动摇的生态位。
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今年618，作为出题人的聚划算起码就做出了自己的努力。
努力之一，就是提出了新的单品爆发栏目“今日超划算”和品类爆发孵化器“天天吾折天”。
618期间，聚划算凭借自己的数据模型和小二评审，在海量（其实这已经比较保守了）商品库中，精挑细选了多款有故事、有利益点的好货，在频道内全新升级展示方式，集中流量打爆，品牌单品超35个破亿，超1200个破千万，超2万个单品超100倍爆发，卖一天等于日常卖100天。
而重出江湖的周促IP“周末吾折天”在618期间，变成“天天吾折天”，每天一个品类助力40个品牌日均爆发超200%，最高达45倍爆发。
努力之二，就是推出新的人群（Z世代）触达方式，嗨没有意义，嗨到正确的人面前才有。
618期间聚划算定义出平台内的高校人群，并设计出触达产品能力，在营销上推出高校学生补贴专项计划，通过毕业生离校寄行李这种精准的方式，取悦Z世代，同时站内还推出Z时代最爱买的商品榜单，为品牌精准拉新提供了新的支持。
而努力之三，是新的品牌营销方式选择，聚划算欢聚日的升级。
他们在尝试解决大促期内“集团性卖家如何体现优势”和“如何讨巧的做品牌营销”这两大问题。
聚划算欢聚日是电商人都不陌生的，成立已经是第五年了，一直是聚划算旗下的主力品牌营销IP，在聚划算重新整合进天猫之后，进一步汇集了阿里系电商的丰富资源。
最显然的体现，就是今年预售期内，集合手淘焦点图、云主题和天猫以及聚划算主会场资源，用这个霸屏级的资源包，每天主推一个集团卖家，他们意识到了大集团在营销上分散力量内耗严重的问题，便建议企业将所有品牌的营销打包到一起集中爆发，让集团性卖家在寸土寸金的大促会场里，有了集中亮相拍全家福的机会，受益于此，宝洁集团、欧莱雅集团、美的集团和小米集团在一开始就获得了巨大的buff加持，获得了淘系内上亿级的曝光UV支持。
而在品牌排行榜满天飞、行业内头部商家你死我活的期间内，他们更是破天荒地组织5对竞对品牌同框组CP，在618最后周期内，生意尘埃落定，他们呼吁品牌联手打call，为了更好地推动行业技术进步，带来更好的消费体验而共同努力。
你是不是觉得很头秃？他们在干嘛？
这是数据驱动下的策略Test，同时应用于商家和用户。
这种love&peace的营销设计，是对大众情绪的精准洞察，解救了“排行榜恐慌”的品牌，也让消费者们同时拥有“多”但“不杂”的选择。
只可惜参与的品牌只有5对，这种联袂的致敬感很像battle后的一次握手和撞肩，毕竟品牌间的互相搞事和致敬，在商业上非常常见。
不搞事，注意力在哪？
只搞事，意义在哪？
所以都要。
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初步尝试后效果好，因此往后延续的决心就更大了。
在这次大促中发掘出来的新赛道，聚划算都会在后续的日常业务中延续，或者沿用到后续的大促中。
聚划算明白，新赛道出现后如果不继续做大做强，也会快速沦为新的内卷场。
在这个年代，效率很重要。
因此，高校人群补贴会继续，在日常中会开放给到更多商家精准拉新；
“周末吾折天”会继续在每周提供给趋势品类做爆发的机会，变大促为周促，商家也有了更大的选择空间；
“今日超划算”也已经开始了新一轮的选品，大促中验证的选品模型和产品能力，也会继续沿用。
跑起来，跑起来，跑起来。
而广大品牌商家争破头想参与的欢聚日，也会在大促中继续主推集团性卖家，而在日常欢聚日也会整合更大的资源量、整合更优质的合作伙伴，提升商家参与的ROI。
最关键的是，他们讨巧的营销尝试，将会在消费者自然聚集的场景中继续深入，包括接下来的奥运会、跨年、各节庆点。
毕竟，当路越走越少的时候，引路人才越来越重要。
想破局，就不能偷懒。
还是那句话，不然，凭什么是你。
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