低价时代，卷死电商
play
欢迎关注“新浪科技”的微信订阅号：techsina
文/半佛仙人
来源：半佛仙人（ID：banfoSB）
1
六月，是电商们造作的季节。
一进入六月，满减，直降，助力，膨胀等词便开始充斥整个中文互联网，铺满所有人的视线，每个消费者都在盘算着要买哪些商品，什么时候买最便宜，怎么样买最划算。
各大平台的加入，优惠力度的攀升，购物情绪的高涨， 使得购物节成为了商家和消费者一年两度的共同狂欢。
然而，问题也随之而来，别管什么花里胡哨的节日以及活动，购物节本质上是电商平台的一种营销，是一个促销项目。
GMV,GMV,还是他喵的GMV。
其商业上的目的，是让消费者记住平台。
省钱很重要，记住“谁帮你省钱”这一点更重要。
低价是手段，将“省钱”的概念与平台绑定才是目的。
但随着参与的平台和商家越来越多，各类活动开始同质化。
“省钱”变成购物节唯一的主题之后，大众只记得这一天要买东西，只记得有优惠，不会记得某个特定的平台。
消费者只认价格，不认平台。
花了钱，办了事，却没达到目的，购物节，正在背离自身存在的意义。
2
尽管购物节正在平庸化同质化，但购物节是不能被放弃的。
因为购物节的存在本身已经成为了大众的一个记忆节点。
放弃就等于找死。
要让购物节能够发挥原本的作用，唯一的方法是在“低价”之外寻找其他的记忆点。
说白了，要和别人不一样。
实际上这也是现在各个电商平台正在做的事情，包括内容电商。
内容电商中的快手，就选择了以“信任”作为锚点。
在继快手一千零一夜大型晚会后，快手将于今年6月15晚20点21分，再度携手江苏卫视打造以“真心”打通用户、品牌与平台之间链路的“快手616真心夜”晚会。
整场晚会将通过台网联动、双台同播的方式，在快手APP、快手极速APP、江苏卫视和浙江卫视同时进行直播。并以“直播+带货+福利”的多重内容方式，传达出快手打造“极致信任”的核心主题。
借此以“信任”“真心”作为价值点，在兼具低价的同时在用户心中打造一个“可信赖”的平台认知。
这场晚会只是整个616品质购物节中快手宣传战略的其中一个环节，而不是全部，但“晚会”这种仪式感强烈的活动，除了宣传作用以外，更重要的是作用是表达“决心”。
是快手在低价之外，重点发展“信任”电商的决心。
在快手电商引力大会上，快手早早提出了“直播电商2.0”的概念，将直播带货的中心从“货”转移到“人”。
这里的“人”既是指用户，也是指快手电商。
以人与人的连接，代替人与货的连接；即以快手电商和用户的连接，代替电商货品和消费者之间的关系。
如何做到？
内容。
内容，是流量和需求的起点，人，在内容的引导下形成流量。
传统电商是流量和需求的终点站，流量激发需求，电商消费满足需求。
电商在终结需求的同时也消耗流量。
但这套逻辑适用于传统电商却不适用于快手。
因为快手自带内容。
吞噬流量终结需求的电商在快手这里将成为生产流量，创造需求的流量起点。
通过将快手电商拟人化，让用户将快手视作“人”，再通过内容，将快手电商这个“人”和消费者连接在一起，这就是所谓的“人与人之间的连接”。
当所有平台都有着差不多的商品和差不多的价格的时候，决定用户选择的是你能在商品和价格之外，提供什么。
是平台的特色文化，是更优质的服务，还是情感上的链接。
快手的答案是，信任。
快手提出的“直播电商2.0”和“极致信任”战略，就是在电商模式已经成熟，“货”和“场”都以具备的情况下，通过对内容的加强，带来社交联结及背后的信任，以“人”来激发需求带动消费，打造属于快手的特色电商模式。
是“人找人”和“人带货”的结合，而不是单纯的“货找人”。
在这种模式下，电商从消耗流量转为生产流量，从终结需求转为创造需求，把重点从货架转为内容，把关系从交易转为情感。
所以快手会在6月的消费大潮中举办《快手616真心夜》电商晚会，其中主题是真心，传达的是快手对用户的关注，目标是打造极致信任心智。
一切都为“信任”的战略而服务。
3
但信任需要实际互动来让人感受到；
战略也需要具体执行进行落地。
一场晚会并不能改变一个平台，能够改变一个平台的，必然是更多实际执行。
而这一点，快手早在晚会之前便通过商家、内容、商品三个维度开始布局。
首先，在商家侧快手更注重品牌的“人设”，提供品牌专属计划扶持品牌进行商家自播，快速建立品牌形象和自播人设；并推出专门面向品牌商家的“品牌自播争霸赛”激励活动，为一众品牌提供基础流量，以自播GMV作为成绩，进行流量奖励，鼓励品牌自行成长。
该活动吸引了包括小米、美的、海澜之家等100多个头部品牌参与。
其中，海澜之家在5月31日以115万的销售额，超 3000万人气峰值，脱颖而出，成为快手首个自播销售破百万的服饰品牌。
通过树立品牌人设，快手成功的将品牌“拟人化”，缩短了品牌与消费者之间天然的距离，增强了情感联系。
其次，在内容端上，快手强调以“人”为本，以快手主播作为内容起点，通过人与人之间的连接来“创造信任”。
第一步，是主播生态的升级和丰富。
以张雨绮、华少、卢伟冰为代表的明星名人纷纷以专场或客串的形式加入主播阵营中，无形中扩大了快手直播的影响力，协助破圈，让快手获得更多外部流量。
在明星主播破圈引流的同时，快手上的机构主播数量也在增加，以“遥望”为代表的各类MCN专业主播不断加入快手，通过其专业带货能力将新流量留在快手，促进用户的留存转化。
破圈的同时，顺带引流。
比如，在快手616真心夜晚会中，就邀请了李宇春、张哲瀚、硬糖少女303、李荣浩、大张伟、罗云熙、周深等明星嘉宾以及快手达人用户同台联动献艺，让希望借此打造出一场在购物大潮中少见的星素同台的娱乐盛宴。
同时快手针对此次晚会投入大量流量资源，以十亿好礼，一分钱购买iPhone、mac口红、黄金项链、SKII神仙水，一元钱抢限量钻石…这样直给的福利内容吸引网友关注晚会。并通过台网联动的方式进行大范围传播。
尽管节目尚未播出，但凭借这样的阵容和全方位的传播渠道，起码保证了这是一个面向大众的破圈突破口。
当流量因此涌入时，那些专业的主播们，便有了发挥的空间。
第二步，是促进主播和品牌的结合，典型动作如“品牌合伙人计划”。
快手在品牌合伙人计划中为参与该计划的品牌匹配相应的主播做带货专场，分销商品。
针对这类专场活动，品牌如果投放流量，官方也会根据主播以及品牌影响力等因素投放相应流量。
从而推动品牌与主播主动的进行更深度的结合，用主播内容带动品牌销售，用品牌的公信力赋能主播，更快的实现销售和用户心智的双项达成。
一分付出，两份收获。
最后，便是商品端。
内容和品牌是打造信任的高效工具，但再高效的工具都需要一个稳定的环境来运行。
在电商中，这个环境，是场景，也是商品。
从去年开始，快手便对 “快手小店”这个电商入口进行丰富化处理。
位置全面提升的同时，猜你喜欢以及搜索权重等功能中都加大了“商品”的露出，对带货视频和直播也给予了额外的流量加权。
通过流量上的倾斜和功能上的拓展给用户提供一个更加方便的购物环境，也给商家和主播一个更适合发展的生态。
在更具体的“货”方面，快手于去年上线“好物联盟”，以此降低无货型达人、素人主播的开播门槛，给消费者提供更多的货品选择，进一步丰富快手电商生态。
同时，在“商品”的消费保障上，快手也不遗余力。
快手会对官方活动商品进行100%事前审核，并针对首次购物的消费者，提供首单100天不满意包退款政策，确保用户购物体验。
并同步开展“匹诺曹”行动，通过智能算法针对主播可能存在的违规行为进行及时提醒，主动寻求和消费者共同打击虚假宣传、过度炒作等行为。
整个行动下来，覆盖了超过65万场直播，800多万消费者参与其中，处罚相关违规行为近4.5万次，确保消费者权益得到保障。
保障不止是口头上的承诺，也不止是前期的预警，还包括你愿意投入多少成本，出了问题如何兜底。
所谓用户权益，不是说我只会买到好货，而是即便买到假冒伪劣，我也不用担心，甚至觉得买到了理财产品。
凭借这样全面的用户权益保护和便捷的消费场景，快手有效的降低了消费者的消费决策成本，为用户构建了“信任”的基础。
基础保障+主播内容+品牌人设，三者合一，创造出“极致的信任”。
有了信任，决策成本因此降低，消费路径才能更加简洁清晰。
快手电商，是内容电商，但更是“信任电商”。
4
单从上面的一系列举措来看，快手为了“信任”付出了很多，多到在许多人看来超出必要。
在这个全民网购的时代，电商席卷一切，快手电商GMV节节攀升，仿佛躺着也能赚钱。
但这不代表不危险。
在电商持续内卷的当下，价格难以成为一个决胜点，而电商GMV疯狂上涨则代表一旦你被抛下，别人超越你的速度只会越来越快。
马太效应无处不在。
因此所有平台都需要一个记忆点来让用户记住自己，来打造自己的核心竞争力。
快手选择的是信任。
为什么是信任？
其一，是快手自身社区的内容文化就是一种主播文化，一种信任文化，以信任作为突破点相对而言更符合快手自身的平台调性。
其二，在供应链已经成熟的今日，在当下的电商领域，货品和价格已经标准化规范化，很难形成绝对的竞争优势，不会出现决定性的差距，这时候消费习惯就很容易成为一项决定性因素。
在哪买都是买，那不如选一个自己喜欢的主播来买，不如选一个自己习惯的平台来买。
这就是快手选择，并大力投入“信任”的原因。
以信任，形成信赖；
以信赖，形成消费习惯。
只要用户认准你，你就永远不会掉队，当消费市场上大多数人都习惯在快手上消费时，快手便无往不利。
5
我们都在说低价好，低价对于用户来说当然是一件绝对的好事。
但对平台来说不一定是一个好用的策略。
一方面，在低价成为市场标配之后，如何让用户记住自己，这是一个难题。
另一方面，低价是有底限的，当低价竞争探到底限之后，恶性竞争便会浮现，如何突围，便是另一个难题。
因此，探寻一个“低价”之外的核心竞争力就成了所有平台现阶段的方向。
快手选择的核心竞争力是“信任”和“真心”。
这是一个对内容电商，特别是对快手而言最为有效的价值点。
但对于其他电商，这个核心竞争力可以是亲民，可以是便利，甚至可以是低价，只要你的价格比其他人都明显的低得多，低到能够拉开距离。
核心竞争力的本质，从来不是你有我也有，而是我有你没有。
就像信任一样，看起来可能不重要，一旦失去，就会变得很重要。
作者简介
