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电子烟创业大军，都去卖酒了

2021-05-14 09:17:59 创事记作者：深燃

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　　文/黎明

　　来源：深燃（ID:shenrancaijing）

　　电子烟创业大军，正在集体涌入一个新的创业风口——低度酒。

　　深燃独家获悉，2020年上半年以来，已经至少有六位电子烟公司的创始人或高管，启动低度酒创业项目。

　　这其中包括雪加电子烟联合创始人陈一诚、雪加电子烟前全国渠道销售负责人刘硕、福禄电子烟前高管刘喆、原YOOZ电子烟产品合伙人郑博瀚等，他们分别创办了低度酒品牌马力吨吨、走岂清酿、十点一刻、兰舟，并全部获得了融资。

　　另外有业内人士告诉深燃，曾在2019年入局电子烟创业的罗永浩，正在和某电商平台合作一款果酒，目前还没上线。但上述信息未得到当事人证实。

　　当前的低度酒创业赛道，像极了2019年初的电子烟——网红创业者跟风涌入，玩家们高举高打，资本疯狂押注。根据公开资料，红杉资本、经纬中国、天图投资、真格基金、贝塔斯曼等明星投资机构都已入局。

　　烟和酒都能让人上瘾，是“黄赌毒”之外，少有的复购超强、但同时又合法的创业领域。而且都是万亿市场，中国烟草仅一年的税利总额（税前利润）就超过万亿，茅台市值超过两万亿，A股排第一。

　　俗话说“烟酒不分家”，过去有很多街边烟酒店，都是烟酒一块卖。电子烟在两年前登上创业风口时，就吸引了一批酒水行业的人加入，如今电子烟被监管后，创业者们将目光瞄向了低度酒，并试图把电子烟的打法搬过来。

　　抛开商业层面的对比，低度酒和电子烟还有一个最大的共同点——盯准年轻人。在年轻人越来越敢花钱的今天，教年轻人抽烟喝酒，变成了一门热门的生意。

　　电子烟凉了，低度酒火了

　　“低度酒”是一个统称，很多消费者熟知的果酒、苏打酒、气泡酒、米酒、预调酒，都可以算在内。这是区别于四大酒水（白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒）之外的一个新品类，在2020年下半年异常火热。

　　有意思的一点是，低度酒的爆发，和两年前的电子烟非常相似。

　　很多人是抱着赚大钱的目的进场的。一位创业者对深燃讲述过他在2019年做电子烟的初衷：2018年底，他看到新闻，成立不到四年的美国电子烟创业公司JUUL，凭借超过70%的市场份额，以128亿美元的价格出售35%的股权，估值380亿美元，1500名员工瓜分了价值20亿美元的奖金。

　　这种发生在现实中的一夜暴富故事，相当有号召力。“一夜之间，电子烟项目就像雨后春笋冒出来，所有人都想在中国复制一个JUUL。”他说。

　　如今，相似的情形正在低度酒行业上演。同样是在美国市场，一个叫作White Claw的网红气泡酒品牌，只用了三年时间，拿下了美国酒精气泡水60%的市场份额，2019年销售额突破105亿元人民币。要知道，国内电子烟排第一的悦刻，2020年收入也只有38亿元。

　　这极大刺激了中国创业者的神经。他们相信，在低度酒市场，中国或许也能出现一个White Claw，就像电子烟行业的悦刻一样。

　　于是大批的电子烟玩家进场。雪加、福禄、YOOZ，这是2019年非常活跃的三个电子烟品牌。雪加以高举高打、疯狂烧钱补贴著称，去年，雪加联合创始人陈一诚、全国渠道销售负责人刘硕，先后从雪加离职，然后分别创办了马力吨吨、走岂清酿。

　　福禄是罗永浩的老搭档朱萧木创办的，一位接近福禄的人士告诉深燃，2019年经纬中国投资福禄后，投资人刘喆空降福禄担任高管，去年，刘喆出来创办了“十点一刻”无糖气泡酒。YOOZ是前“同道大叔”创始人蔡跃栋创办的，也是明星项目，去年，YOOZ产品合伙人郑博瀚创办了低度酒品牌兰舟。

　　这还只是头部的明星创业者入局。还有一位不愿具名的创业者告诉深燃，他在去年关闭电子烟项目后，推出了一款梅子酒。元気电子烟创始人周林，退出电子烟创业后，创办酒佬大，目前在做酒水渠道生意。

　　铂德电子烟CEO汪泽其曾对深燃说，2019年11月电子烟线上禁售后，大部分中小玩家出局，全国性的电子烟活跃品牌减少了90%。如今看来，很多从电子烟出走的创业者，正在进军低度酒创业。

　　而过去投资了电子烟的资本方，也开始在低度酒赛道“扫货”。

　　在电子烟赛道，红杉资本投资了悦刻，经纬中国投资了福禄，真格基金投资魔笛；在低度酒赛道，红杉投资了羽量酒业（“十点一刻”背后的公司），经纬投资了贝瑞甜心，真格投资了利口白。

　　烟酒的确不分家，创业者也有很高的重叠度。这让中国的低度酒创业，带着一股浓浓的烟草味。

　　事实上，如果回溯历史我们会发现，国内最早火起来的低度酒是RIO，这个品牌在预调酒市场一度占到80%的份额，前些年经常能在KTV和综艺节目中看到。然而这款酒的创始人，却是传统卷烟厂出身，第一份工作是在兰州卷烟厂。

　　灵活地在烟和酒的创业风口上横跳，是这个领域创业者的典型特点。当电子烟坠落风口，他们转身杀向低度酒。这一次，他们带来了原来的人马、风险投资，还有电子烟的成熟玩法。

　　用电子烟的玩法来卖酒

　　很多创业公司试图成为下一个悦刻。这家年轻的电子烟公司，仅用了三年时间就在美股上市，上市当天市值最高超过450亿美元。于是有人打起了算盘：既然烟能成就悦刻，那么酒是不是也会跑出来一个悦刻？

　　低度酒抢的是年轻人这一增量市场，而不是要转化那些喝白酒的中年人。既然年轻人不喝白酒，那就把度数更低、更好入口、更好看的低度酒，做出来卖给他们。

　　过去，喝酒都讲纯正，不讲好不好喝。最典型的是，啤酒被很多人叫“马尿”，而白酒更难入喉，小白用户尝鲜的门槛很高。而低度酒宣称就是要解决这些传统的问题。

　　低度酒品牌兰舟创始人郑博瀚对深燃说，低度酒跟电子烟的逻辑是一样的。电子烟比传统的烟草更易抽，更易携带，既保留了烟草的尼古丁成分，又把那些不愉悦的部分都干掉了。低度酒也是一样，既保留了酒精的愉悦感，又更好入喉、更好喝、更容易让人接受。让消费者能够愉悦的享受酒精带来的快乐，这是他切入这个赛道的出发点。

　　所以现在几乎所有的低度酒品牌，都在想尽办法接近年轻人，有一些品牌甚至精准定位年轻女性，他们想用低度酒这么一款低门槛的产品，将年轻人带入酒的世界。

　　而电子烟的玩法，正在被像素级复制到低度酒赛道。

　　跟电子烟一样，丰富的口味，是吸引年轻人尝鲜非常重要的点。郑博瀚此前在YOOZ负责产品，包括烟弹的口味研发，他认为，电子烟就是一种口味烟，当前切入的新式酒饮用低度酒来描述不准确，至少兰舟切入的是口味酒赛道。

　　低度酒品牌都在口味上大做文章，而年轻人很容易被口味打动。水果味是低度酒中最常见的口味，比如兰舟目前有青梅、桃子、薄荷和桑葚四种口味；十点一刻的口味更是五花八门——海盐柚子味、白桃乌龙味、草莓玫瑰味、咖啡威士忌味。这些口味的叫法，看起来跟电子烟的烟弹名称非常像，也跟元气森林的气泡水有共通之处。

　　健康也是低度酒试图打出的一大卖点。

　　很多低度酒品牌都会用到“微醺”的概念，以此跟烈酒伤身来形成鲜明反差，年轻人很容易为此买单。White Claw在美国大火，一个很重要的原因，就是在产品定位上打出了低酒精含量、低热量、健康的品牌形象。前福禄电子烟高管刘喆推出的十点一刻，号称是无糖气泡酒，打出了0糖0脂的概念。

　　但无论对外怎么宣传，低度酒跟其他饮料最大的不同，还是成瘾性。

　　“烟酒茶，绝对是整个消费品行业里最好的三个品类，而烟和酒的成瘾性和消费频次是最高的，有成瘾性就代表了复购。”酒佬大CEO周林对深燃说。

　　而在烟和酒中，酒又是相对安全的。有一位创业公司CEO对深燃说：“黄赌毒，这是人类历史上最好的三大生意，但问题是不合法。烟和酒具有这方面的潜力，电子烟打了个擦边球，结果马上就被监管了，但酒，是合法且具备超强成瘾性的消费品。”

　　即便如此，低度酒赛道依然存在争议。多位低度酒创业者对深燃说，低度酒的成瘾性要比高度酒差很多，这导致现在的复购率很低，远远不及电子烟。

　　低度酒能有多赚钱？

　　跟电子烟一样，很多人会认为，低度酒一定是个暴利的生意。然而事实上并非如此。

　　创业者徐飞荣做了一款梅子酒，他对深燃讲述了这款酒的诞生过程：先想一个品牌名，然后找一家酒厂，从酒厂提供的配方里选一款，或者自己提需求让酒厂调配方，然后生产装瓶，接下来就是去铺渠道卖货。

　　贴牌代工，这是目前大部分低度酒品牌的玩法，所谓的轻资产运作，就跟前两年的电子烟创业一样。

　　徐飞荣算了一笔账：他这款酒的成本不到10元，再加上酒瓶等杂七杂八的成本，总成本大概是15元，最终销售定价59元，4倍定价。

　　如果只是对比生产成本和终端价格，会发现低度酒似乎很赚钱。然而，在生产和销售中间，还存在着冗长的渠道环节，大部分费用，其实是被渠道给“吃”掉了。

　　徐飞荣告诉深燃，四到五倍的加价率，是消费品行业的通行惯例。但对于品牌方而言，给到一级经销商的拿货价，要远远低于终端售价，通常品牌方会把毛利率控制在50%左右。以啤酒为例，2020年，百威啤酒、青岛啤酒、华润啤酒的毛利率分别为52%、40%、38%。

　　对于低度酒而言，也就是说，一瓶出厂价15元的酒，品牌方给一级经销商的价格可能是30元，然后经过层层代理，最终摆到货架上的价格是59元。

　　而对于一些抢手的渠道，品牌方还要另外支付进场费、上架费等各种费用，这又会摊薄品牌方的利润。至于电商渠道，“线上流量很贵，一个点击都要两三块钱。”徐飞荣说。他还在小红书上投放了一些网红博主，“单次投放价格从100元到1000元不等，但是一次下去也得投几万块钱，而且要持续投才行。”

　　这跟2019年国内电子烟“千烟大战”的早期情形有点类似：新品牌要花大价钱砸市场，品牌给渠道打工。

　　当然，这跟低度酒还处在行业早期有关，全国性的品牌尚未出现，新品牌的培育需要时间和资金。

　　还有一个影响低度酒盈利能力的变量是税收。

　　对于烟酒这种成瘾物质，过去各个国家都采用了征税的方式来监管。在中国，每年烟草税达上万亿。在日本，啤酒税是政府重要的收入来源之一。日俄战争中，日本为了扩充军费，采用的手段就是提高啤酒税率。

　　但在中国，目前低度酒和高度酒之间的税率差异并不大，不存在太大的政策套利空间，不像电子烟和卷烟那样，一个是按烟草征税，一个是按电子产品征税。

　　峰瑞资本分析，从酒税占价格的比例来算，中国大多数酒类的税是10%左右，白酒实际税率介于8%-16%，啤酒是4%-9%，包含预调酒、配制酒在内的很多低度酒都按“其他酒”来征税，税率约为10%。所以低度酒作为市场新玩家并无税率优势，以避税为动机的低度酒产品开发可能性相对更低。

　　互联网打响酒饮战争

　　酒是一个传统行业，过去，互联网颠覆了很多产品，现在终于盯上了酒。

　　天猫低度酒行业负责人段子对深燃说，去年2月，天猫发现，低度酒行业的玩家和资本明显增多，于是天猫开始花大精力去做低度酒品类。“我们要做的是进一步让赛道更热，把赛道真正做大，跟品牌们一起开拓市场。”

　　但跟电子烟一出生就高举高打、迅速进入价格战不同，低度酒赛道距离爆发还很远。“现在还远远没有到正面竞争、打价格战的阶段，现在是打认知。”段子说。

　　为了加强用户认知，很多品牌拿出钱做投放、砸排名、种草。小红书和抖音是主要的种草渠道，在小红书搜索关键词“女生酒”，能看到10万+篇笔记，大部分是果酒。

　　然而投放的效果却一般。郑博瀚告诉深燃，“线上的ROI（投资转化率）大部分都非常低，而且经常会低到无法想象，绝大部分是赔钱。”

　　现在线上也没有出现占绝对优势的品牌。有这样一个细节，低度酒品牌在天猫上的销售排名变化特别快，每个月品牌排名的结构都完全不一样。段子解释说，因为品类太新了，榜单会变得很快。

　　大规模的营销战和价格战还没有到来。但是郑博瀚认为，线上大资本抱团烧，一定能烧出一两个品牌。

　　这场战争如果真的打起来，或将重现当年电子烟“千烟大战”的场景。因为低度酒的门槛很低，这意味着玩家会更多，竞争会更加激烈、混乱。

　　与啤酒等含酒精饮料相比，低度酒处在啤酒和混合饮料之间的特殊位置。“白酒每上一款都要备案，但是果酒是当普通食品对待的，这跟电子烟早期一样，没有明确的标准。”徐飞荣对深燃说。

　　他透露，现在的很多低度酒是像饮料一样生产的，“食用香精，加食用酒精，加水，就兑出来了，有些还加点果汁。”现在的低度酒行业，门槛低到就像过去的小作坊，每家都可以酿点酒，把酒装到瓶子里就能卖了，而小白用户根本喝不出来区别。

　　大家赌的是低度酒在中国的广阔前景，然而赌输的风险是存在的。毕竟以RIO为代表的预调酒，在好多年前就在中国出现了，时至今日也没有出现像White Claw一样的跟随者在中国崛起。

　　某酒业前高管曾经在接受高临咨询（Third Bridge）的访谈时表示，2016年前后，是预调酒在国内的发展高峰期，然而几年后很多品牌退出了市场，原因之一是大家发现市场容量并没有想象的那么大。很多消费者是被铺天盖地的广告所吸引，为了尝鲜而购买，造成一种市场潜力巨大的假象。这让很多厂家认为预调酒市场将会被引爆而迅速入局，导致渠道大量积压货，终端动销出现问题。

　　如今，国内的低度酒行业，跟当年一样似乎又到了快要引爆的节点。这一次，疯拥而入的创业者，逐利的资本，又会给这个古老的行业，带来什么样的故事？

　　*题图及文中配图均来源于Unsplash。应受访者要求，徐飞荣为化名。