奈雪：没有星巴克的命，得了瑞幸的病

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play 视频丨 网友问奈雪的茶为什么这么贵？创始人：食材成本超过35%

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　　文/芽郁

　　来源：百略网（ID：wwwbailve）

　　相信初代奶茶（既不含奶也不含茶）用香精、色素和水勾兑而成的廉价香气，存在于不少人少年时代的记忆中。历经30多年的进化，我国茶饮业已从粉末冲调的1.0时代迈入设备专业、使用天然原料，优质茶叶萃取，配以鲜奶和水果调味的3.0时代。

　　奶茶也从单纯的商业拓展成一种文化符号，用象征着小资、文艺和满满仪式感的文化外衣把“新中产”包裹得严丝合缝。生活的苦需要奶茶来稀释，爱情的甜需要奶茶来助兴。珍珠奶茶甚至取代C和H2O成为人体新“碳基”。年轻人们日常靠喝奶茶“续命”又苦于和卡路里做抗争，在这一相爱相杀的过程中，一个千亿规模的市场版图如同一张洗印的照片渐渐呈现。

　　资本对如此庞大活跃的市场自然青睐有加，大量热钱涌入新式茶饮赛道。据第一财经商业数据中心CBNdata发布的《2020消费领域投融资趋势报告》显示，仅2020年，茶饮品牌就有18起融资，较上年增长8起，披露总金额达17.43亿元人民币，同比增长约700％。

　　新式茶饮头部品牌之一的奈雪の茶（下文简称奈雪）估值更是逼近20亿美元（约130亿人民币），频频被传上市。但据招股书显示，奈雪已连续3年亏损，累计亏损过亿。单店平均日订单量和销售额持续下滑，2020年前三季度同店利润率比2019年同期锐减9.2%，净利润率仅0.2%。

　　除盈利压力外，奈雪还面临较大的短期偿债风险。截至2021年1月，奈雪账面上有13亿流动资产，将近9亿的现金及现金等价物，而流动负债高达23亿。

　　奈雪似乎在指望上市雪中送炭。但上市，从来只能锦上添花。

　　一杯卖40元何以连亏3年

　　截至2020年前三季度，奈雪每单均价达43.3元，在国内高端现制茶饮业属最高，远超行业35元的平均水平。

　　凭借着如此高的定价还连年亏损，比起钱是怎么来的，大家更关心钱是怎么没的。

　　据招股书显示，奈雪原材料成本、员工成本、租金开支及物业管理费分别占总收益的38.4%、28.6%、15.2%，三项成本支出合计占总收益的80%以上。在资本浪尖跳舞的新茶饮业并没有想象中的那么暴利。

　　其中，原材料成本高是刻在新式茶饮基因里的。新式茶饮3.0时代，新鲜水果、优质茶叶、鲜牛奶已成“标配”，头部品牌更是纷纷深入到供应链上游，自建果园、茶园。加之水果、茶叶、乳制品、木薯粉等制作奶茶所需的农副产品，具有天然的不确定性，这就给茶饮业蒙上了一层“靠天吃饭”的阴影。

　　此外，基于对服务品质与品牌形象的把控，奈雪、喜茶等新式茶饮领军品牌都选择不开放加盟的直营模式。而CoCo、一点点、蜜雪冰城等腰部、下沉市场品牌则还是以加盟为主，动辄几十万元的加盟费，想必已经收到手软。

　　而对于只依靠直营，一点点靠口碑积累攻城略地的品牌而言，除了“烫手”的加盟费，还面临着被山寨品牌踩着肩膀上位的尴尬境地。打开外卖软件，可以发现很多知名茶饮品牌的“精神致敬者”，“欠茶”、“益禾亭”不绝于目。这些山寨品牌往往在“正主”入驻前就已经占据了稳定的市场，借着“正主”光环闷声发财，直接挤压后期正品直营店的生存空间。

　　自2014年5月成立以来，奈雪门店数量一路上扬，投资成本剧增。2018年、2019年及2020年前三季度，奈雪门店数量分别为为155家、327家和422家。扩张无可厚非，但扩张带来的规模效应却并不突出。据招股书显示，奈雪占有17.7%的市场份额，次于喜茶25.5%的市场份额，位列第二。

　　综观各大社交媒体平台，奈雪可谓赚足了眼球。但在赚足眼球后怎么赚更多钱，它显然还没找到理想答案。

　　新茶饮业的“奥卡姆剃刀”

　　公元14世纪，英国奥卡姆地区的逻辑学家、圣方济各会修士奥卡姆的威廉（William of Occam），对当时无休止的关于“共相”“本质”之类的争吵感到厌恶，于是著书立说，主张“思维的经济性”，提出“如无必要，勿增实体”的原则。

　　正如他在《箴言书注》2卷15题所说的，“切勿浪费较多东西去做用较少的东西同样可以做好的事情”。

　　这一原则在企业战略管理中可以进一步深化为，把繁琐累赘一刀砍掉，保持专注和简单性，才能更快更有效地把事情做好。多出来的东西未必是有益的。

　　轻餐饮行业注重聚焦，多产品线模式鲜有成功案例。对于奉行茶和软欧包双产品战略的奈雪而言，后者似乎已渐成“拖油瓶”。

　　因为烘焙，奈雪的门店平均面积在200㎡以上，每个店面的员工将近20人，且店铺多开在一二线城市的核心商圈、高端购物中心、优质写字楼等寸土寸金之地，租金、装潢、人力、物业成本可想而知。而喜茶在主力的概念主题店型外，更多是偏外卖自取的“GO”小店。

　　虽然软欧包的存在，一定程度上提高了客单价，但似乎并不足以覆盖损耗和成本。据奈雪的收益明细可见，2018-2019年，现制茶饮与烘焙产品及其他产品的营收贡献比例约为7:3，截至2020年前三季度，这一比例在向8:2靠拢，这意味着大多数人对“喝一口茶吃一口软欧包”并不买账，消费者更多地还是冲着茶而来。

　　除软欧包外，奈雪还做过不少多元化尝试，包括跨界酒水行业，开设奈雪酒屋，主推“轻酒精”的鸡尾酒，同时涉足咖啡、零食等品类。但这些尝试短期内尚未看到较明显的资金收益。喜茶也没闲着，在进军咖啡领域后，甚至卖起了茶叶蛋。在茶饮市场的红海竞争中，多产品线布局背后的行业焦虑值得玩味。

　　但在主业亏损且尚未构筑核心竞争壁垒的情况下，贸然多元化，往往会适得其反。这一点已有很多前车之鉴。

　　就目前来看，奈雪、喜茶、鹿角巷等常见品牌的同类型产品较多，品名也渐趋同质化，且有消费者表示口感差异并不大。作为奈雪的茶同纬度最大的竞争对手，喜茶就曾因被指抄袭而与奈雪爆发过口水战，而抄袭背后折射出的正是行业同质化严重、创新难的困境。

　　除了面临喜茶、鹿角巷等同行业品牌的竞争，奈雪还要应对星巴克、瑞幸咖啡以及呷哺呷哺旗下的凑凑等餐饮品牌的挑战。

　　如此看来，新茶饮业亟需一把奥卡姆剃刀来精简聚焦、减耗提效。

　　“过气”是网红奈雪的宿命吗？

　　美妆界的完美日记，偶像是欧莱雅。而星巴克，有着奈雪理想中的模样。品牌力不足，是年轻品牌们恒久的难言之痛。

　　星巴克的品牌和文化是花了近50年时间沉淀的结果。反观年轻的新式茶饮品牌，恐怕还有很长的一段路要走，而且需要警惕被“后浪”拍在沙滩上，变成“过气网红”的风险。

　　对于一浪接一浪缺乏核心技术壁垒、依托网红营销爆火的茶饮品牌们来说，在竞品如林的行业里，如何避免落俗陷入“短命”的窠臼，是当务之急。

　　如今，在经历了拼品质、拼创意、拼营销等多重维度的竞争后，各大茶饮品牌的天花板隐现。当市场被教育到一定程度，消费者对风格调性趋同的新式茶饮不免会产生审美疲劳，毕竟“芝芝莓莓”、“霸王芝士草莓“、“芝芝莓果少女心”听起来确实没什么两样。

　　如此想要增加消费者的品牌粘性，保持和提高品牌的市场占有率，拼的还是差异化的竞争优势、核心的竞争壁垒、强大的供应链体系等硬实力。如果不能在产品品类、供应链上实现突围，当越来越多的新茶饮品牌崛起，消费者的选择变得越来越失焦，奈雪如何保证自己光环不会湮没，消费者的热情不会消退。

　　“Our mission isto be part of everyone's everyday life, starting with coffee.（我们的目标是成为每个人生活的一部分，咖啡只是开始。）”这是瑞幸招股书中的第一句话。无独有偶，奈雪创始人也曾公开表示希望成为每个人的美好生活方式。但从两者入不敷出的财务状况来看，美好生活方式的商业愿景很贵，一定程度上可能也不是一个特别美好的商业模式。

　　在浑水做空瑞幸咖啡的报告里，明确指出了瑞幸商业模式的根本性缺陷，即产品缺乏核心竞争力，充满了缺乏品牌忠诚度的机会主义客户以及疯狂的扩张速度。而面临类似窘境的奈雪真实成色几何，谁也不敢打保票。

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