潮玩战争：万代、乐高在前，TOP TOY凶猛

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play 视频丨个性消费：年轻消费者一掷千金买“潮玩”

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　　文/苏琦

　　来源：深燃（ID:shenrancaijing）

　　每一个上市公司都会带火一个赛道，潮玩行业也一样。

　　近两年内，红杉资本、创业工场等10多家基金加速布局潮玩市场，优酷、腾讯、B站等泛娱乐互联网公司纷纷推出自己的潮玩产品或节目，这厢泡泡玛特刚涨完价，那厢TOP TOY就开始全国开店，来势汹汹。

　　从去年12月18日在广州正佳广场开出首家门店后，今年4月28日，TOP TOY的第14家门店开到了上海环球港，与另一位潮玩文化推动者——泡泡玛特仅隔几个铺位。但与被盲盒占据大半的泡泡玛特不同，深燃了解到，TOP TOY上海环球港门店面积近600平米，拥有超1300个SKU，汇集了漫威、迪士尼、DC、火影忍者等150多个全球IP及潮玩品牌。

　　就在店铺开业的当天下午，在新品发布会上，TOP TOY创始人兼CEO孙元文介绍称，TOP TOY目前已覆盖广州、深圳、重庆、西安、天津、兰州、成都、上海等八个城市的主要核心商场。在五一期间，TOP TOY门店规模将达到23家，并首次推出Twinkle、Tammy、Yoyo等原创潮玩IP。

TOP TOY创始人兼CEO孙元文

　　潮玩发源于20世纪末的中国香港和日本，最初由设计师和艺术家制作，属于高端小众的娱乐商品，具有极强的艺术性。后随着潮玩概念与美国、日本当地的文化充分融合，加上互联网的普及，以及一些商业品牌如NIKE、Adidas等开始推出联名产品，同时中国也出现一批潮玩工作室与独立设计师，潮玩在中国开始规模化发展。

　　2015年前后，电商开始推动潮玩文化进一步发展，直到近两年被盲盒彻底引爆。但潮玩并不等同于盲盒，以泡泡玛特为代表的公司，因为专注于盲盒这一品类，还存在一些致命的弱点和不足，比如用户群单一、做大的IP被持续炒冷饭、转型困难等，这些问题为整个行业所焦虑和紧张，大家都在紧急寻求突破口。

　　TOP TOY从一开始就准备直面这些问题，在孙元文的计划里，TOP TOY将构建平台化优势，推进潮玩大众化进程，担当起“潮玩普及者”的角色。

　　目前，国内潮玩市场主要参与者包括日本的老牌潮玩公司Medicom Toy、万代南宫梦、丹麦老牌玩家LEGO，以及国内新兴潮玩公司TOP TOY、泡泡玛特、52Toys、十二栋文化、美拆等。除头部选手外，行业玩家相对分散。

　　两种完全不同的商业模式究竟哪种能最终占领市场？是IP为王、精神愉悦至上的泡泡玛特，还是从入局开始就侧重“大众潮玩”、用全品类做长远布局的TOP TOY？答案还有待观察。

　　潮玩不是玩具，是注意力经济

　　很长一段时间，在不少用户的认知里，“潮玩=盲盒”或者“潮玩=玩具”，这也成了国内潮玩赛道的玩家最大的发展局限。要想破局，就得从用户群和产品品类入手。

　　盲盒爱好者晓宇，入坑不到半年，手里就已经集了100多个娃。她今年21岁，是典型的盲盒用户群体的一员，这也是潮玩玩家泡泡玛特一开始对自己用户的画像——18-35岁之间、一二线城市、年轻白领，其中女性占比达到70%以上。

　　此外，生于线下、长于线上的Z世代人群的消费实力也不可小觑。他们与传统消费群体相比，更追求新奇的体验和玩法。一组数据也证明了这一趋势：天猫一年有近20万在盲盒上年花费超过2万元的玩家，其中95后占了大多数。

　　用户群聚焦在年轻女性，其实并不难理解。“最早买盲盒的人，就是刚有收入的那批人以及Z世代人群，他们没有生活压力，不买房、又没到婚龄，不用考虑太多，每月的零花钱都拿来喝一杯奶茶或者去买盲盒。”一位潮玩行业人士Alex告诉深燃。

　　也正是凭借这一用户定位，泡泡玛特为自己抢占了先发优势，快速占领了市场。但用户画像较窄，客单价相对较低，也为品牌带来了几个问题。

　　一方面，盲盒瞄准的是女性群体，“但男性更爱的是手办和大娃，他们不管是从客单价、对兴趣爱好买单的属性以及氪金能力都要比女性更强，这一点也是盲盒玩家需要突破的。”Alex称。

　　另一方面，消费场景比较单一，产品风格无法快速转变，无法承载其他风格的产品。“目前市场上比较受欢迎的盲盒形象是人形小女孩”，一位业内人士总结道，“Molly这种形象符合盲盒主要消费群体的审美需求，而这些年轻女性的单一用户审美导致品牌从IP设计源头就比较被动，品牌的转型周期会非常长。”

　　在Alex的观察里，整个潮玩市场在中国呈现出一个非常复杂的变革阶段，它的目标受众正在变得更加宽泛，人群的passion point（激情点）的分布，也正在越来越多样化。

　　为此，潮玩行业的新入局者TOP TOY，从一开始就主打整合全品类的商业模式，用户画像更广泛，覆盖10至40岁的男女消费群体，他们以家庭为单位进行一站式购物，商品线覆盖盲盒、手办、高达、BJD娃娃、雕像等八大核心品类，商品价格为59元至上万元不等。“TOP TOY是一个拥有自主研发能力的成人+儿童的全球潮玩集合店。”孙元文告诉深燃。就在4月底，TOP TOY发布全新品牌战略，定位为“全球潮玩集合”。

　　数据显示，在TOP TOY的用户画像中，女性消费者达52%，男性消费者占48%，性别比例保持均衡；且年龄跨越Z世代和主流家庭群体，拓宽了潮玩消费人群的年龄限制。

　　将盲盒拓展至面向全年龄段和男女用户，更容易与多种消费场景相结合，背后的目的则是抢占这部分用户的注意力。“潮玩既是‘家装经济’，也是‘办公桌经济’，同样也是年轻人的‘注意力经济’，这个赛道没有天花板限制”。孙元文称。

　　随着数字媒介的冲击，人们的注意力集中时间越来越短，越来越接受碎片化、快餐化的信息。相比过去完整追完一部影视作品，大家如今会更倾向于在3分钟内看完一部电影的解析短视频，或者用1.5倍速功能追剧。在追求高效的时代背景下，用户的喜好越来越多元化，粉丝养成越来越难，快速切中细分群体的需求成了当下的商业秘诀。

　　而孙元文认为，想要抓住消费者的注意力，就可以借助潮玩，以轻量级的造型，借助多渠道快速且精准地触达目标用户，同时依靠设计，与消费者形成共鸣。

　　相比盲盒，潮玩才是未来

　　很明显，泡泡玛特如今在消费者的心智中等于盲盒。盲盒的属性导致泡泡玛特只能通过不停上新、消耗已有IP价值来换取用户的关注，一旦无法快速复制下一个爆款吸引市场，就会陷入危机。所以泡泡玛特一直在努力寻求转型，试图打破这一怪圈。

　　“盲盒虽然火，但它可能会火不了多久，因此，泡泡玛特这类玩家也在进军大的潮玩市场，无论是手办还是大娃，都在做。”业内人士Fran评价道。

　　只以盲盒为主，是无法进行下一步转化提高客单价的。“它目前定位的客群是年轻女性或者刚走上工作岗位的白领，59-79元的消费价位，可以冲动消费，即使不那么喜欢，从众尝尝鲜也可以，这种属于非粉丝向的销售。但如果是手办、BJD这种价位高一点的SKU，必须是粉丝向销售，需要很高的粘度。而圈内销售的话，可能不会到泡泡玛特这个渠道上面来，因为这个圈子现在很小。”Fran称。

　　与盲盒玩家的困局相对应的，是潮玩消费的日渐兴起。为了避免出现盲盒单一品类导致的越来越窄的增长空间，许多玩家开始把目光投向其他潮玩品类。

　　弗若斯特沙利文的报告显示，中国潮流玩具零售的市场规模预期在2024年达763亿元。对于任何一个已深耕行业多年或新入局的玩家而言，这都是一块不能放弃的蛋糕。数据显示，2020年潮玩行业新增了超260家相关企业。

　　虽然潮玩赛道正处于风口，但孙元文认为中国潮玩市场仍处于初级阶段，主要体现为“三个单一”和“三个分散”：“三个单一”即单一产品，以盲盒为主流；单一风格，以可爱风为主流；单一地域，以一二线城市为主流。“三个分散”即品类分散，缺乏一体化专业平台；渠道分散，缺乏主流Shopping Mall店；产能分散，缺乏供应链整合。

　　中国潮玩存在大量市场空白，缺乏市场的普及者和教育者，市场空白即是机会。今后，盲盒或许可能不等于泡泡玛特，但TOP TOY从一开始就想等于潮玩。作为全球潮玩集合店的TOP TOY，从一开始就多品类孵化，不限于盲盒，将品牌定位为潮玩集合店，覆盖近1500个SKU。在孙元文看来，全球潮玩集合体现为六个“全”：全球化、全产业链一体化、全品类化、全场景化、全人群化和全数据可视化。

　　“TOP TOY的SKU铺得更广一些，它的优势在于，如果某个IP火了，它有非常多的SKU去铺货，但泡泡玛特专注于做盲盒，别的品类也不是特别多，从货品的丰富性上，TOP TOY更占优势。”潮流设计师Paradise Yuan称。

　　接下来，TOP TOY将尝试做供应链整合，甚至未来会自己建厂，与更多品牌方一起共创更多商品。“不少人或许对于潮玩的认知，还处于小众文化、贵、富人玩具的层面，而TOP TOY想让潮玩的想象力，变成‘万物皆可潮玩’。”孙元文称。

　　IP拓展+零售业态

　　行业玩家争抢的高地

　　实际上，“潮玩热”只是一个表象，更内核的东西是对于IP的运营。潮玩公司做的其实是IP运营和孵化的工作，相当于是孵化IP的MCN机构。

　　因此，Paradise Yuan观察到，如今整个潮玩行业都陷入到了一种“IP焦虑”中，都在抢IP、扩充IP资源库，这个时候，如何再去做创新，让观众继续喜欢他，是他们要好好考虑的一个事情。

　　注意力经济下，仅依靠一款爆品IP是无法长久持续的，同时如果IP的外观没有故事进行背景支撑，就会略显单薄，虽能快速抓住用户的注意力，迅速破圈，但热度也容易消退，成为限制其后续发展的最大阻力。消费者的喜好转瞬即逝，3分钟热度的情况下，潮玩产品需要不断推陈出新，以吸引消费者的注意力。

　　这其中就可以借鉴迪士尼、乐高以及万代南宫梦等内容IP运营的公司，通过人物关系、剧情、性格等，为IP注入生命，搭建一套系统，与消费者产生情感连接。

　　经过这两年市场的沉淀，大家对于玩具的要求也越来越高了，已经不满足于外观好看，需要结合一些独特的玩法和创新的文化元素，例如当下最火热的国潮，就很考验各企业的创新能力。

　　今年4月，TOP TOY首次发布Twinkle、Tammy等几款自有原创IP，其中Twinkle是复古街机少年，Tammy为宅女，背后代表的是“宅文化”；Vera是魔力的代表；Buzz是孤独症患者。

　　“无论谁进入TOP TOY，总能在某一款产品上找到精神共鸣，和自己生活的一个切面产生情感链接”，TOP TOY创意总监井超表示，TOP TOY原创IP探索的“国潮”，呈现的是一个群体的生活方式，凝结了一个时代的集体记忆。

　　孙元文表示，TOP TOY规划70%是外部品牌和他牌，30%是独家产品。

　　“IP有一个很独特的特性就是你要了解它，那你必须跟它走得很近，TOP TOY就是这么做的。”孙元文表示，一方面，外部签约IP可不断根据销售情况进行调整，根据市场风向快速调整选品策略；另一方面自研IP不受店铺业绩影响做风格及设计上的妥协，能最大限度保持品牌调性的统一。

　　拿下了IP拓展的主动权，还需要有适合产品的零售业态。

　　“TOP TOY的集合店属于买手制，相当于百货商场，其优势在于开店、选址、运营、产品能力很强，其次它有采购或买手团队，考验的则是他们怎样拿到好的IP的授权，合作开发。而一些盲盒商家相当于自营的服装店，有自己的IP并把它产品化，但更考验创新能力。”零售电商行业资深专家、百联咨询创始人庄帅称。

　　在孙元文的设想中，TOP TOY的线下店铺集消费和展览于一体，跑通“逛、玩、购”环节。TOP TOY会在近500平的旗舰店中，拿出1/3的空间作为展览区，不作销售，并举办艺术家日常签售见面会，把自己打造成一个网红打卡点，吸引玩家和路人拍照打卡，提升店内客流量，启蒙消费者对潮玩的认知与习惯。

　　据孙元文透露，今年TOP TOY计划在国内拓店100家，布局1000台无人零售机，同时将在2021年开设第一家海外店。而在线上，TOP TOY将会覆盖天猫、京东、抖音等平台，TOP TOY天猫官方旗舰店已同步上线。

　　孙元文称，TOP TOY不是盲盒经济的跟随者，也不是模仿者，TOP TOY想做中国潮玩的“头号玩家”。“泡泡玛特的上市是这场游戏的开始，完全不是终局，所以终局未定，你我皆是黑马。”

　　*题图来源于@TOP TOY官微。应受访者要求，文中晓宇、Alex、Fran均为化名。