知乎运气不好：每一步选择都踩在最坏的节点上

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　　文/贾琦

　　来源：财经琦观（ID：cjqiguan）

　　知乎的处境，就像动图里这个小家伙。

　　看图是很搞笑的，但对应到现实商业中，我都感觉头皮发麻。

　　每一步选择都踩在最坏的节点上。

　　太惨了。 

　　01 大环境针对我乎 

　　3月26日晚，知乎在纽交所挂牌，发行价挂9.5美元。

　　开盘后其股价就开始跳水，盘中一度超跌到25%，最终收盘价为8.44美元，跌幅超10%。

　　对此，很多文章都在讨论知乎自身的问题，可我觉得，发行价都定到9.5了，拢共也就50亿美元的市值。

　　堂堂知乎，市值跟虎牙、同程艺龙差不多，这种情况下还苛责知乎的自身价值，简直是愣逼范厨师送自行车。

　　事实上，知乎在资本市场上的糟糕表现，主要是因为外部大环境不好。

　　就在知乎上市的前两天，美国证券交易委员会（SEC）公布了一项临时最终修正措施，正式通过了《外国公司问责法案》。

　　法案规定，企业的会计底稿必须接受美国监督委员会的审计，而这与我国此前推出的保密协定有着明显的背离。

　　法案推出当日，几乎全部的热门中概股都迎来历史性大跌，并在随后的两天里继续震荡下行。

　　随着中美关系的进一步走坏，资本层面的脱钩也开始逐步进行，京东、网易、百度等一大波中概股，纷纷掀起回港热潮。

　　就是在这样一种尴尬背景下，知乎登陆纽交所的IPO进程走到了最后关头。

　　骑虎难下中，知乎再一次达成成就——“四九年加入国民党”。

　　就“排除正确答案”这块，知乎向来是拿捏得死死的。

　　创业前五年里，2011年至2016年，知乎经历了中国互联网史上机会最密集的时代，几乎每年都会涌现出一个历史级的风口。

　　2011年团购，2012年自媒体，2013年陌生人社交、2014年互联网金融、2015年O2O、2016年直播。

　　这些风口中，有一多半是知乎可以做的。

　　但此时的它，很稳健，很克制，很有理想，一心只想把社区经营好。

　　五年来，知乎唯一一个历史性决策就是在2012年末开放注册制，使自己从图文版Clubhouse走向贴吧。

　　这未必是坏事，得益于此前格调的高基准，大规模涌入的新用户共同构建了知乎的黄金时代（2013年~2016年）。

　　该时期，除了高质量的知识性内容之外，玩梗、编故事、show off等趣味性内容也开始在知乎大量出现，并形成特有的社区文化氛围。

　　在这一时期，知乎的创始团队如果奔着钱去，那么力推广告、页游、卖货等互联网传统艺能，是完全可以把企业做上市的。

　　或者再克制些：房产交易、留学/移民服务、金融咨询、财务管理等高净值人群的交易平台，都是彼时知乎可以轻易介入的细分领域。

　　只不过，前者，杀鸡取卵。

　　后者，画地为牢。

　　很显然，知乎想做一个更大的梦。

　　当时互联网行业整体的宽松氛围，也让人们产生了“未来很远，神话常在”的错觉。

　　02 追风小天才

　　2016年末，知乎终于不情不愿地开始了自己的商业化进程，具体方式，就是追风口。

　　2016年至2018年，主要追知识付费的风口。

　　值乎，知乎live、电子书、知乎大学、圆桌等一系列产品陆续上线，折腾了两年，发现该市场并不像人们想象的那么大。

　　愿意为知识付费的，只有非常非常少的一小撮人，因此整个行业中跑出来的，就只有罗振宇和他的信徒模式。

　　2018年1月，王思聪带火的“冲顶大会”开始发酵。

　　各路豪杰迅速跟进后，360“百万赢家”、今日头条“百万英雄”，映客“芝士超人”等，一时风光无量。

　　大家热闹得差不多了，知乎慢吞吞地掏出一个“知识之王”。

　　2月12日上线，2月14日广电总局就下发了叫停通知。

知乎创始人周源

　　2019年3月，抖音日活用户已逼近三亿，知乎颤巍巍掏出一个名为即影的短视频平台，干了不到三个月，“因未达预期关停”。

　　2019年2月，以小红书为代表的“种草”模式大获成功，反应过来的知乎决定做一个男性种草社区“CHAO”。

　　然后连虎扑都干不过，被“识货”和“毒”（现改名“得物”）摁着打。

　　随后，泡泡玛特火了，既然男性种草社区玩不转，那么干脆做一个潮玩社区。

　　摇身一变，CHAO又成了“男生女生都能玩的玩具大世界”。

　　现在一年多过去了，我是没听到什么声量。

　　2020年，整个资本市场在大放水的刺激下高歌猛进，互联网企业的股票更是拼了命地疯涨，盛况在快手上市时达到了最高潮。

　　眼看着同行吃肉吃得飞起，知乎终于按捺不住，启动了上市日程。

　　可就在其IPO审核期间，抱团股崩盘、国内资本市场泡沫出清，资本环境开始走坏。

　　港股和美股的二选一中，知乎“聪明”地选择了后者。

　　然后迎面撞上了中美资本的硬脱钩。

　　03 憋了个寂寞 

　　自2011年成立开始，跟知乎同期创业的公司，要么已经不行了（聚美优品、果壳）。

　　要么都早早上市：有的成名成腕（美团、小米），有的则经历了一轮过山车，在特定的风口年份上，有过属于自己的高光时刻（陌陌、斗鱼）。

　　唯有知乎，融资都前后干了八轮，还是迟迟不肯去资本大舞台上亮相。

　　市面上流行的原因说法是，它讲不出一个可以对资本画饼的美好故事。

　　但问题是，许多互联网企业上市的时候，其实都讲不出那个故事。

　　有的那招股书写的你看了都怀疑，丫自己信不信这套故事？

　　但那并不妨碍企业前行。

　　小米信自己能拿到“腾讯乘以苹果”的估值，但资本不信，一通毒打后，只能老老实实按硬件公司发展；

　　腾讯上市时，几乎全部的营收都被捏在移动梦网手里，后来发生的故事没人能讲得出，而这种故事，恐怕它当时自己都不信；

　　商业本就是一个瞬息万变、摸着石头过河的事。愿景很重要，但绝没有重要到为了它一直停滞。

　　随着技术的持续进步，互联网已不再是资本的最大宠儿。

　　新能源、碳中和、无人驾驶、人工智能、虚拟现实、高端半导体等新型科技公司的涌现，越发衬得知乎面目苍白。

　　伟大的故事蓝图没等到，资本最相信它的时间窗口却等没了。

　　就迟迟不肯上市这件事而言，我不想说知乎“高不成，低不就”，以至于把自己耽误了。

　　因为就结果来说，这确实是对投资者更为负责的行径。

　　要我说，知乎是一家负责任的公司。

　　生前也是个体面人（划掉）

　　此前，在《知乎到底比B站差哪了？》一文中，我们曾以B站为标尺，系统论述过知乎的商业价值，简单总结就是：

　　内容载体的差异（图文VS视频）；

　　凝聚内核不同（高质量内核VS二次元）；

　　用户画像不同（模糊、负面VS清晰、年轻化）；

　　在这三大底层差异的基础上，我们可以推演出绝大多数关于二者的讨论。

　　会员制的发展远景，平台的社区氛围，破圈带来的衍生影响（凝聚内核）。

　　对广告主的实际价值，未来的生态远景（用户画像），以及知乎的富媒介发展方向（载体）等。

　　在核心问题上，目前知乎的主要收入构成是：广告业务（62.4%）、付费会员（23.7%）以及内容商业化解决方案（10%）。

　　广告是基本操作，如今知乎的广告加载率已经逼近15%，已达用户承载上限，没什么好谈。

　　付费会员是在吃2018年之前，优质内容的历史遗产，以及多年知识付费的探索结果，成长性同样不高。

　　唯有内容商业化解决方案（知+），是值得讨论的增长亮点。

　　该业务有两大特性，第一个是平台卖流量，（法律合规之内）给钱就给曝光，类似于百度的竞价排名。

　　第二个是软文推广，给内容创业者对接企业的营销任务。

　　是不是竭泽而渔我不知道。

　　但若能控制得当，这称得上是一条激励内容创作者、拉动平台营收、实现平台商业价值的三赢路线。

　　财报来看，该业务在2020年下半年才开始真正发力，两个季度就拿了1.22亿，增长势头迅猛。

　　在一些朋友看来，知乎这种“恰饭”行为会导致平台内容质量下降，属于摘果子。

　　这种因果关系是否存在，各位见仁见智。

　　但鉴于此前每一个社区类平台的命运曲线，再不摘，果子恐怕要烂完了。

　　就眼下的市值而言，我认为知乎是没有泡沫的。

　　在未来，作为一家跻身于传统互联网模式的传统企业，知乎恐怕也很难再享受到泡沫的待遇。

　　在最喧腾的行业里创业十年，居然什么福利都没赶上，想想我都替知乎生气。

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