泡泡玛特难续高增长神话

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　　文/向阳

　　来源：连线Insight（ID：kejixinzhi）

　　3月26号午间，泡泡玛特发布了其赴港上市后的首份年报。 

　　财报显示，泡泡玛特2020年全年营收25.13亿元，同比增49.3%。调整后净利润5.9亿元，同比增长25.9%。全年共售出了超过5000万件潮流玩具。

　　受此消息影响，其股价盘中一度涨逾4%，现跌1.02%。截至发稿，泡泡玛特股价报53.6港元，当前总市值为751.44亿港元。

　　去年底泡泡玛特风光上市，市值一度超过千亿港元，也因此饱受泡沫论的争议。

　　上市之前，泡泡玛特在过去几年保持了营收和净利润的惊人增长。招股书显示，2017年至2019年期间，泡泡玛特收入分别为1.58亿元、5.15亿元和16.83亿元，连续两年同比增长225%以上。

　　其中，2017年至2019年的净利润分别为160万元、9950万元和4.51亿元。2019年全年净利润较2017年全年，翻了288倍。

　　高增长的业绩，也支撑起此前泡泡玛特一路高涨的股价和市值。

　　不过，最近一个月以来，泡泡玛特的股价持续大幅跳水，至今市值已蒸发百亿美元。

　　此前曾有分析认为，泡泡玛特股价异动是由于财报可能不及预期。财报发布前，泡泡玛特上市联席保荐人之一的中信里昂证券曾发布研报称，泡泡玛特2021年-2022年销售预计下调9%-10%，纯利润下调10%-11%。

　　观其2020年年报，49.3%的营收增长、25.9%的利润增长，增长确实不如往年。

图源泡泡玛特招股书

　　再看泡泡玛特的库存周转，存货周转天数由2019年的46天上升为78天。尽管财报中提到，主要由于IP数量及新品的增加，导致储备货品量相应地增加，但泡泡玛特在供应链、数字化能力上还需增强。

　　不过，这份财报也有亮点。

　　此前泡泡玛特2款IP产品就占据了总营收的一半以上，被质疑营收过于依赖头部IP，存在较大风险。

　　但2020年，在传统头部IP Molly和PUCKY之外，The Monsters (LABUBU)和Dimoo销售占比不断攀升，不同IP的占比更加均衡。

　　一直以线下渠道为优势的泡泡玛特，在2020年发力线上渠道，收入达到9.51亿元，同比增长76.5%。在天猫2020年双十一期间总销售额超1.42亿元，成为第一个进入“双十一亿元俱乐部”的品牌。

　　目前泡泡玛特还处于整个行业的头部位置，多年以来，其形成了线上线下的全面布局，在IP打造和运营、全产业链发掘上有着诸多尝试。但不可忽视的是，如今越来越多的玩家顺势崛起。

　　从52TOYS、美拆等老玩家，到名创优品推出的潮玩集合店TOP TOY，再到腾讯、百度等互联网巨头，都渴望打破泡泡玛特独占鳌头的格局。

　　潮玩行业正在走入新的时代，泡泡玛特之外，每一位玩家都相信，多强争霸的时代终将来临。

　　泡泡玛特虽已上市，但在市场还未形成完全领先的地位，在产品质量问题上也遭遇诸多质疑。如今放缓的增长也给泡泡玛特蒙上一层阴影。 未来其是否还能续写高增长的神话？

　　“围攻”泡泡玛特

　　2020年底，泡泡玛特在港股上市。上市前，这家曾经主营“潮流杂货店”的公司成功转型潮玩领域，实现了盈利、版图扩张和上市的三连跳，但这家巨头的困扰也越来越多。 

　　除了市值争议，泡泡玛特CEO王宁可能面临的最多问题便是，当更多竞争对手进入潮玩领域、在不同维度与其抢食，泡泡玛特又该如何甩开这些对手？

　　国内潮玩行业以盲盒为爆点，从2018年开始逐渐爆发。这一年，IP衍生品综合服务商“萌奇文化”、艾漫等玩家率先尝试盲盒的销售模式。

萌奇文化线下门店的盲盒展示区

　　此后该领域的不少设计方、生产商、渠道商或是跨界创业者都曾试图挤入潮玩行业，比如潮玩社交电商平台美拆创始人于瀛，便是在同年年初看到了中国潮玩消费的崛起，而后离开游戏行业，进入潮玩市场创业。 

　　潮玩行业甚至也出现了巨头的身影：优酷曾推出乡村爱情系列盲盒；B站则在2020年8年收购了潮玩衍生品公司ACTOYS；2021年年初，腾讯推出“嚯APP”，其中涉及潮玩业务；百度也打造潮玩项目“热度潮玩”，抢占潮玩市场。

　　其中名创优品是较为激进的玩家。2020年底，名创优品推出独立品牌TOP TOY，定位为类似“酷乐潮玩”的潮玩集合店。TOP TOY在营销、宣传上也极为高调，并重仓线下，大量门店直接铺进热门商圈的黄金位置。

　　TOP TOY创始人兼CEO孙元文在接受“新商业情报NBT”采访时表示，自从在广州最大的商场正佳广场开了第一家店后，至今TOP TOY已经在广州、深圳、天津、西安等5个城市开了9家店铺。

　　孙元文宣称，今年TOP TOY就要把100多家店铺完。

TOP TOY线下门店，图源其官微

　　他们看到的是一片日渐火爆又仍具巨大潜力的市场。根据若斯特沙利文的研报，2019年中国潮玩的零售市场规模约207亿元。而该机构预期，2024年中国潮玩的市场规模将增至763亿。

　　同时，虽然泡泡玛特在潮玩领域市场份额颇高，销售数据也很亮眼，但在市占率上并未与其他竞争对手拉开太大距离。

　　从2019年数据统计来看，泡泡玛特的市占率为8.5%，而后四名的市占率分别为7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。这意味着目前潮玩行业极其分散，而泡泡玛特与第二名的差距仅为0.8%，并无太大优势。

　　潮玩的广袤市场还未被完全发掘，泡泡玛特之外，更多玩家还有较大的发展空间。

　　泡泡玛特的上市，更是制造了一个优秀的范本。据上市保荐人摩根士丹利方面称，泡泡玛特曾创造了消费品行业在港股IPO时市盈率的最高纪录。

　　泡泡玛特从财报数据到市值的表现，吸引了一众投资者的涌入，只为寻找下一个泡泡玛特。

　　2020年潮玩行业融资热度极高。

　　5月，美拆宣布获得青松基金千万元的PreA轮融资；

　　6月， Suplay宣布获得由源码资本独家投资的数百万美元PreA轮融资；

　　7月，“着魔”宣布完成了IMO创投的天使轮融资以及梅花创投、九合创投、微影资本的A轮融资，两轮融资总额为数百万美元。

　　潮玩从小众走向大众的过程中，泡泡玛特是不可忽视的存在，但它也只是潮玩市场的一个切面，此后行业将从多重维度上爆发，想要保持竞争力并不简单。

　　泡泡玛特形成壁垒了吗？

　　当下，泡泡玛特依然是其他玩家需要面对的最强劲的对手。

　　2015年底，泡泡玛特CEO王宁专门前往香港，签下了Molly设计师Kenny Wong（王信明）。起初泡泡玛特同时售卖办公文具、电子产品等周边商品，但渐渐发现店内50%的销售额都来自几款潮流玩具，便开始全面转向潮玩。

　　IP是潮玩领域玩家的核心竞争力之一，其中以自研、永久性独家的自有IP尤为重要。五年前开发的Molly，一直支撑着泡泡玛特的发展。根据其招股书显示，截至2020年6月30日，泡泡玛特共运营93个IP，包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP。

　　越来越多的玩家也在发展自有IP，但规模明显较小。例如在不久前被金运激光收购的IP小站（IP Station），截止2020年5月共引进开发共12个IP盲盒系列，其中一款IP“UNI”为原创设计，其余均为独家或非独家IP授权。

图源IP小站官微

　　在单个IP的“吸金”能力上，虽然多强格局产生，但玩家们还是很难赶超泡泡玛特。

　　Molly在2019年帮泡泡玛特赚了4.56亿元，而据三文娱报道，ACTOYS的《喵喵满袋·摇摆铃铛》在2019年卖了约150万只，仅使得ACTOYS年度收入接近亿元。

　　线上数据方面，去年双十一期间，天猫、京东的潮玩榜单中，52TOYS、寻找独角兽、迷你世界等公司的单品，与泡泡玛特的单品销量差距不大。

　　比如在天猫榜单的“优选整合公仔销量榜中”，截至11月12日17时，泡泡玛特的Dimoo太空旅行系列盲盒销量为8284件，位列第一。而位列其后的寻找独角兽的新品F·UN×卓大王日记系列盲盒，月销量也达到了7667件。

　　可以预见的是，“IP焦虑”已经不仅仅是泡泡玛特一家的问题，随着整个潮玩行业的发展，最终也会陷入抢独家版权、抢设计师的战争中。

　　目前业内推广IP的方式主要有线上、线下潮玩展以及潮玩社区。目前泡泡玛特在线下潮玩展上已有一定品牌优势，每年都会集结大批玩家和设计师参展，但在线上潮玩展和潮玩社区上，还给其他玩家留有机会。

2020上海国际潮流玩具展，图源泡泡玛特

　　另外，目前泡泡玛特在IP实力上占有极大的优势，但全周期潮玩生态链的打造构建尚未成熟。

　　近段时间出现的二次销售事件以及大量消费投诉，也让泡泡玛特持续陷入风口浪尖之中，关于公仔的制作瑕疵等产品质量问题，指向了泡泡玛特供应链的不稳定，这将影响其产品竞争力。

　　未来IP价值的打造、供应链实力，都将是玩家有别于其他竞品的核心优势，也决定了未来潮玩品牌的话语权。

　　潮玩生意还能怎么做？

　　为了避开以线下零售店为主的泡泡玛特，许多玩家走的是电商化路径：在小程序为主的线上渠道，通过分享裂变的方式拉新。以“分销+采销”的模式，增加库存流通，做得是渠道商的生意。

　　潮玩行业在线上还有较大的空白，有机会跑出来新的头部玩家。

　　不过，泡泡玛特也早在2018年在微信上线泡泡抽盒机小程序，而后推出天猫旗舰店。据其财报数据，这一收入在2018年达到2300万元，在2019年增长到2.712亿元。

　　想要与泡泡玛特错位竞争，但许多玩家还停留在通过补贴低成本获客的阶段，未来提升毛利率的方式还是要积累设计师资源以及自研能力，目前部分平台也已推出自研产品。

美拆小程序截图

　　线上之外，许多玩家将根据地扎在了线下。目前老玩家中以酷乐潮玩为代表，定位于潮玩行业的“杂货店”。

　　新入局的TOP TOY则在产品结构上有些特殊，相同的产品TOP TOY可以比泡泡玛特的价格更低，但不同于酷乐潮玩的平价路线，商品价格覆盖39元至上万元不等。

　　对于TOP TOY的低价策略，业内多有关注，但此前王宁则表示，同行的低价策略不会对泡泡玛特造成冲击，明年将重点推出更多收藏线（数量更稀少，单价更高）的潮玩。

　　潮玩是否能扩展下沉市场这一问题，还需持续关注。

　　另外，酷乐潮玩、TOP TOY都更偏向于渠道商的身份，相比泡泡玛特，他们在与更多品牌合作时更有优势，更利于扩充自己的产品品类。

　　对于TOP TOY而言，前车之鉴在于，早期泡泡玛特也曾与潮玩集合店合作，部分产品在其门店中售卖，但随着泡泡玛特自营渠道的崛起，两者的合作也戛然而止。

　　这也意味着，重渠道商角色的玩家，最终很难拿到热销的授权，还是需要打造自己的爆款。

MODOLI系列，图源泡泡玛特官微

　　无论是主攻线上还是主攻线下的玩家，从线上线下渠道，到设计师发掘、IP运营以及供应链能力等，需要面临的难题还有很多。

　　黑蚁资本创始合伙人何愚曾对媒体提到，泡泡玛特作为潮玩行业唯一一个IP全产业链公司，已经搭建起一头连接消费者、一头连接IP设计师的双边平台。

　　他表示，“从互联网平台的发展历史可以看到，有效的双边平台是非常难得的，而一旦形成，就具备极高的壁垒。”

　　而在泡泡玛特被拥护的反面，也有更多人相信，国内潮玩市场尚属初期竞争阶段，一定会有下一个泡泡玛特诞生。

　　一批批新老玩家的入局和崛起，预示着国内潮玩行业的好戏已经开场。

　　（本文头图来源于泡泡玛特官微。）

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